中國食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春）隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，減糖、0糖成為潮流，糖果企業(yè)近年來銷售承壓。因此，春節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)對(duì)行業(yè)來說愈發(fā)關(guān)鍵，糖果企業(yè)在春節(jié)前后均會(huì)通過產(chǎn)品創(chuàng)新和花樣營銷來尋求突圍。在諸多企業(yè)中，北京康貝爾食品有限責(zé)任公司（以下簡稱“馬大姐”）作為陪伴消費(fèi)者30余年的糖果企業(yè)，連續(xù)兩年聯(lián)名名酒酒企，推出酒心巧克力創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得了行業(yè)和市場的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的雙豐收。通過糖酒融合演繹國潮力量，馬大姐成功打造了糖果行業(yè)的創(chuàng)新營銷范本。

國民糖果聯(lián)袂中國名酒演繹國潮

2020年春節(jié)前夕，馬大姐聯(lián)手文化名酒西鳳酒，推出了國脈鳳香純脂酒心巧克力。跨界聯(lián)名，馬大姐早已有之，但馬大姐x西鳳酒心巧克力從產(chǎn)品概念、原料、包裝等各方面進(jìn)行了深度創(chuàng)新，成為了馬大姐最出圈兒的作品之一。事實(shí)上，相較于旗下強(qiáng)勢(shì)的大蝦酥、花生牛軋?zhí)堑让餍菃纹罚菩那煽肆ψ鳛樾”娖奉?，整體市場體量并不是很大。那么，馬大姐為何選擇切入這一細(xì)分賽道，進(jìn)行創(chuàng)新突位數(shù)，面臨增長乏力的發(fā)展瓶頸。

馬大姐果斷啟動(dòng)了市場調(diào)研，通過走訪市場、分析行業(yè)報(bào)告，馬大姐發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間巧克力選購呈主流，銷量逐年上升

2015~2018年，受消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)影響，糖果行業(yè)開始下滑，但馬大姐憑借過去30年在產(chǎn)品、渠道和營銷上的積累，仍然保持兩位數(shù)的增長速度。直到2019年，馬大姐糖果增長率從兩位數(shù)放緩到一位數(shù)，聚焦品類紅利或許是一個(gè)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。然而，馬大姐旗下的巧克力制品諸多，如金幣金元寶、恭賀新禧等產(chǎn)品，因具有討彩頭的寓意，盡管銷售很不錯(cuò)，但是與市場上其他產(chǎn)品區(qū)隔不是特別鮮明。

綜合考量之下，馬大姐將目光瞄向了巧克力品類的細(xì)分賽道，看到了酒心巧克力市場的商機(jī)。一方面，近年來，酒企不斷通過營銷動(dòng)作向年輕消費(fèi)者靠攏，此前不乏成功營銷案例。而巧克力的主要消費(fèi)群為年輕人，二者的目標(biāo)市場高度重合。另一方面，酒心巧克力作為相對(duì)小眾的品類，有品類無品牌，外資巨頭并未在這個(gè)賽道進(jìn)行深耕，如此可避免與強(qiáng)勢(shì)品牌在市場上的正面交鋒。

選定了酒心巧克力賽道后，馬大姐著手打造差異化賣點(diǎn)。產(chǎn)品的創(chuàng)新包括原料、包裝、工藝等各個(gè)維度，馬大姐第一步想到了原料創(chuàng)新?？v觀市場上的酒心巧克力產(chǎn)品，以酒的品質(zhì)作為差異化賣點(diǎn)的比較少，所以馬大姐決定從酒心上做文章，聯(lián)合中國名酒推出名酒系列酒心巧克力，并在2020年春節(jié)前夕打響了第一槍，聯(lián)名西鳳酒推出國脈鳳香純脂酒心巧克力，獨(dú)特的鳳香型酒心，成為了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

在包裝創(chuàng)新上，馬大姐結(jié)合自身30余年的發(fā)展歷史，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部提出的“將糖果文化升級(jí)為文化糖果”的戰(zhàn)略愿景，并結(jié)合文化底蘊(yùn)深厚的白酒文化，以中國紅為底色，“馬”和“鳳”這兩個(gè)暗含企業(yè)名稱的吉祥意向?yàn)榛y，打造出了國潮禮盒包裝，并推出了愛心隨手盒裝和精致禮品盒裝兩種規(guī)格，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

