在中國(guó)市場(chǎng)首次大規(guī)模降價(jià)數(shù)月之后，星巴克再傳股權(quán)架構(gòu)調(diào)整。系列變陣動(dòng)作的背后，是幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等本土平價(jià)現(xiàn)磨咖啡品牌加速在一線城市布局，向高端品牌發(fā)起替代沖鋒。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，中國(guó)咖啡消費(fèi)正在從“社交屬性”逐漸轉(zhuǎn)向“日常屬性”，相比高端市場(chǎng)，高質(zhì)平價(jià)咖啡因貼合當(dāng)下需求，已成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)磨咖飲賽道也面臨成本高企、產(chǎn)品同質(zhì)化等挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈能力與穩(wěn)定性有望成為平價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

高端咖啡市場(chǎng)遇冷

近日，星巴克咖啡公司宣布，與另類資產(chǎn)管理公司博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同成立一家合資企業(yè)，全面運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。

根據(jù)協(xié)議，博裕投資將向星巴克支付約24億美元以獲得合資企業(yè)最多60%控股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)并授予品牌使用權(quán)。綜合各項(xiàng)收益，星巴克中國(guó)零售業(yè)務(wù)整體估值超130億美元。新合資企業(yè)總部仍設(shè)于上海，負(fù)責(zé)管理目前遍布中國(guó)的8000家門店，并計(jì)劃在未來(lái)逐步拓展至20000家，進(jìn)一步深耕中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上，2024年市場(chǎng)就已有星巴克擬調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)結(jié)構(gòu)的傳聞。此次引入博裕投資，業(yè)內(nèi)普遍將其解讀為高端咖啡市場(chǎng)遇冷后，星巴克應(yīng)對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)加劇的戰(zhàn)略動(dòng)作。

“星巴克的變革是高端咖啡在華市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的縮影。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)記者表示，近年星巴克在華面臨門店增速放緩、同店銷售承壓等挑戰(zhàn)，面對(duì)瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等本土品牌沖擊，其數(shù)字化、供應(yīng)鏈本地化及下沉市場(chǎng)布局明顯滯后。此次出售中國(guó)業(yè)務(wù)60%股權(quán)，意在借本土資本應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！案叨丝Х茸兙趾诵氖窍M(fèi)者更看重質(zhì)價(jià)比，國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈成熟讓平價(jià)品牌品質(zhì)比肩甚至超越國(guó)際品牌?！?/p>

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)面臨一定壓力。10月30日，星巴克發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。其中，中國(guó)市場(chǎng)2025全財(cái)年收入達(dá)31.05億美元，同比增長(zhǎng)5%，但同店銷售額下降1%，其中同店交易量增長(zhǎng)4%，客單價(jià)下滑5%。

近年來(lái)，高端咖啡市場(chǎng)遇冷已成行業(yè)共識(shí)，這一點(diǎn)從多個(gè)品牌的動(dòng)作中可得到印證。今年6月，星巴克對(duì)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類啟動(dòng)大規(guī)模降價(jià)，數(shù)十款產(chǎn)品平均降價(jià)約5元，這也是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)。此前，市場(chǎng)上亦傳出皮爺咖啡、Manner等高端品牌調(diào)整售價(jià)，或部分區(qū)域門店因客流不足閉店的消息。

“近期高端咖啡品牌宣布降價(jià)，可謂是市場(chǎng)遇冷的寫(xiě)照。本土品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯、咖啡豆成本飆升擠壓利潤(rùn)，疊加消費(fèi)需求從追求高端象征轉(zhuǎn)向注重性價(jià)比，且咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的空間價(jià)值弱化，高端品牌為保住市場(chǎng)份額被迫調(diào)價(jià)。部分地區(qū)閉店的現(xiàn)象，更凸顯出其當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境。”北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬也對(duì)記者表示。

本土平價(jià)品牌崛起

與高價(jià)咖啡市場(chǎng)的遇冷形成鮮明對(duì)比，近年來(lái)多家本土平價(jià)咖啡品牌憑借完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成本控制與規(guī)模擴(kuò)張，加速跑馬圈地。

壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的27家連鎖咖啡品牌9月開(kāi)店數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月共新開(kāi)3725家門店，同比增長(zhǎng)103.11%。市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，瑞幸咖啡以2.7萬(wàn)家現(xiàn)存門店總數(shù)穩(wěn)居行業(yè)第一；庫(kù)迪咖啡以1.4萬(wàn)家規(guī)模位列第二；幸運(yùn)咖緊隨其后，其門店總數(shù)于10月成功突破9000家大關(guān)，穩(wěn)居第三。

平價(jià)咖啡品牌不止布局下沉市場(chǎng)，高端品牌盤踞的一線城市也是其核心布局區(qū)域。蜜雪集團(tuán)旗下的幸運(yùn)咖近年在一線城市的迅猛發(fā)展，就引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

