30年前，星巴克只有11家店，大部分美國(guó)人都想不到如今星巴克僅在中國(guó)已有超過(guò)3000家店，在當(dāng)時(shí)的很多美國(guó)人看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該不會(huì)接受咖啡這種飲品。

“18年前，我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很多美國(guó)人都不看好，覺(jué)得你怎么把咖啡引入中國(guó)這樣一個(gè)以品茶為主的國(guó)家?喝慣茶的中國(guó)消費(fèi)者怎么可能喝咖啡?但經(jīng)過(guò)這些年的努力，我們獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，相信星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模未來(lái)有望超越美國(guó)?！毙前涂丝Х裙径聲?huì)執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨(下稱“霍華德”)接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)神采奕奕，他對(duì)落戶上海，剛開(kāi)業(yè)的星巴克海外首家臻選烘焙工坊信心滿滿。

事實(shí)上，霍華德在上海的工作行程非常緊，緊到每天幾乎只睡3～4個(gè)小時(shí)。然而，第二天一早6點(diǎn)多，他就會(huì)去巡店，當(dāng)門店里的早班員工正在做準(zhǔn)備工作時(shí)，會(huì)看見(jiàn)這位傳說(shuō)中的董事會(huì)執(zhí)行主席正敲打著玻璃窗向員工示意。

霍華德的幾十年職場(chǎng)歷程都在星巴克度過(guò)，出身并不富裕的他從讀書(shū)到就業(yè)，到接觸到星巴克、一度離開(kāi)再回歸、收購(gòu)星巴克再到拓展中國(guó)等海外市場(chǎng)，霍華德總是在完成一系列看起來(lái)不可能完成的任務(wù)，以“逆襲”之勢(shì)寫(xiě)下一個(gè)個(gè)勵(lì)志故事。

艱辛童年的美國(guó)夢(mèng)

“我從小在紐約布魯克林的政府公房里長(zhǎng)大。你們可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)‘美國(guó)夢(mèng)’，美國(guó)式承諾，一個(gè)人的出身并不能決定他的未來(lái)?！被羧A德回憶兒時(shí)，記憶中父親的最后一份工作就是做卡車司機(jī)，回收舊尿布，把新尿布送上門，父親曾一度抱怨這份工作，然而之后就連這份工作也失去了——1961年1月，父親在工作時(shí)跌斷了腳踝。更雪上加霜的是，母親當(dāng)時(shí)已經(jīng)懷孕7個(gè)月，也不能出去工作。

“在上世紀(jì)60年代的美國(guó)，如果你是一個(gè)沒(méi)有受過(guò)高等教育的藍(lán)領(lǐng)工人，在工作中受傷，你就會(huì)被解雇。沒(méi)有收入，也沒(méi)有意外保險(xiǎn)。7歲時(shí)我親歷了‘美國(guó)夢(mèng)’的破滅，目睹了父母所經(jīng)歷的無(wú)助和絕望，我們當(dāng)時(shí)因此陷入了巨大的困境。不論今日的我如何成功，那段傷痛的經(jīng)歷直到今天仍歷歷在目?！被羧A德回憶道。

在最艱難的時(shí)期，父母在餐桌上討論最多的話題就是如何借錢，霍華德和妹妹一句話也不敢多言，家里還時(shí)常接到追債電話。

“我對(duì)爸爸是非常敬重的。他高中都沒(méi)畢業(yè)，但他是個(gè)做事兢兢業(yè)業(yè)的老實(shí)人。有時(shí)還兼做兩三份工作，只是為了讓家里餐桌上能有食物。”在霍華德看來(lái)，父親對(duì)他的影響是深遠(yuǎn)的，雖然家境并不富裕，但父親誠(chéng)實(shí)的為人讓他學(xué)會(huì)熱誠(chéng)、敏感、自重并尊重他人，尤其是對(duì)一線勞動(dòng)者的關(guān)懷。

多年后，霍華德成為了星巴克高層，他依舊會(huì)對(duì)基層員工保留一份初心和尊重。第一財(cái)經(jīng)記者從星巴克內(nèi)部了解到，在近期霍華德來(lái)上海時(shí)，他除了經(jīng)常在清晨巡店，與一線員工交流之外，還會(huì)主動(dòng)和門店員工合影，并關(guān)懷員工的工作和生活。

