近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，明確要求各地細(xì)化方案、聚焦重點(diǎn)、聚合力量，抓好落實(shí)，推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力。各級(jí)政府部門(mén)及市場(chǎng)主體對(duì)此文件迅速做出反應(yīng)，并通過(guò)新“三品一標(biāo)”與舊“三品一標(biāo)”的本質(zhì)區(qū)別等角度去認(rèn)知、感悟新“三品一標(biāo)”的內(nèi)涵和時(shí)代意義。筆者以為，在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革洗禮、形成農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展共識(shí)的歷史時(shí)期提出“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，扭住了當(dāng)下農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“牛鼻子”，是承前啟后的戰(zhàn)略決策，此舉必將高效推進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。

圖片來(lái)源?數(shù)據(jù)中國(guó)

要落實(shí)新“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，就要正確理解它的幾個(gè)維度，并充分理解品牌打造在新“三品一標(biāo)”中的意義。

舊的“三品一標(biāo)”概念指的是無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，本質(zhì)上是以品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)，通過(guò)生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效目標(biāo)。新“三品一標(biāo)”則完全不同，品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)四個(gè)維度不僅貫穿了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，而且還明確了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，即把品牌打造作為一個(gè)維度單獨(dú)列了出來(lái)。新“三品一標(biāo)”的戰(zhàn)略意義由此可知。

在提出新“三品一標(biāo)”之前，各級(jí)政府和市場(chǎng)主體其實(shí)已經(jīng)形成了一些共識(shí)：品質(zhì)是品牌的生命；品種培優(yōu)不僅可以提高品質(zhì)，還可以形成新品類，是打造品牌不可忽視的要素；標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能夠穩(wěn)定品質(zhì)，形成獲得消費(fèi)者認(rèn)同喜愛(ài)的商品，有利于打造品牌。但僅有這些仍是不夠的，筆者以為，要以品牌為引領(lǐng)來(lái)培優(yōu)品種、提升品質(zhì)、進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

品牌是基于差異化定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)品牌自然不例外，也正是因?yàn)椴町惢ㄎ?，才能把品牌的?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向落到實(shí)處。以玉米為例，如果是作為飼料用的玉米，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)主要是節(jié)水減肥高產(chǎn)，品質(zhì)則通過(guò)容重、粗蛋白質(zhì)、不完善粒等方面表現(xiàn)，圍繞上述指標(biāo)開(kāi)展飼料用玉米的品種和種植技術(shù)提升及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，才符合飼料用玉米的品牌打造。如果是鮮食玉米，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)除了柔嫩性、食味和口感、種皮厚度等，還強(qiáng)調(diào)外觀性狀、色澤、籽粒排列、飽滿度這些感觀質(zhì)量，品種優(yōu)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)圍繞這些指標(biāo)，才能有利于品牌打造。玉米如此，其他大宗農(nóng)產(chǎn)品和特色小眾農(nóng)產(chǎn)品亦然，根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施品種優(yōu)化、品質(zhì)提升和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，才是有效的，符合市場(chǎng)需求的做法。

另外，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌有著獨(dú)特的差異化定位。產(chǎn)品功能和消費(fèi)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同，品牌附加值沉淀和實(shí)現(xiàn)方式自然就不同，體現(xiàn)在品牌打造的方法論上，就是模式和道路的不同。比如，以綠色高產(chǎn)為主要追求的大宗農(nóng)產(chǎn)品，選擇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌模式比較合適，在品質(zhì)要求和標(biāo)準(zhǔn)化程度還不夠高的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)主體都有機(jī)會(huì)共享公用品牌附加值，容易形成共享共建的產(chǎn)業(yè)氛圍，進(jìn)而有利于推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，有助于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而特色小眾農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值主要依賴于獨(dú)特的需求，除了滿足獨(dú)特的功能要求，市場(chǎng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化等方面的要求也相對(duì)較高，品牌創(chuàng)建模式應(yīng)優(yōu)先考慮企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌模式，既能滿足消費(fèi)者，也能避免品牌競(jìng)爭(zhēng)的泛化，更容易實(shí)現(xiàn)品牌附加值。

綜上，筆者以為，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門(mén)和市場(chǎng)主體要將“三品一標(biāo)”四大內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，統(tǒng)籌推進(jìn)。圍繞品牌戰(zhàn)略實(shí)施“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，有的放矢培育、挖掘差異化，沉淀附加值，達(dá)到“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)的目標(biāo)。

進(jìn)一步說(shuō)，培育、挖掘差異化沉淀附加值最主要的方法和路徑是充分利用農(nóng)業(yè)科技化和數(shù)字化，把農(nóng)業(yè)科技化和數(shù)字化作為實(shí)施“三品一標(biāo)”行動(dòng)的兩大引擎。

農(nóng)業(yè)科技已經(jīng)廣泛應(yīng)用于培育優(yōu)良品種、提高產(chǎn)量、提升品質(zhì)等方面。需要強(qiáng)調(diào)的是，我們正處于品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有必要拓寬視野重新認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)科技的力量，利用科技開(kāi)發(fā)特色功能農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)科技在培育農(nóng)產(chǎn)品品類方面的貢獻(xiàn)度。理論和實(shí)踐證明，通過(guò)產(chǎn)品特色功能創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)打造品類創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌，成功的成本大為降低，概率則大大提升，稱得上是事半功倍。那些還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)子品牌的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，通過(guò)品類打造強(qiáng)勢(shì)子品牌，往往會(huì)有意想不到的效果。比如，近年來(lái)脫穎而出的“大同黃花”品牌，先是通過(guò)科技改變了大同黃花種植加工新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)黃花優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、增收的目的，接著選育適合大同的優(yōu)良高產(chǎn)黃花新品種，夯實(shí)了“大同黃花”區(qū)域品牌的地域特征，形成了不可替代的差異化。

同樣，數(shù)字化改變了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)和品牌打造生態(tài)。微店、直播賣(mài)貨以及生鮮電商的快速發(fā)展，從某種程度上解釋了數(shù)字化技術(shù)如何改變了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。利用數(shù)字技術(shù)打造品牌、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)品牌有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)世界品牌領(lǐng)先者更容易保持領(lǐng)先、不再依賴廣告等，從創(chuàng)建成本、維護(hù)成本、曝光率、更多經(jīng)營(yíng)選擇四個(gè)維度支撐了數(shù)字化時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的利好，也可以說(shuō)是把農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者進(jìn)入了一個(gè)“新世界”。還有，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以不費(fèi)力地實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的可視可追溯，品種品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)隨時(shí)隨地傳播給消費(fèi)者，區(qū)域社會(huì)文化形象也能一并到達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。

實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)為各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村管理者和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體指明了方向，提出了新時(shí)期的任務(wù)，只有堅(jiān)持品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，才能?chē)@品牌戰(zhàn)略做好品種培優(yōu)、品質(zhì)提升和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，充分利用農(nóng)業(yè)科技化和數(shù)字化實(shí)施“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)。（胡立剛）