據(jù)蜜雪集團(tuán)披露，今年以來(lái)，幸運(yùn)咖持續(xù)開(kāi)拓一線城市及長(zhǎng)三角、珠三角等高勢(shì)能市場(chǎng)，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛。截至11月初，旗下總門店數(shù)已超9500家，較年初規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長(zhǎng)，且在一線市場(chǎng)的總門店數(shù)超過(guò)千家。

“我們?cè)诒鄙蠌V深等一線城市打磨20—30平方米門店模型，門店多選址于交通樞紐、社區(qū)、學(xué)校等人口密集區(qū)域，同時(shí)積極開(kāi)拓景區(qū)、服務(wù)區(qū)等高潛力點(diǎn)位，增配人員通過(guò)精細(xì)化管理助力門店增收；整體看，品牌會(huì)堅(jiān)持‘下沉筑底、高線破局’的雙線戰(zhàn)略，深耕下沉市場(chǎng)，同時(shí)在一線市場(chǎng)通過(guò)快取店型和加盟扶持政策加速滲透?！毙疫\(yùn)咖負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

除了加速在一線城市布局外，上新迭代也是平價(jià)咖啡品牌搶占市場(chǎng)份額的核心動(dòng)作之一。10月10日，幸運(yùn)咖更換秋季大菜單；11月3日，瑞幸咖啡上新限定新品。

對(duì)此，江瀚表示，平價(jià)咖啡品牌加速布局一線城市，打破了過(guò)去“高端主導(dǎo)一線、平價(jià)下沉低線”的市場(chǎng)慣性，標(biāo)志著現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)已從身份象征轉(zhuǎn)向日常剛需。例如，幸運(yùn)咖依托蜜雪冰城的供應(yīng)鏈與門店網(wǎng)絡(luò)，庫(kù)迪憑借資本加持復(fù)制瑞幸模式，二者均以8—15元價(jià)格帶切入，精準(zhǔn)匹配都市白領(lǐng)高頻低價(jià)的咖啡消費(fèi)需求，對(duì)星巴克等高端品牌形成替代效應(yīng)。未來(lái)，平價(jià)咖啡將呈現(xiàn)“規(guī)模驅(qū)動(dòng)+產(chǎn)品迭代”雙輪并進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)。

供應(yīng)鏈能力將成為核心

從行業(yè)維度來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，亦是現(xiàn)制飲品中增速領(lǐng)先的細(xì)分賽道之一。

灼識(shí)咨詢此前數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡飲品市場(chǎng)規(guī)模由2018年的366億元增長(zhǎng)至2023年的1721億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為36.3%；預(yù)計(jì)2028年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至4242億元，2024年至2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.5%，快于現(xiàn)制茶飲和其他現(xiàn)制飲品。

與此同時(shí)，平價(jià)咖啡顯示出成為主流消費(fèi)趨勢(shì)的潛力。灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)樞紐發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2025年以來(lái)，咖啡消費(fèi)從一線城市白領(lǐng)向新一線城市、Z世代滲透，覆蓋更多年齡與收入群體。

“中國(guó)咖啡消費(fèi)已從早期的社交符號(hào)，逐漸演化為日常剛需。價(jià)格劃算、品質(zhì)可靠的現(xiàn)磨咖啡已成為當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)?！毙疫\(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正高速增長(zhǎng)且品牌格局尚未定型，其中平價(jià)咖啡賽道增速顯著高于行業(yè)平均水平；消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的關(guān)注度持續(xù)提升，平價(jià)咖啡在該維度具備顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)磨咖飲賽道面臨成本高企、產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)膠著等挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈能力與穩(wěn)定性將成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

一家連鎖新茶飲品牌高管對(duì)記者表示，供應(yīng)鏈對(duì)品牌擴(kuò)張的價(jià)值有三點(diǎn)：一是穩(wěn)定原材料供應(yīng)與質(zhì)量管控，保障產(chǎn)品品質(zhì)一致，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性；二是借規(guī)?；少?gòu)、自建生產(chǎn)基地及優(yōu)化物流降本，支撐平價(jià)定位，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，保障新品原料供應(yīng)以推動(dòng)產(chǎn)品迭代，助力品牌擴(kuò)張。

“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是采購(gòu)規(guī)模，更是從烘焙、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到門店管理的全鏈路精細(xì)化成本控制能力。唯有通過(guò)效率提升，在10元以內(nèi)價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，品牌才能建立真正的‘護(hù)城河’?！毙疫\(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

江瀚表示，對(duì)于連鎖咖啡品牌而言，供應(yīng)鏈的能力與穩(wěn)定性至關(guān)重要。在平價(jià)咖啡賽道，行業(yè)毛利率普遍低于30%，唯有通過(guò)極致的供應(yīng)鏈管理，品牌才能實(shí)現(xiàn)盈利。供應(yīng)鏈能力直接決定包括原材料采購(gòu)成本、物流與倉(cāng)儲(chǔ)效率以及門店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化水平等核心指標(biāo)。未來(lái)，能否構(gòu)建“從豆子到杯子”的全鏈路可控體系，將成為平價(jià)咖啡品牌的分水嶺。（曹晨）