一位星巴克員工告訴記者：“當(dāng)你看到大老板一早在門店外敲著玻璃門，主動(dòng)和員工打招呼時(shí)，這是一種太過(guò)暖心的感受?！?/p>

在霍華德看來(lái)，如果要打造一家可持續(xù)發(fā)展的偉大公司，必須要采取不同的方式。要將為股東提供價(jià)值和為員工提供價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。在星巴克金字塔的頂部不是股東，而是伙伴，中間是顧客，底部才是股東。

星巴克海外首家臻選烘焙工坊在上海開(kāi)業(yè)（一）

職場(chǎng)逆襲路

從小經(jīng)歷了艱苦生活的霍華德一直很努力，他是家中第一個(gè)大學(xué)生，這也算是他走出人生“逆襲”的第一步。

年輕的霍華德在施樂(lè)公司的營(yíng)銷部門獲得了一份工作。他每天穿梭于辦公樓去推銷商品，雖然經(jīng)常遭遇冷臉，但他愈挫愈勇，銷售業(yè)務(wù)讓霍華德獲得很好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。3年內(nèi)，憑借出色的銷售業(yè)績(jī)，他還清了大學(xué)學(xué)費(fèi)貸款。之后，他進(jìn)入了柏士德公司，籌劃為該公司的漢默普拉斯特家庭輔助用品在美國(guó)建立分公司，還被提拔為漢默普拉斯特副總裁。

大學(xué)畢業(yè)才6年，28歲的霍華德已獲得高薪且有了自己的房子，這讓父母簡(jiǎn)直難以置信。這樣的成就對(duì)于霍華德一家而言已經(jīng)算是“逆襲”了。

然而這一切在霍華德看到星巴克咖啡后發(fā)生了變化。因?yàn)檫@家看似小小的咖啡店讓霍華德覺(jué)得這是能“攫取心靈和想象力的工作”。

1981年，仍然在漢默普拉斯特任職的霍華德發(fā)現(xiàn)，一個(gè)西雅圖的小小零售商竟訂購(gòu)了大批咖啡研磨機(jī)。這引起了他的注意并為此做了實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這是一家在當(dāng)時(shí)只有4家店規(guī)模的星巴克咖啡?；羧A德第一次到訪西雅圖，卻改變了他之后幾十年的職場(chǎng)軌跡。

第一財(cái)經(jīng)記者實(shí)地采訪時(shí)看到，首家星巴克咖啡店位于西雅圖派克市場(chǎng)，這是一個(gè)海鮮市場(chǎng)，人氣很旺。穿過(guò)那些海鮮攤和街頭藝人表演的場(chǎng)所，可以看到古老質(zhì)樸的星巴克首店，至今這家店的LOGO還保留了最初棕色的人魚(yú)畫(huà)像，且這個(gè)人魚(yú)形象略胖，與現(xiàn)在的綠色美人魚(yú)LOGO大相徑庭。這家店面積不大，卻銷售非常齊全的咖啡豆商品。

霍華德在自傳中這樣形容：“我走進(jìn)去，看見(jiàn)那里面似乎是個(gè)膜拜咖啡的殿堂。在磨損的柜臺(tái)后面放著一罐罐來(lái)自世界各地的咖啡豆：蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)黎加。請(qǐng)記住，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人還以為咖啡是罐裝的粉末，而不是用咖啡豆磨出來(lái)的。這個(gè)店賣的是用咖啡豆磨出來(lái)的咖啡粉。在另一邊墻上，陳列著漢默普拉斯特的咖啡機(jī)，有紅、黃、黑三種顏色?！?/p>

1982年，霍華德毅然加入星巴克，這讓很多人看不懂，畢竟當(dāng)時(shí)他的工作很好，加入一家彼時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的咖啡企業(yè)，似乎不合常理。

