近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，多家超市陸續(xù)增多了對于減鹽、零添加等高端醬油的鋪貨量。業(yè)內(nèi)人士稱，受中低端醬油市場的飽和以及低端醬油價格增長幅度有限等因素影響，各醬油企業(yè)逐漸入局高端市場，但在入局者增多的同時，如何突圍也成為醬油企業(yè)面臨的一大問題。

聚焦減鹽零添加

近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京多家超市陸續(xù)增多了減鹽、零添加、有機(jī)等種類高端醬油的鋪貨量。

在位于北京西局的物美超市，記者發(fā)現(xiàn)，零添加、淡鹽、有機(jī)等更營養(yǎng)健康的高端醬油占據(jù)了貨架一半的位置。其中，有欣和零添加的六月鮮檸檬蒸魚醬油、李錦記薄鹽味極鮮、老才臣的淡口極鮮醬油、老才臣零添加四級低溫釀造醬油、廚邦減鹽不減鮮淡鹽醬油、海天的零添加頭道醬油、海天高鮮頭道醬油等。

在角門西的美廉美超市，位于醬油貨架上的欣和零添加禾然有機(jī)醬油、欣和遵循自然原釀醬油、李錦記減鹽有機(jī)醬油、李錦記零添加醇味鮮、千禾一品鮮零添加特級頭道醬油等高端醬油占據(jù)了1/3的位置。

物美超市調(diào)味品區(qū)域售貨員向記者透露：“因?yàn)橘徺I零添加、有機(jī)醬油的消費(fèi)者逐漸增多，所以相應(yīng)地增加了對于這些高端醬油產(chǎn)品的鋪貨量。”

一位消費(fèi)者向記者透露，因?yàn)榧依锢先擞懈哐獕?，所以自己在購買時特別注意醬油生抽的含鹽量。一般都會選擇減鹽醬油或生抽，雖然比普通醬油價格高一點(diǎn)，但更健康一些。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)，我國的醬油消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢，觀研天下數(shù)據(jù)顯示，從2018年我國醬油行業(yè)不同價格產(chǎn)品的消費(fèi)來看，500ml醬油價格在16-20元的消費(fèi)量占比最大，達(dá)到了35.6%，20元以上的達(dá)到了23.3%。而從近年來醬油行業(yè)的銷售狀況看，醬油特級和一級產(chǎn)品占91%，15元以上的產(chǎn)品占比逐步增加。

目前，減鹽、零添加醬油的售價基本在10-25元左右?！跋M(fèi)者在選購醬油時，會比較多地考慮有無添加劑、是否健康等因素。而在以前，消費(fèi)者選購醬油時更多的是關(guān)注價格?！鄙鲜鍪圬泦T進(jìn)一步表示。

2016年，醬油市場各品牌紛紛推出高端醬油，卻遭遇市場銷售尷尬。在北京的各大超市中，高端醬油產(chǎn)品有十余種，但到貨架前挑選的消費(fèi)者卻寥寥無幾。

面對這樣的情形，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾分析稱：“有機(jī)食品面向的市場主要是高學(xué)歷、高收入群體，但是醬油購買者多為這些人的父輩，他們對高端醬油的消費(fèi)并不太感興趣，依靠生活經(jīng)驗(yàn)購買。而高收入人群社會交際較多，居家烹飪頻率較小，他們很少多頻次購買醬油，所以高端醬油很尷尬。高端醬油最終被接受，估計得等到‘80后’、‘90后’成為家庭廚房的主力。”

時過境遷，在“80后”、“90后”逐漸成為消費(fèi)主力人群的當(dāng)下，隨著人均可支配收入的不斷增加和健康消費(fèi)觀念的普及，減鹽、零添加高端醬油市場需求越來越旺盛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，78%的消費(fèi)者表示在選購醬油時會選擇零添加高端醬油，其中，63%的消費(fèi)者表示是因?yàn)楦】担?2%的消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件允許，21%的消費(fèi)者則是因?yàn)槲兜栏谩?/p>

朱丹蓬表示，隨著消費(fèi)者對于烹飪菜肴色香味的需求之外，更多的傾向于食品安全、營養(yǎng)健康等需求，整個市場對于高端醬油產(chǎn)品出現(xiàn)了剛需。這也是因?yàn)橄M(fèi)端的不斷升級，倒逼產(chǎn)業(yè)端走向減鹽零添加的高端化。

低端飽和轉(zhuǎn)高端

“隨著低端醬油市場進(jìn)入相對穩(wěn)定的時期并逐漸趨于飽和，高端醬油市場正在迎來發(fā)展黃金期。在此背景下，各大企業(yè)紛紛入局高端醬油市場?！敝麘?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出。

放眼低端醬油市場，初期定位低端的海天已經(jīng)占據(jù)了大半份額，再加上盤踞多時的“醬油第一股”加加食品，醬油低端市場的滲透率已達(dá)96%。而在過去三年，醬油行業(yè)產(chǎn)量僅為個位數(shù)增速，這與2008-2017年十年期間醬油行業(yè)產(chǎn)量11.83%的復(fù)合增速相比，下降較大。