國民糖果聯(lián)袂中國名酒，二者的影響力讓國脈鳳香純脂酒心巧克力上市后立即引發(fā)行業(yè)關(guān)注，同時(shí)也刷新了消費(fèi)者對(duì)馬大姐的品牌認(rèn)知。

借網(wǎng)紅屬性產(chǎn)品圈粉年輕族群

作為名酒系列巧克力的第一款產(chǎn)品，馬大姐將其定位為網(wǎng)紅屬性產(chǎn)品，兩種規(guī)格共生產(chǎn)了20000份，僅限于線上銷售。對(duì)于馬大姐來說，國脈鳳香純脂酒心巧克力的營銷意義大于銷售意義，為實(shí)現(xiàn)最大化傳播，馬大姐圍繞品牌及產(chǎn)品做了一些相關(guān)的營銷動(dòng)作。

首先是短視頻營銷。2020年春節(jié)期間，馬大姐拍攝了以“春節(jié)回家，歡聚一糖”為主體的微電影，馬大姐聯(lián)合了北汽、牛欄山、三元、牽手果汁、洛娃日化、曲美家具、IDO、西鳳酒、味多美等等中國味道的知名品牌，通過展示時(shí)代變遷折射馬大姐30余年對(duì)消費(fèi)者的陪伴，凸顯馬大姐國民糖果品牌的情懷。對(duì)于這支短視頻，馬大姐定下了“精內(nèi)容，微投放”的策略，希望通過消費(fèi)者自發(fā)傳播擴(kuò)大聲量。因此，馬大姐以微博為投放主陣地，通過百企聯(lián)盟共同助力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的廣泛觸達(dá)。據(jù)了解，這支短視頻上線當(dāng)天點(diǎn)擊量107萬，上線7天整體點(diǎn)擊量突破4000萬，達(dá)到了預(yù)期中的宣傳效果。

其次是與消費(fèi)者深度互動(dòng)。圍繞國脈鳳香純脂酒心巧克力禮盒，馬大姐在抖音平臺(tái)開啟挑戰(zhàn)賽，以“甜蜜國潮抖出來”為主體，邀請(qǐng)消費(fèi)者上傳相關(guān)視頻，分享消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了和品牌的深度互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了7天話題曝光量1.3億的營銷戰(zhàn)績。

最后通過線下活動(dòng)進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。馬大姐聚焦北京大本營，在北京傳媒大學(xué)、三里屯等年輕消費(fèi)者聚集的地方通過街坊送禮品的方式，了解消費(fèi)者對(duì)馬大姐的品牌認(rèn)知，傾聽消費(fèi)者訴求，推動(dòng)馬大姐的國貨、國潮標(biāo)簽進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

借勢(shì)馬大姐x西鳳酒聯(lián)名的酒心巧克力禮盒，馬大姐展示了其“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的品牌調(diào)性，不僅強(qiáng)化了和傳統(tǒng)消費(fèi)者，也即中年人的鏈接，同時(shí)打造的“鳳馬相及”熱議話題，更是深度圈粉了年輕族群。

品效合一下實(shí)現(xiàn)全渠道動(dòng)銷

通過2020年與西鳳酒的聯(lián)名合作，馬大姐刷新了品牌認(rèn)知，將網(wǎng)紅屬性植入了自身的品牌基因，引發(fā)了業(yè)內(nèi)和市場的雙重關(guān)注。在2021年，馬大姐進(jìn)一步鞏固戰(zhàn)果，推出了名酒系列巧克力的第二款產(chǎn)品，牽手百億民酒百年牛欄山聯(lián)名，打造了二鍋頭風(fēng)味的酒心巧克力。

在產(chǎn)品原料及工藝上，馬大姐x牛欄山酒心巧克力與去年的國脈鳳香純脂酒心巧克力一脈相承，不同的是酒心采用牛欄山二鍋頭，產(chǎn)品風(fēng)味發(fā)生了變化。在包裝上也沿襲了去年的思路，以馬大姐的象征圖騰“馬”和牛欄山的象征圖騰“?！睘閯?chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)融合中國民間剪紙藝術(shù)和北京景泰藍(lán)的掐絲琺瑯工藝，打造了全新的國潮風(fēng)包裝，趣味演繹了“牛馬精神”、“馬牛也相及”熱門話題。