然而這正是霍華德職場(chǎng)的一次重要轉(zhuǎn)折。在他看來(lái)，需要做些獨(dú)特的事情，把命運(yùn)掌握在自己手里。

星巴克海外首家臻選烘焙工坊在上海開(kāi)業(yè)（二）

加入星巴克后，霍華德注入了大量心力在咖啡事業(yè)上，尤其是在接觸了意大利式咖啡后，他發(fā)現(xiàn)喝咖啡應(yīng)該體現(xiàn)一種文化感和社交場(chǎng)景，而不是單純地出售咖啡豆。有了這樣的想法，霍華德希望星巴克能轉(zhuǎn)型，可惜當(dāng)時(shí)的合作者并不十分贊同他的計(jì)劃，于是在1986年，霍華德暫別了星巴克，并自創(chuàng)“天天”咖啡。

一年后，星巴克最初的合作伙伴找到了霍華德，表達(dá)了向其出售星巴克的意愿，這對(duì)霍華德而言是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@意味著他可以按照自己的意愿將星巴克轉(zhuǎn)型發(fā)展。

然而問(wèn)題來(lái)了，收購(gòu)需要資金，錢在哪兒?

從創(chuàng)辦“天天”到為了籌集資金收購(gòu)星巴克而向各個(gè)中小投資者、身邊的朋友解說(shuō)自己的咖啡事業(yè)?；羧A德在此期間和242個(gè)人談過(guò)話，其中有217個(gè)人說(shuō)“不”。

“然而霍華德并不是輕易認(rèn)輸?shù)娜耍退佑|過(guò)你就會(huì)知道，他身上有一種堅(jiān)韌和永不氣餒的精神，或許這與他最初做過(guò)銷售有關(guān)?！币晃恍前涂藘?nèi)部人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露。

一個(gè)在當(dāng)時(shí)并不被看好的項(xiàng)目，最終被霍華德用自己的堅(jiān)持獲得“逆襲”，通過(guò)眾籌方式拿下，1987年，霍華德終于召集到一批投資者買下了星巴克。

“1987年，我們當(dāng)時(shí)還在尋找合作伙伴，我抱有一個(gè)愿景，希望我的公司能夠把利潤(rùn)和對(duì)員工的投入做平衡，和員工分享成功。我當(dāng)時(shí)沒(méi)錢建立這樣一個(gè)公司，要從投資人那兒籌集資金。我把這些想法告訴他們，我要建立一個(gè)不同的公司。多數(shù)的投資人說(shuō)不行，我不投錢。他們說(shuō)，如果你把錢都給員工了，你怎么能打造一個(gè)成功的公司呢?你應(yīng)該把錢返給你的股東。但我覺(jué)得那樣做是錯(cuò)的。實(shí)際上，我們的確是走一條前人不曾踏足的道路，我們要相信人性。我相信，作為管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，唯一打造成功偉大公司的方式，就是要先滿足你員工伙伴的期望。”霍華德在當(dāng)時(shí)已經(jīng)定下了未來(lái)要將星巴克做成上市公司的計(jì)劃。

“我了解自己的職責(zé)所在，今后的使命是使星巴克成為上市公司。在投資者的支持和批準(zhǔn)下，也靠著雇員們的信賴，我們很快把某些步驟列入了緊迫性的議事日程：向全美各地的拓展、雇員的各項(xiàng)福利、今后的投資項(xiàng)目、管理水準(zhǔn)的提升?！被羧A德在自傳中描述。

經(jīng)過(guò)霍華德對(duì)星巴克的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張，1992年6月，星巴克成功上市。

馬云和霍華德一起為封裝好的咖啡豆簽名

“當(dāng)時(shí)我們有約125家門店，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)季度的盈利，總市值約2.5億美元。我打電話給我媽媽，對(duì)她說(shuō)：‘?huà)寢?，我們做到了，我們的美?guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)了?！?5年過(guò)去了，星巴克如今的市值從2.5億美元變成近900億美元?；仡櫾?jīng)取得的成就，分析成功的原因，我可以肯定地說(shuō)，這不是因?yàn)槲矣蠱BA的學(xué)位，因?yàn)槲也](méi)有;也不是因?yàn)槲矣猩虒W(xué)院學(xué)位，因?yàn)槲乙矝](méi)有，而且我已經(jīng)不可能再獲得。但我確認(rèn)有的，那就是我的生活閱歷。我去過(guò)的每一個(gè)地方，我做的每一件事情，我試圖永葆好奇，對(duì)這個(gè)世界、對(duì)我所處的周圍環(huán)境，對(duì)我能從不同的經(jīng)歷和不同的人身上學(xué)習(xí)所得的收獲。我會(huì)因?yàn)樗鶎W(xué)到的很多東西而感到驚喜。1987年，我們大概只有100名伙伴。但今天我們?cè)谌?6個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有27000家門店?！被羧A德表示。

