距百日行動的“百日”還剩20日，針對保健食品的網(wǎng)絡虛假違法廣告整頓正在全面啟動。國家市場監(jiān)管總局3月28日下發(fā)通知，要求深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治。本次整治重點針對醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產(chǎn)、金融投資理財?shù)汝P(guān)系公眾身體健康和財產(chǎn)安全的虛假違法廣告，以及涉及導向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響大的互聯(lián)網(wǎng)違法廣告。

由于旨在凈化“保健”市場亂象的百日行動近日頻頻傳出“戰(zhàn)果”，保健食品互聯(lián)網(wǎng)廣告整治備受關(guān)注。

而記者通過綜合分析國家市場監(jiān)管總局、原國家工商行政管理總局等監(jiān)管機構(gòu)，以及多個第三方研究機構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其實早在去年多個違法保健食品廣告案被列入典型互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假違法案件。另外，受嚴打的影響，2018年度，國內(nèi)醫(yī)藥保健品類互聯(lián)網(wǎng)廣告已呈負增長。

保健食品觸網(wǎng)廣告也要嚴查

記者留意到，醫(yī)藥健康領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)廣告成為了“重點關(guān)注中的重點”，在市場監(jiān)管總局發(fā)布的七類互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為中，醫(yī)療健康類就占了三條，就保健食品方面，其中，夸大食品功效，宣傳具有疾病預防、治療功能、未經(jīng)過相關(guān)部門審查、含有表示功效、安全性的斷言保證，說明治愈率、有效率，利用廣告代言人作推薦、證明等，都是被相關(guān)部門關(guān)注和需要整治的互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為。

國家市場監(jiān)督管理總局還明確表示，對違法情節(jié)嚴重的案件，上級機關(guān)要掛牌督辦，加強指導、督促和檢查，不得以行政約談代替行政處罰，不得以行政處罰代替刑事處罰。

南都記者發(fā)現(xiàn)，實際上去年原國家工商總局就對醫(yī)藥健康領(lǐng)域進行過類似整治，其中在被公布的30起典型案例中，涉及醫(yī)藥健康(包括醫(yī)療、藥品和保健食品)就占了14起。

不少跨境保健產(chǎn)品宣傳也疑涉功效

記者在網(wǎng)店中瀏覽部分店鋪了解到，除了國內(nèi)的保健食品，部分店鋪在跨境保健類產(chǎn)品展示和宣傳字眼中，也疑似涉及功效方面的宣傳。

在天貓店鋪名為美x匯的一個海外專營店中，南都記者留意到該店鋪在展示進口版安利紐崔萊的保健食品時，其展示頁上部分產(chǎn)品就有疑似功效的宣傳，如安利護眼片中，該店鋪宣傳語為“讓眼睛更明亮”，另外一款名為輔酶Q 10的產(chǎn)品，配上的宣傳語則為“心臟好吃輔酶”。

而部分保健食品品牌的官方旗艦店中，產(chǎn)品展示時疑似有產(chǎn)品功效宣傳的字眼，例如S WE IS S在官方旗艦店一款“玻尿酸水光片”的宣傳字眼中，含有“21天吃出少女水光肌”。

而據(jù)2016年原國家工商管理總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中，互聯(lián)網(wǎng)廣告涵蓋的范圍包含推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻、電子郵件、付費搜索等，其涵蓋的范圍包括網(wǎng)站、搜索引擎及其他互聯(lián)網(wǎng)媒介等。

保健市場或向兩個方向演變

記者注意到，近幾個月來，隨著亂象不斷被曝光，事件不斷發(fā)酵，一時間，保健品行業(yè)深陷信任危機，保健食品的信譽度也在隨之呈現(xiàn)斷崖式下滑。

中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏日前在接受媒體采訪時就指出，過去營養(yǎng)保健食品的生存空間夾在了“快消化”和“專業(yè)化”之間的中間地帶，派生出了中國特色的直銷、會銷等以無店鋪和人員推廣為主要特征的產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)，結(jié)果是與傳銷和夸大宣傳糾纏不清，直至招致本輪史上最嚴厲的行業(yè)整治。

據(jù)其預計，中國保健市場今后預計主要朝著“快消化”和“專業(yè)化”兩個方向演變。

“嚴打”之下 醫(yī)藥保健品類互聯(lián)網(wǎng)廣告已呈負增長

由中關(guān)村互動營銷實驗室發(fā)布的2018中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入3，694億元，年增長率為24.2%，保持了較快的增長速度。由于移動端接入流量的大幅度提高，互聯(lián)網(wǎng)廣告向移動端傾斜更加明顯，移動端廣告收入占比進一步增大至68%，較去年上升6個百分點；從媒體及平臺類型看，應用型平臺成為互聯(lián)網(wǎng)最主流的廣告渠道，其中，電商與搜索類型收入占比之和超過50%；從廣告形式看，展示、電商與搜索收入合計占比超過80%，為最主流的廣告形式；從計價方式看，效果類廣告迅速增長成為最主流的廣告形式 ，廣 告 收 入 占 比 達 到64 .9%。具體到品類，快消品仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放最主要的品類。相比之下，醫(yī)藥保健品類呈現(xiàn)負增長，占比降至2 .69%。排在前十位的品類占據(jù)了廣告收入的91.92%。

賣保健品為主的直銷行業(yè)該如何管控？

國內(nèi)一家直銷全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合平臺晨訊近期給到南都記者的“2019年權(quán)健事件輿情分析報告”就直言，權(quán)健事件暴露出了過去許多企業(yè)所依賴的野蠻式生長方式已經(jīng)行不通了。今天發(fā)生的問題不過是過去積在體內(nèi)的“毒”集體爆發(fā)成“膿瘡”而已。

權(quán)健事件由自媒體爆發(fā)，最終演變?yōu)槟軌蛴绊懻麄€行業(yè)直銷牌照審批、保證金制度、社會信用機制、分級分類監(jiān)管和經(jīng)銷商管理的行業(yè)大事件，乃至對保健市場進行嚴肅整頓的“百日”行動，它反映了經(jīng)銷商夸大宣傳、虛假宣傳現(xiàn)象大量存在。

據(jù)統(tǒng)計，直銷行業(yè)的外事事件中，有90%是由經(jīng)銷商引發(fā)的，而這些事件中，又以夸大宣傳、虛假宣傳、團隊計酬、超范圍經(jīng)營為主要原因。

據(jù)該平臺預計，從目前行業(yè)監(jiān)管的走勢來看，未來直銷企業(yè)的保證金存繳數(shù)額可能會跟企業(yè)的商業(yè)信用掛鉤，另外還可能推出新的經(jīng)銷商管理機制，經(jīng)銷商的違法違規(guī)行為會更大程度地跟企業(yè)掛鉤，以此倒逼企業(yè)把經(jīng)銷商管理納入日常經(jīng)營中。此外，還可能設(shè)立直銷員黑名單制度。

有關(guān)部門正加緊修訂法規(guī)規(guī)范直銷行業(yè)

南都記者注意到，為更好開展整治“保健”市場亂象百日行動，并探索建立長效機制，國家市場監(jiān)督管理總局正在試圖通過修訂法律法規(guī)、向社會公開征集意見等多項措施規(guī)范直銷行業(yè)，以保障消費者安全和行業(yè)健康發(fā)展。

國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)本周披露的動態(tài)顯示，3月26日，該局副局長甘霖在會見美國安利公司董事會聯(lián)合主席德·狄維士一行時，已經(jīng)表示歡迎包括安利公司的業(yè)界代表提供書面建議。而安利正是全球最大的直銷企業(yè)。