“蕁麻疹吃什么藥？”直播間內(nèi)，一名認(rèn)證為“皮膚病性病科醫(yī)生”的主播病理科普知識(shí)才講到一半，就開始推薦產(chǎn)品：“要看慢性急性、多大歲數(shù)。如果想解燃眉之急，就要調(diào)節(jié)免疫，不太嚴(yán)重就用（鏈接中的）5號(hào)產(chǎn)品，吃50天，忌酒忌辛辣。想補(bǔ)鈣的建議吃8號(hào)和14號(hào)?！?/p>

這個(gè)擁有5.7萬(wàn)粉絲、直播獲贊281.3萬(wàn)的賬號(hào)，購(gòu)物車中掛著某品牌尖銳濕疣膏等20余種藥品產(chǎn)品的鏈接。主播根據(jù)評(píng)論區(qū)描述的“癥狀”，不斷推介相應(yīng)產(chǎn)品。店鋪銷量冠軍是一款單價(jià)98元的私處洗護(hù)液體敷料，銷量達(dá)1.1萬(wàn)件。

《法治日?qǐng)?bào)》記者連續(xù)數(shù)日觀看數(shù)十場(chǎng)直播發(fā)現(xiàn)，在流量經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，部分認(rèn)證醫(yī)生的賬號(hào)正滑向“帶貨式科普”的軌道——通過(guò)視頻或直播，將產(chǎn)品與病癥關(guān)聯(lián)并“大力推薦”。有不少醫(yī)生賬號(hào)甚至將直播間變成“云診室+小賣部”的混合體，商品從醫(yī)療保健品延伸至零食、日用品等，引發(fā)公眾關(guān)于“醫(yī)生能隨便帶貨嗎”的質(zhì)疑。

兩性話題成流量密碼

“你們年輕人花樣也太多了……”在一個(gè)認(rèn)證為婦科醫(yī)生的賬號(hào)發(fā)布的題為“危險(xiǎn)行為千萬(wàn)不要嘗試”視頻中，身著白大褂的女醫(yī)生蹙眉?jí)旱蜕ひ糸_場(chǎng)。視頻隨后揭示，她在講述女性陰道塞入異物的危害。這條獲贊2.5萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬(wàn)的視頻評(píng)論區(qū)，充斥著“博主多發(fā)點(diǎn)這種”“有敢加V視頻聊天嗎”等留言。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分平臺(tái)認(rèn)證醫(yī)生賬號(hào)內(nèi)容“跑偏”，將兩性健康作為流量突破口。一些認(rèn)證為中醫(yī)或內(nèi)科的醫(yī)生，內(nèi)容重心轉(zhuǎn)向兩性科普，借“擦邊”話題吸睛。

在某短視頻平臺(tái)，官方認(rèn)證的陜西某三甲醫(yī)院內(nèi)科醫(yī)生、河北某三甲醫(yī)院泌尿外科醫(yī)生，長(zhǎng)期發(fā)布尺度較大的性功能、性心理視頻，互動(dòng)量高。但記者在國(guó)家衛(wèi)生健康委官網(wǎng)醫(yī)師執(zhí)業(yè)注冊(cè)信息查詢系統(tǒng)中，未能查到上述兩位醫(yī)生的有效注冊(cè)信息，其身份真實(shí)性存疑。

類似情況在多個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)。記者檢索健康科普、醫(yī)學(xué)科普等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，不少內(nèi)容聚焦兩性話題，封面標(biāo)題多具挑逗性，評(píng)論區(qū)互動(dòng)頻繁甚至低俗。

認(rèn)證為中醫(yī)內(nèi)科醫(yī)生的“×瀟醫(yī)生”，其發(fā)布的154條視頻中大部分涉及兩性健康。一則題為“可以親吻嗎”的視頻解答涉及女性私處相關(guān)問(wèn)題，獲贊3.8萬(wàn)，評(píng)論區(qū)有“喜歡被親”“蹲個(gè)大叔”等留言。