中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳

雖然星巴克在美國(guó)已獲成功，但霍華德的野心并不止于此，他希望將咖啡文化帶入中國(guó)市場(chǎng)。

“我們1999年進(jìn)入中國(guó)，至今已18年，當(dāng)時(shí)大家都覺(jué)得在一個(gè)崇尚茶文化的國(guó)家要做好咖啡生意似乎不可能，但我堅(jiān)信可以?！被羧A德帶領(lǐng)星巴克進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)可謂又是一場(chǎng)“逆襲”。

在星巴克最初進(jìn)入中國(guó)的前9年，公司一直在虧損，當(dāng)時(shí)甚至有股東希望霍華德撤出中國(guó)市場(chǎng)。

“當(dāng)時(shí)我面臨巨大壓力，大家說(shuō)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)好想法，但星巴克在中國(guó)無(wú)法成功。我內(nèi)心一直堅(jiān)信必須要有耐心，必須得獲得中國(guó)顧客的尊重，我們面向長(zhǎng)遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)理念不是馬上賺錢，18年后的今天，我們的耐心終于見(jiàn)到成效。我們一直認(rèn)為在美國(guó)的成功并不意味著也能在中國(guó)取得成功，我們必須要在中國(guó)從零開(kāi)始。我堅(jiān)信只要耐心堅(jiān)持。我們并不認(rèn)為自己比其他企業(yè)更優(yōu)秀，但是我們的策略有所不同。”霍華德告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“首先，我們面向長(zhǎng)遠(yuǎn)，十分尊重伙伴，并感謝他們的家屬。我們剛舉行了星巴克華東區(qū)伙伴家屬交流會(huì)。不太有公司，特別是美國(guó)公司會(huì)有類似的想法。我們知道，在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)不能帶著美國(guó)眼光，而是需要具備中國(guó)眼光。我們?cè)谥袊?guó)的管理團(tuán)隊(duì)都是中國(guó)人，星巴克中國(guó)CEO是位中國(guó)女士，這是非常不同尋常的。令我驕傲的是，我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)十分能干，獨(dú)立管理著中國(guó)的業(yè)務(wù)。他們十分了解中國(guó)本地市場(chǎng)和消費(fèi)者，而不是帶著美國(guó)眼光在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，且他們有充分的授權(quán)進(jìn)行獨(dú)立決策?！?/p>

作為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有信心的表現(xiàn)，星巴克已從合作伙伴手中收購(gòu)了華東市場(chǎng)的股份?；羧A德指出，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)代表了星巴克看好中國(guó)的顧客群。

如今，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)有3000家門店，幾乎每15個(gè)小時(shí)就會(huì)開(kāi)一家新店。

“過(guò)去幾年，我一直在強(qiáng)調(diào)中國(guó)對(duì)于星巴克而言是最具有戰(zhàn)略意義的重要市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的18年發(fā)展歷程中，我們通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的培養(yǎng)，傳播咖啡文化，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)也積累了很多經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在有必要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)。所以在上海開(kāi)設(shè)全球第二家星巴克臻選烘焙工坊是最合適不過(guò)的了，這家店具有獨(dú)一無(wú)二的象征性意義。對(duì)于我們的中國(guó)顧客和伙伴而言，皆是如此。這是在全世界咖啡行業(yè)以及所有行業(yè)當(dāng)中最具有創(chuàng)意的體驗(yàn)。”霍華德對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者介紹。

