10月23日，據(jù)路透社消息，全球知名咖啡連鎖品牌星巴克公司宣布暫停對下一財年的預(yù)測，此舉旨在為新任首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）提供空間，以實施其重振計劃，應(yīng)對當前因昂貴飲料需求下滑而陷入的困境。

星巴克同時公布了其第四季度的初步業(yè)績報告，受美國市場需求疲軟的影響，公司同店銷售額、凈收入和利潤均出現(xiàn)下滑。這一消息導(dǎo)致星巴克股價在盤后交易中下跌約4%。不過，自8月初尼科爾被任命為首席執(zhí)行官以來，公司股價已累計上漲近28%，顯示出市場對新領(lǐng)導(dǎo)層的期待。

尼科爾在上任后首次公開表態(tài)中表示：“很明顯，我們需要從根本上改變我們的戰(zhàn)略，以恢復(fù)增長。這正是我們‘重返星巴克’計劃的核心目標?！彼嘎?，星巴克將簡化其“過于復(fù)雜的菜單，并修正定價架構(gòu)”，以期提升顧客體驗和銷售額。

根據(jù)公司目前的預(yù)計，截至9月29日的第四季度，美國可比銷售額將下降6%，而中國市場的可比銷售額將下降14%。面對這樣的業(yè)績壓力，星巴克決定暫停對2025年9月結(jié)束的財年的年度展望。

首席財務(wù)官Rachel Ruggeri坦言：“盡管我們加大了投資，但無法改變客流量下滑的趨勢。我們正在制定扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的計劃，但這需要時間?！彼瑫r宣布，為了增強投資者對扭虧為盈計劃的信心，星巴克將季度股息從每股57美分提高至61美分。

作為重振計劃的一部分，尼科爾表示星巴克將調(diào)整營銷策略，將重點轉(zhuǎn)向所有客戶，而不僅僅是“星巴克獎勵計劃”會員。這一策略調(diào)整旨在擴大客戶基礎(chǔ)，提升品牌忠誠度。

William Blair分析師Sharon Zackfia對此評論道：“我們?nèi)匀粯酚^地認為，在尼科爾的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克的可比銷售額能夠隨著2025財年的發(fā)展恢復(fù)正增長。但我們懷疑，在時間表上需要進行現(xiàn)實檢驗，以重振盈利能力?！彼A(yù)計尼科爾可能會采取多種措施，包括增加商店的工時和減少限時促銷的頻率。

在加入星巴克之前，尼科爾曾擔任Chipotle Mexican Grill（CMG。N）的首席執(zhí)行官，并成功重振了該公司的銷售。在星巴克，他接替了拉克斯曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan），面臨著多項挑戰(zhàn)，包括來自激進投資者的壓力以及美國和中國市場競爭加劇、需求疲軟的影響。

尼科爾在上個月的首次講話中表示，他將尋求在美國“重塑星巴克作為社區(qū)咖啡館的地位”，并制定了未來100天的具體計劃。他的全新開始策略與新Nike（NKE。N）的策略相呼應(yīng)，后者也在前任老板離任后由公司資深人士埃利奧特·希爾接任首席執(zhí)行官，并努力應(yīng)對銷售下滑的問題。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，星巴克仍計劃于10月30日如期舉行第四季度財報電話會議，向投資者和公眾通報最新業(yè)績和未來發(fā)展計劃。（文智）