據(jù)媒體報(bào)道，12月10日，星巴克中國(guó)宣布任命楊振為公司CGO（首席增長(zhǎng)官），這是星巴克中國(guó)首次設(shè)立CGO職位。

不同于大眾熟知的CEO、CFO，CGO到底是一種什么樣的職位？星巴克中國(guó)首次設(shè)立CGO，對(duì)于星巴克而言又意味著什么？

可口可樂(lè)、瑞幸都設(shè)立過(guò)該職位

據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，星巴克中國(guó)表示，CGO職位的設(shè)立將繼續(xù)加強(qiáng)星巴克的咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，加速以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地通過(guò)整合營(yíng)銷策略，煥新顧客在各個(gè)觸點(diǎn)的星巴克體驗(yàn)，推動(dòng)星巴克品牌在中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，CGO不是一個(gè)新生的職位。從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，首席增長(zhǎng)官作為企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)的重要成員，其核心職責(zé)是制定并執(zhí)行綜合性的公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略。不同于傳統(tǒng)的首席營(yíng)銷官（CMO）專注于品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，CGO的職責(zé)范圍則更寬泛，涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)方面，旨在通過(guò)整合資源，優(yōu)化流程和利用數(shù)據(jù)洞察、實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價(jià)值的最大化。

“星巴克的確意識(shí)到中國(guó)業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，需要重新做產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略布局。”凌燕咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，設(shè)置CGO主要目的是引領(lǐng)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，把增長(zhǎng)當(dāng)作重要的戰(zhàn)略事務(wù)，并通過(guò)CGO來(lái)協(xié)同相關(guān)的各個(gè)部門，促進(jìn)關(guān)鍵項(xiàng)目的落地。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，CGO本質(zhì)上就是市場(chǎng)總監(jiān)的升級(jí)版，相當(dāng)于把市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)中層環(huán)節(jié)，提升到了高層戰(zhàn)略位置，以期在品類和技術(shù)迭代相對(duì)緩慢、難以快速重啟市場(chǎng)的大背景下，通過(guò)更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)找到新的增長(zhǎng)空間。

在2017年，可口可樂(lè)一度取消了CMO（首席營(yíng)銷官），設(shè)置了CGO弗朗西斯科·克雷斯波，配合新任CEO詹姆斯·昆西開(kāi)啟了自己的全品類戰(zhàn)略。不過(guò)在2020年，可口可樂(lè)又恢復(fù)了CMO的職位。

此外，瑞幸咖啡也有一位CGO楊飛，此前他也曾擔(dān)任過(guò)CMO的職位。據(jù)《時(shí)尚先生》此前報(bào)道，作為CGO，楊飛并沒(méi)有將CMO的任務(wù)清零，而是將營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)打通，提出“品運(yùn)合一”的發(fā)展模式：他在繼續(xù)負(fù)責(zé)原來(lái)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上，也負(fù)責(zé)收入增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)等增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，將品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)整合在一起，用戶運(yùn)營(yíng)也更加精細(xì)化。

此次擔(dān)任星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官的楊振，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)哪些變化呢？結(jié)合《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，楊振原為數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域公司特贊總裁、合伙人。去年1月，楊振加入集度汽車，擔(dān)任用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人。CGO還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，以年輕用戶為目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營(yíng)到營(yíng)銷的數(shù)字化。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，CGO的設(shè)置意味著星巴克中國(guó)對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重視和追求。這一職位的設(shè)立，體現(xiàn)了星巴克中國(guó)在面臨中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)增速放緩的挑戰(zhàn)時(shí)，積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和策略的決心。

不打低價(jià)戰(zhàn)的星巴克從哪收益

2023年以來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，從九塊九到八塊八再到六塊六，在現(xiàn)在到處打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，星巴克如何從“9.9元”們的手中搶到銷量？

10月31日，星巴克發(fā)布了2024財(cái)年及第四財(cái)季財(cái)報(bào)。第四財(cái)季（7月1日至9月29日），星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合55.95億元人民幣），在去除匯率變動(dòng)影響下，環(huán)比增長(zhǎng)6%；2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈收入達(dá)29.58億美元（約合211.09億元人民幣）。

財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季，星巴克還在不停開(kāi)店并且在不停下沉。第四財(cái)季，星巴克凈增加290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，截至9月29日，星巴克中國(guó)門店達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。在會(huì)員增速上，星巴克也獲得了增長(zhǎng)，截至9月29日，星巴克中國(guó)的總會(huì)員規(guī)模增加至近1.4億，會(huì)員銷售占比同比上浮3.9%，占總銷售的比例為74.4%。

在財(cái)報(bào)中，也能看到星巴克求變的決心，今年下半年，星巴克主動(dòng)叫停了“低價(jià)”，同時(shí)還進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，牽手高德地圖上線“沿街取”項(xiàng)目。財(cái)報(bào)顯示，截至今年二季度末，星巴克中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到了52%，啡快業(yè)務(wù)26%的占比更是創(chuàng)下歷史新高，專星送更是覆蓋中國(guó)市場(chǎng)近6600家星巴克門店，配送里程超4.6億公里。

今年以來(lái)，星巴克跨界做起了短劇，其品牌短劇《我在古代開(kāi)星巴克》登上了抖音熱劇排行榜，播放量超過(guò)1.7億，互動(dòng)量超100萬(wàn)。據(jù)星巴克透露，這部短劇共觸達(dá)了超過(guò)1億名顧客，帶來(lái)了135萬(wàn)名購(gòu)買者，還為品牌相關(guān)賬號(hào)新增了超過(guò)3000萬(wàn)的粉絲。

談及第四財(cái)季表現(xiàn)，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟表示：“當(dāng)前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)高度活躍，市場(chǎng)震蕩變革仍在延續(xù)。第四季度，我們敏捷響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)一步夯實(shí)發(fā)展內(nèi)核。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定，將繼續(xù)秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革?！保愒?shī)嫻）