“婦科×敏醫(yī)生”賬號(hào)早期內(nèi)容聚焦養(yǎng)生知識(shí)，后期內(nèi)容明顯轉(zhuǎn)向兩性問(wèn)題。視頻“為什么同房時(shí)你×××？”獲贊3.2萬(wàn)。評(píng)論區(qū)有留言稱，“這視頻是知識(shí)界的‘爆米花’，看得我根本停不下來(lái)”。

博主“×蘭姐姐”發(fā)布的“喜歡男友想要卻得不到的樣子？”獲贊1.2萬(wàn)，評(píng)論區(qū)充斥戲謔互動(dòng)內(nèi)容。其“早上才是最佳同房期？”視頻獲2萬(wàn)點(diǎn)贊、12.9萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，而熬夜危害等非兩性內(nèi)容互動(dòng)量低迷。值得注意的是，記者在國(guó)家衛(wèi)生健康委官網(wǎng)亦未查到該博主的有效執(zhí)業(yè)醫(yī)師注冊(cè)信息。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些以“擦邊”話題吸引來(lái)的流量，最終都指向同一個(gè)目標(biāo)：在直播間或櫥窗里完成商品的推銷與轉(zhuǎn)化。

以各種形式帶貨推廣

在多個(gè)短視頻平臺(tái)，皮膚科、口腔科、兒科、內(nèi)分泌科等不同科室醫(yī)生紛紛開播。用戶可通過(guò)主頁(yè)了解醫(yī)生所在醫(yī)院、科室、職稱、接診時(shí)間等信息。然而，記者隨機(jī)進(jìn)入直播間發(fā)現(xiàn)，部分醫(yī)生主播做起了“小買賣”。

一些醫(yī)生主播的商品櫥窗售賣五花八門的商品。個(gè)別賬號(hào)櫥窗白天商品單一，晚上則掛滿與直播相關(guān)的保健品及生活用品鏈接。例如，一名認(rèn)證皮膚科醫(yī)生（粉絲近50萬(wàn)）直播解答銀屑病、濕疹等皮膚病治療方法，其店鋪卻售賣面膜、蘋果醋、百香果、口罩、內(nèi)褲乃至熱門IP周邊產(chǎn)品，品類龐雜，“生活化”氣息濃厚。記者調(diào)查期間，其店鋪幾乎每日上新。但截至發(fā)稿，記者跟蹤觀察發(fā)現(xiàn)，這位醫(yī)生主播已停止直播。

值得警惕的是“跨專業(yè)薦藥”現(xiàn)象。例如，賬號(hào)“×醫(yī)生談健康”認(rèn)證為三甲醫(yī)院骨科醫(yī)生，卻在講解呼吸系統(tǒng)癥狀后推薦止咳藥。

除藥品外，一些醫(yī)生賬號(hào)還通過(guò)視頻講解、評(píng)論區(qū)留言等形式推薦保健品與護(hù)膚品。在某社交平臺(tái)，認(rèn)證為河北某三甲醫(yī)院消化內(nèi)科的某醫(yī)生，在講述癥狀時(shí)推薦魚油、益生菌等保健品，并在評(píng)論區(qū)置頂品牌搜索鏈接；認(rèn)證為上海某三甲醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容科的某醫(yī)生，在評(píng)論區(qū)推薦一款清潔泥膜；浙江某三甲醫(yī)院皮膚科某醫(yī)生在介紹防曬知識(shí)時(shí)，為一款防曬霜“背書”。而這些內(nèi)容均未標(biāo)注“廣告”字樣。

直播間話術(shù)更具誘導(dǎo)性。某皮膚病性病科醫(yī)生在直播時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“有問(wèn)必答”，展示“尖銳濕疣治療流程”指示牌，并暗示“某院某店比直播間貴很多”。

一名認(rèn)證為“某大學(xué)附屬生殖醫(yī)院（某省計(jì)劃生育科學(xué)研究院）男科醫(yī)生”的主播，推銷售價(jià)100余元的“非手術(shù)增加尺寸技術(shù)理論課”，并頻繁使用“很多人不好意思在直播間講，可以私聊我”“不好意思去醫(yī)院看，可以關(guān)注直播間自學(xué)”“這類問(wèn)題在這下單不暴露隱私”等話術(shù)。記者注意到，截至發(fā)稿，該男科醫(yī)生賬號(hào)已被平臺(tái)封禁。

