7月17日，記者通過淘寶平臺了解到，淘寶網(wǎng)變更后的《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》（以下簡稱《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)規(guī)范》）目前已正式實施。從變更內(nèi)容來看，《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)規(guī)范》主要新增發(fā)布未經(jīng)準入商品和出售假冒商品場景的違規(guī)處罰措施。此外，抖音電商運營團隊也修訂了《抖音電商商家“0元入駐”試運營規(guī)范》（以下簡稱《抖音“0元入駐”規(guī)范》），酒類相關類目不支持參與“0元入駐”試運營。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播形式的興起讓不少投機分子入局，直播間以名酒代理為名，實則兜售假冒偽劣酒類產(chǎn)品。隨著平臺規(guī)則不斷完善以及提高準入門檻，酒類直播行業(yè)也開啟良幣驅(qū)逐劣幣模式。直播電商行業(yè)最初的野蠻生長時代已過，取而代之的則是更加激烈的內(nèi)部競爭與優(yōu)化整合。

平臺出手嚴控

淘寶網(wǎng)調(diào)整后的《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)規(guī)范》顯示，在國產(chǎn)白酒類目，發(fā)布未經(jīng)準入商品或可能存在重大交易風險、社會風險、監(jiān)管或訴訟風險、輿情風險等情況時，除依據(jù)相關措施外，淘寶網(wǎng)還將視情節(jié)嚴重程度，追加扣除違約金等部分或全部措施。針對出售假冒商品的賣家，除依據(jù)相關措施外，淘寶網(wǎng)還將視情節(jié)嚴重程度，追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等部分或全部措施。

對于調(diào)整《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)規(guī)范》，淘寶平臺表示，主要是為了更好地提高淘寶網(wǎng)酒行業(yè)賣家的服務質(zhì)量，保障酒類商品品質(zhì)，提升消費者的服務保障和體驗。

無獨有偶，抖音平臺也在近期修訂了《抖音“0元入駐”規(guī)范》。從修訂后的規(guī)范來看，酒類相關類目不支持參與“0元入駐”試運營，涉及白酒、果酒、露酒、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒等諸多類目。

值得注意的是，抖音電商酒類商家想要入駐，企業(yè)店保證金額度為15萬元。從0元入駐到15萬元保證金，抖音電商提高了酒類商家入局的門檻。抖音電商表示，《抖音“0元入駐”規(guī)范》的調(diào)整，是為了保護消費者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營行為。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，從市場來看，目前整個直播電商在抖音、天貓、快手上有廣泛的消費認知，擁有一定規(guī)模的訂單數(shù)和成交金額。在這種大環(huán)境下，電商平臺強化監(jiān)管力度，一方面是為了維護平臺信譽，另一方面是保護消費者權(quán)益，為廣大消費者的切身利益和良好的消費體驗負責。

假酒問題頻出

直播渠道的興起，給酒類市場銷售渠道打開了新思路，酒類直播渠道迎來快速發(fā)展。云酒視界發(fā)布的《抖音平臺酒類行業(yè)報告（6月）》顯示，6月，抖音平臺酒水銷售額占平臺總銷售額的1.14%，環(huán)比5月有較大提升。在直播板塊，抖音平臺6月酒類行業(yè)GMV占平臺比例達1.28%，直播場次超過9.9萬場，帶貨視頻數(shù)量超過11.3萬個。

隨著消費習慣的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者會通過電商平臺以及直播渠道購買酒類產(chǎn)品，這也使得部分投機分子乘虛而入，通過售賣假酒、以次充好等酒類產(chǎn)品牟取暴利。在百度搜索“直播假酒”等關鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，消費者通過直播購買到假酒的案件屢見不鮮。

記者此前在直播平臺注意到，個別酒類直播間為吸引流量，會通過“超低價”“買酒送名酒”等方式讓消費者點進直播間。然而當消費者在搶購所謂“超低價”的名優(yōu)白酒產(chǎn)品時，卻始終無法搶到。

除了通過“低價”等方式吸引消費者進入直播間外，還有主播會通過模糊產(chǎn)地、品牌等方式，讓消費者誤認為自己低價購買到名優(yōu)白酒。北京商報記者在快手平臺注意到，有主播所賣酒類產(chǎn)品名為“原茅臺特制酒廠”，箱子上的LOGO遠看與茅臺LOGO極為相似。記者在評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，有部分消費者表示“全是拖”，甚至有消費者直言：“還沒被抓？已向有關部門說明情況。”

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，如果直播間出現(xiàn)明顯低于市場價格的白酒產(chǎn)品，消費者需要有所警惕，除非直播商家進貨是通過可信渠道，或是商家通過賠本售賣名優(yōu)白酒以此來獲取流量。所謂的“低價”名優(yōu)白酒，基本屬于名不副實。

加大監(jiān)管力度

公開資料顯示，截至2023年6月，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.65億人，較2022年12月增長1474萬人。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長1194萬人，占網(wǎng)民整體的48.8%。

直播市場規(guī)模快速增長，也讓直播帶貨逐漸成為常態(tài)。越來越多的消費者會通過直播購買酒類產(chǎn)品，酒類直播銷量也實現(xiàn)大幅增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓“雙11”期間，酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%。但巨大銷售額的背后，也存在著諸多問題和隱患。

在此背景下，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》。北京商報記者通過《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》了解到，《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》中明確網(wǎng)絡直播營銷八條“禁令”，進一步完善了法律在直播行業(yè)的漏洞，并且再次壓實了平臺經(jīng)營者的責任。

肖竹青認為，在直播電商蓬勃發(fā)展過程中，會有投機者利用規(guī)則漏洞來欺騙消費者的行為。各平臺通過調(diào)整規(guī)則、強化監(jiān)管、加大處罰力度，一方面增加了商家的犯錯成本，讓更多賣家尊重規(guī)則，在規(guī)則范圍內(nèi)來運營；另一方面也維護了消費者權(quán)益，讓平臺能夠持續(xù)贏得消費者信任。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松進一步表示，電商平臺酒類發(fā)展勢頭良好，保證金上漲，從理論上可以提高準入門檻，加強平臺監(jiān)管。但具體還要看平臺的監(jiān)管措施，是否有利于保護消費者“知假認假不買假、知好認優(yōu)買尚品”的消費權(quán)益，是否有利于保護規(guī)范經(jīng)營商戶的合法權(quán)益。（翟楓瑞）