馬云與霍華德·舒爾茨

在上海星巴克海外首家臻選烘焙工坊開(kāi)業(yè)之際，霍華德與星巴克中國(guó)區(qū)同事舉行了一個(gè)內(nèi)部交流活動(dòng)，看著大家的笑臉，霍華德忍不住流下了感動(dòng)的淚水。這場(chǎng)內(nèi)部交流會(huì)更堅(jiān)定了霍華德在未來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加碼。

結(jié)合科技玩轉(zhuǎn)新零售

“我們看到不少其他公司正在撤出中國(guó)市場(chǎng)，或放棄直接經(jīng)營(yíng)權(quán)，將經(jīng)營(yíng)權(quán)授權(quán)給其他合作伙伴。我們并不想這樣，過(guò)去20年中，在美國(guó)的上市企業(yè)中我是不斷看好中國(guó)的CEO之一。我們正在與中國(guó)合作伙伴合作生產(chǎn)瓶裝飲料，打造更多的瓶裝星冰樂(lè)分銷網(wǎng)點(diǎn)。在上海烘焙工坊，我們得到阿里巴巴(下稱“阿里”)的技術(shù)支持，我和馬云是多年的老朋友了，我非常自豪能與阿里合作?！被羧A德接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)透露，未來(lái)星巴克將繼續(xù)與阿里等中國(guó)合作伙伴攜手合作。

在上海星巴克海外首家臻選烘焙工坊，第一財(cái)經(jīng)記者看到，店內(nèi)的紀(jì)念品能通過(guò)手淘掃碼后在對(duì)應(yīng)的星巴克天貓旗艦店下單，線上線下庫(kù)存共享;用支付寶掃碼付款后，支付寶會(huì)在餐食準(zhǔn)備好后向用戶手機(jī)里推送一條取餐信息;飲品的沖調(diào)都是通過(guò)智能化設(shè)備制作，茶葉的克數(shù)、水溫、時(shí)間等都是精準(zhǔn)數(shù)字化機(jī)器運(yùn)作。消費(fèi)者還可以體驗(yàn)星巴克首個(gè)AR體驗(yàn)之旅，通過(guò)AR掃描功能，便可開(kāi)啟沉浸式體驗(yàn)之旅，直觀展現(xiàn)工坊細(xì)節(jié)。

談起數(shù)字化和新零售，霍華德告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“我們必須在企業(yè)內(nèi)部打造技術(shù)部門，企業(yè)必須以技術(shù)為核心，我們認(rèn)識(shí)到數(shù)字化和移動(dòng)技術(shù)在不斷崛起，必須在這方面大力投入，就像我們?cè)诓粩嗤顿Y咖啡業(yè)務(wù)一樣?！?/p>

記者采訪了解到，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟數(shù)字化運(yùn)作已數(shù)年，星巴克希望通過(guò)數(shù)字化加深人與人之間的情感連接，以期將星巴克打造成中國(guó)顧客在數(shù)字化全平臺(tái)上的品牌。2010年5月，星巴克中國(guó)官方微博上線，開(kāi)啟社交平臺(tái)，截至2017年9月，有超過(guò)130萬(wàn)星粉關(guān)注。2012年5月，星巴克手機(jī)APP上線，同年12月，星巴克和阿里攜手在天貓上推出了首個(gè)社交禮品體驗(yàn)——星巴克天貓官方旗艦店。2016年7月，星巴克在中國(guó)推出手機(jī)移動(dòng)支付，同年12月，星巴克與騰訊宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為合作第一步，星巴克中國(guó)近2500家門店接入微信支付。2017年4月，“星巴克用星說(shuō)”微信小程序正式上線推出。

霍華德自豪地告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“2000年我們?cè)诿绹?guó)擁有3000家門店，此后我們用了18年才做到10000家門店。如今，我們?cè)谥袊?guó)共有3000多家門店，僅上海就有600多家門店。我們將用一半的時(shí)間在中國(guó)做到10000家門店，可能也就是8~9年。我們不僅將致力于在中國(guó)做大市場(chǎng)，同時(shí)將投入2000萬(wàn)美元回饋中國(guó)社會(huì)，特別是云南的咖啡種植農(nóng)。我們希望能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任的平衡，獲得人們的尊重與信賴?！?/p>