農(nóng)產(chǎn)品為什么要做品牌？這是10年前，莊慶超被問(wèn)得最多的問(wèn)題?！拔业膶?dǎo)師胡曉云經(jīng)常講起她在澳門(mén)商場(chǎng)見(jiàn)到的兩個(gè)蘋(píng)果：一個(gè)是日本的青森蘋(píng)果，一個(gè)是煙臺(tái)蘋(píng)果。這兩個(gè)蘋(píng)果都是富士系品種，品質(zhì)并沒(méi)有顯著差異，價(jià)格卻相差近10倍”。

與海外農(nóng)產(chǎn)品相比，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品總顯得“土味十足”，難在市場(chǎng)上獲得產(chǎn)品溢價(jià)，這促使莊慶超跟隨導(dǎo)師一起研究中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

胡曉云成立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)專注于農(nóng)業(yè)品牌的研究機(jī)構(gòu)——浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，莊慶超是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心成員。如今，他創(chuàng)辦了“芒種”，走過(guò)了中國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，200多個(gè)地級(jí)市，1000多個(gè)縣域，行程累計(jì)數(shù)百萬(wàn)公里。跋山涉水只為一件事——推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化。

“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值被嚴(yán)重低估了?！痹谇f慶超看來(lái)，自己腳下這片遼闊的土地，經(jīng)過(guò)世代耕耘，孕育出許多美好的物產(chǎn)，這些物產(chǎn)，卻往往得不到應(yīng)有的尊重。

“我們要幫農(nóng)產(chǎn)品找回‘尊嚴(yán)’?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)的情況十分復(fù)雜，不同區(qū)域、不同產(chǎn)業(yè)間的差異非常大，同時(shí)，延續(xù)數(shù)千年的小農(nóng)思維根深蒂固，要想找到一條行之有效的品牌化路徑困難重重。

直到2007年，在經(jīng)過(guò)大量案例分析與田野調(diào)查后，胡曉云提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)，相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶所共有公用的一種農(nóng)產(chǎn)品品牌，這種品牌以區(qū)域?yàn)楸硶?shū)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展。

此后，莊慶超跟隨團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)踐探索，總結(jié)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造模式，在全國(guó)各地孵化了上百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，包括“煙臺(tái)蘋(píng)果”“奉節(jié)臍橙”“鹽池灘羊”“麗水山耕”“巴味渝珍”等。

這其中的明星是“麗水山耕”——中國(guó)首個(gè)地級(jí)市區(qū)域公用品牌。麗水是浙江南部的一個(gè)地級(jí)市，90%以上的區(qū)域都是山地，耕地的分散造成產(chǎn)業(yè)的分散，難以集約化、規(guī)?；l(fā)展，全市有7000多家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，但都缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2013年年底，麗水市政府找到浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，共同謀劃麗水農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌解決了一家一戶單兵作戰(zhàn)的力量分散問(wèn)題，將區(qū)域內(nèi)的資源進(jìn)行了有效整合，形成了多個(gè)組織參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一致合力。

在團(tuán)隊(duì)的策劃下，慶元香菇味厚鮮美，處州白蓮肉綿味甘，遂昌菊米清香爽口，云和雪梨香甜多汁，縉云麻鴨肉美湯鮮……品牌一亮相快速在浙江及周邊省市叫響，降低了生產(chǎn)主體進(jìn)入市場(chǎng)的成本，實(shí)現(xiàn)了子麗水地區(qū)品牌產(chǎn)品溢價(jià)，走活了擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。截至2019年5月，“麗水山耕”已授權(quán)給全市600余家企業(yè)進(jìn)行使用，累計(jì)銷售額突破130億元，平均溢價(jià)率30%。

作為“麗水山耕”的主創(chuàng)，莊慶超也是一步步探索出來(lái)的，最終一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)小、散、亂的地級(jí)市創(chuàng)建了一個(gè)叫得響農(nóng)產(chǎn)品品牌。后來(lái)，“麗水山耕”模式已經(jīng)日趨成熟，為建立其他品牌積累了經(jīng)驗(yàn)。“天賦河套”“一座保山”“濟(jì)寧禮饗”等類似的品牌，也如“麗水山耕”一樣，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

在“麗水山耕”獲得成功后，莊慶超探索的腳步并未停止。2016年，在國(guó)家支持高校和科研院所開(kāi)展科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化相關(guān)政策的指引下，他和浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心幾位核心成員共同創(chuàng)建了芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，將之打造成為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化一站式服務(wù)平臺(tái)，取資源于農(nóng)，還價(jià)值于農(nóng)。（陳璐）