不同的是，馬大姐今年在產(chǎn)品運(yùn)營上做出了諸多調(diào)整。在1月8日產(chǎn)品還未上市之前，馬大姐在電商平臺(tái)進(jìn)行了試水預(yù)售，2000份桶裝隨手禮三天售罄，市場反饋非常積極。因此，不同于去年僅限線上銷售禮盒裝，今年馬大姐在產(chǎn)品規(guī)格和渠道布局上都做了改變。馬大姐x牛欄山酒心巧克力在推出隨手禮品裝之外，同步推出散稱裝，面向KA賣場等線下渠道銷售。與此同時(shí)，不同于去年春節(jié)限量款的短線運(yùn)營思路，今年馬大姐x牛欄山酒心巧克力將長線銷售，在即將到來的情人節(jié)、婦女節(jié)等諸多節(jié)日再度發(fā)力。

渠道全面開放后，馬大姐x牛欄山酒心巧克力訂單源源不斷，上市后始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。據(jù)了解，牛欄山酒的慧眼經(jīng)銷商也在批量訂購此產(chǎn)品，作為酒飲伴侶布局餐飲市場；盒馬生鮮在注意到這款產(chǎn)品后，買斷了隨手禮品裝的線下銷售權(quán)，將在其線下零售店全面鋪貨，動(dòng)銷春節(jié)市場；在火爆的社區(qū)團(tuán)購渠道，橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、京東京喜等頭部品牌，以及優(yōu)質(zhì)的區(qū)域平臺(tái)如鄭州有井油田、山東小愛社團(tuán)聯(lián)盟、天津1站團(tuán)等等，也在競相采購熱銷該產(chǎn)品?？梢哉f，馬大姐x牛欄山酒心巧克力實(shí)現(xiàn)了全渠道動(dòng)銷。

市場業(yè)績亮眼的同時(shí)，馬大姐x牛欄山酒心巧克力還贏得了品牌聲量的爆發(fā)。魔術(shù)大師劉謙老師，直播帶貨該產(chǎn)品被粉絲青睞，而且劉謙老師在直播間快意的用馬大姐聯(lián)名牛欄山的二鍋頭風(fēng)味酒心巧克力，耍起了一番即興魔術(shù)，更是讓觀眾粉絲歡呼為“巧克力絕活”！同時(shí)因該產(chǎn)品的熱議，引來央視直播間主動(dòng)選定馬大姐暢銷30余年的經(jīng)典牛軋?zhí)菫槠渲辈ラg必播商品，進(jìn)行直播帶貨，引發(fā)消費(fèi)者搶購熱潮。既實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，又拉動(dòng)了市場銷售，馬大姐聲量和銷量雙豐收，實(shí)現(xiàn)了真正的品效合一。

營銷綜合來看，2021年的爆發(fā)離不開2020年的鋪墊，復(fù)盤馬大姐名酒系列巧克力營銷全案，其成功的關(guān)鍵要素有三：一是瞄準(zhǔn)品類機(jī)會(huì)，切入細(xì)分賽道，明確消費(fèi)場景和市場定位后，推出差異化創(chuàng)新產(chǎn)品；二是遵循創(chuàng)意法則，品牌跨界聯(lián)名的前提是兩個(gè)品牌調(diào)性契合，有關(guān)聯(lián)、有滲透，合作后能為雙方都帶來在產(chǎn)品銷售和品牌被關(guān)注等范疇的增量；三是把握運(yùn)營節(jié)奏，在前期調(diào)研充分的基礎(chǔ)上摒棄“叫好不叫座”的顧慮，以做爆品的思維把握運(yùn)營節(jié)奏，高效推進(jìn)各環(huán)節(jié)，刺激購買，引爆銷量。該項(xiàng)目的首席企劃運(yùn)營負(fù)責(zé)人，既北大博雅元培智庫跨界營銷實(shí)戰(zhàn)專家，馬大姐品牌CCO楊學(xué)寶介紹說。