對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“低端醬油產(chǎn)業(yè)的上升已觸及市場天花板。低端醬油市場附加值低的醬油大單品很難再有更大的突破空間時，高端市場便成為了各大企業(yè)的必爭之地?！?/p>

比如一直定位高端醬油市場的欣和六月鮮、千禾、李錦記等陸續(xù)推出了價位在10-20元之間的高端醬油：李錦記薄鹽味極鮮、千禾一品鮮、千禾高鮮特級醬油、欣和遵循自然原釀醬油等產(chǎn)品。與此同時，定位低端市場的海天、加加、老才臣也陸續(xù)推出對標(biāo)上述品牌的高端醬油：海天高鮮頭道醬油、加加原釀造醬油及老才臣淡口極鮮醬油、零添加醬油等高端醬油產(chǎn)品。

在將低端醬油升級至零添加、淡鹽等高端醬油市場之后，各品牌繼續(xù)“拔高”高端醬油市場，推出了超高端醬油產(chǎn)品。其中有李錦記零添加醇味鮮、欣和的禾然有機(jī)醬油等產(chǎn)品，這些超高端醬油產(chǎn)品的價位基本在25元以上。

“各大品牌紛紛加持高端市場，除了看中了高價產(chǎn)品的高毛利以外，還有醬油中低端市場接近飽和、消費(fèi)升級等客觀因素的綜合作用?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

隨著消費(fèi)者接受程度的提高和各企業(yè)的不斷入局，高端醬油市場也正在打開。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)高端醬油市場規(guī)模突破200億元，達(dá)到202億元左右，市場銷量約為189.26萬噸，同比上漲約5.9%。2025年，國內(nèi)高端醬油市場份額預(yù)計將達(dá)到359.8億元。

這在北京商報調(diào)查數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)：近八成的消費(fèi)者表示，與普通低價醬油相比，更愿意選擇高價健康型醬油。另外，超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為高端醬油購買者逐漸增多，市場正在打開。

誰能打贏升級戰(zhàn)

然而，在入局者不斷增加的同時，如何突圍高端醬油市場成為了各大醬油企業(yè)發(fā)展的一道新命題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國內(nèi)醬油市場目前呈現(xiàn)的局面主要為全國性品牌較少，除海天、李錦記，大部分品牌從嚴(yán)格意義上來說還是區(qū)域性品牌。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)常食用的醬油品牌中，海天和李錦記占比最多，分別為30%、25%，其他的則分散于各個小品牌。在調(diào)查期間，一位馮姓消費(fèi)者告訴北京商報記者，自己經(jīng)常會購買李錦記的醬油，主要是因?yàn)槲兜辣容^好，關(guān)于其他的醬油品牌，除了海天之外了解不多。

徐雄俊稱，目前高端醬油行業(yè)還沒有出現(xiàn)知名度較高的品類，除了一直定位高端市場的李錦記之外，覆蓋全國的品牌較少，全國普及度最廣的海天推出的高端醬油也是近幾年才出現(xiàn)的。所以，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可成為關(guān)鍵。

“入局高端醬油市場并實(shí)現(xiàn)突圍，對于各大醬油企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)主要還是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識、認(rèn)知再到認(rèn)可。因此，建立一個信息對稱、良性的溝通渠道以及發(fā)展模式至關(guān)重要?！敝斓づ钤u論道。

不過，由于市面上依然充斥著大量勾兌、化學(xué)、配置醬油，類似減鹽、零添加的高端醬油在安全方面依舊值得考驗(yàn)。在北京商報的調(diào)查數(shù)據(jù)中，有24%的消費(fèi)者對市面上不斷出現(xiàn)的減鹽零添加有機(jī)醬油存有質(zhì)疑，他們認(rèn)為這些標(biāo)簽只是宣傳噱頭。

朱丹蓬表示，雖然高端醬油相比普通醬油而言，無論在原料還是整個制造過程中，都會有較大的提升，但對于高端醬油的發(fā)展，消費(fèi)端一直存有質(zhì)疑，其中包括產(chǎn)品能否和消費(fèi)者核心需求匹配、價格是否和宣傳賣點(diǎn)一致等問題。高端醬油之所以高端，它應(yīng)該更加美味、營養(yǎng)、健康。企業(yè)只有不做噱頭，踏踏實(shí)實(shí)地給市場和消費(fèi)者帶來更符合健康需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)突圍。

此外，高端醬油市場發(fā)力三四線城市同樣重要。北京商報的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市高端醬油消費(fèi)需求相對較高，占比達(dá)64%，三四線城市高端醬油滲透率相對較低，占比達(dá)15%。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然三四線城市高端醬油滲透率相對較低，但其增長空間巨大，隨著消費(fèi)意識的逐步提升，高端醬油將逐漸向三四線城市滲透。

對于醬油企業(yè)未來如何發(fā)展等問題，記者聯(lián)系采訪了千禾、海天、老才臣、欣和、李錦記等品牌，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。（錢瑜?張君花）