記者注意到，在眾多帶貨形式中，還有主播將保健食品包裝成具有治療效果的“神藥”。

在一名粉絲25.2萬(wàn)、直播獲贊132.6萬(wàn)的老年病科醫(yī)生直播間，網(wǎng)友咨詢腦梗后頭暈問(wèn)題，該醫(yī)生回復(fù)“是PPPD（持續(xù)性姿勢(shì)知覺(jué)性頭暈）”。當(dāng)網(wǎng)友追問(wèn)“吃什么藥好”時(shí)，醫(yī)生未直接建議，而是引導(dǎo)其“關(guān)注直播間榜一，這是我的工作室”。直播中，該醫(yī)生不斷呼吁觀眾“看看小黃車”，1號(hào)鏈接是198元的一款藥丸，介紹稱可“補(bǔ)氣養(yǎng)血改善頭暈改善睡眠”。其櫥窗還掛著即食麥片、活性葉酸等產(chǎn)品。

而根據(jù)相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)藥品銷售需藥品經(jīng)營(yíng)許可證，處方藥嚴(yán)禁通過(guò)直播等方式直接銷售。因此，記者觀看的多場(chǎng)直播中，醫(yī)生售賣的“推薦藥”實(shí)為保健食品。但部分醫(yī)生刻意模糊“保健”與“治療”界限，用“調(diào)理身體”“改善癥狀”等話術(shù)暗示藥用功效，甚至將其與某些疾病的緩解關(guān)聯(lián)。部分網(wǎng)友，尤其缺乏醫(yī)藥常識(shí)的中老年人，出于對(duì)醫(yī)生身份的信任及對(duì)慢性病的焦慮，易被“見(jiàn)效快”“無(wú)副作用”宣傳打動(dòng)，誤以為推薦品是“神藥”。

相關(guān)問(wèn)題已迎來(lái)整治

今年7月4日，國(guó)家衛(wèi)健委新聞發(fā)言人在發(fā)布會(huì)上直指問(wèn)題：有的“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利工具，濫用專業(yè)權(quán)威為自己“背書”，假借科普名義違規(guī)導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診，線上問(wèn)診，線下引流，直播帶貨甚至高價(jià)開藥；還有的通過(guò)夸大治療效果、虛構(gòu)病例、杜撰故事等手段誤導(dǎo)公眾、斂財(cái)牟利。

針對(duì)亂象，監(jiān)管風(fēng)暴已至。

此前，國(guó)家衛(wèi)生健康委等14部委聯(lián)合出臺(tái)《2025年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，明確要求規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)診療，重點(diǎn)打擊假借醫(yī)學(xué)科普“引流”“帶貨”等行為。

近日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，就賬號(hào)資質(zhì)認(rèn)證、醫(yī)療科普信息來(lái)源、專業(yè)醫(yī)療科普內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布等方面進(jìn)行規(guī)范。

地方也在行動(dòng)。上海于今年3月推出全國(guó)首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單”，明確禁止醫(yī)生以科普之名變相帶貨。四川于今年5月發(fā)布《四川省互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》，列出10條禁令，包括禁止發(fā)布虛假錯(cuò)誤的健康科普信息、夸大療效；禁止以科普形式變相發(fā)布商品、服務(wù)廣告信息或進(jìn)行直播帶貨；禁止醫(yī)護(hù)人員擅自利用職務(wù)身份開設(shè)用于發(fā)布健康科普內(nèi)容的自媒體賬號(hào)等。

“醫(yī)生直播科普本是拉近醫(yī)患關(guān)系的好事，但一旦模糊了醫(yī)療服務(wù)與商業(yè)營(yíng)銷的邊界，利用專業(yè)身份為商品‘背書’，就違背了職業(yè)倫理，損害患者權(quán)益?！碧旖蚰橙揍t(yī)院醫(yī)生告訴記者，醫(yī)生的公信力建立在專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)操守之上，這種信任若與商業(yè)利益過(guò)度捆綁，極易變質(zhì)，應(yīng)該讓醫(yī)生直播回歸科普初心，而非淪為帶貨工具。（孫天驕 丁一 張鴻儒）