2024年過半，從過年期間的“春節(jié)不打烊”、開年的“開門紅”開始，這是商家眼中促銷節(jié)慶不斷，大促常態(tài)化的半年。這也是行業(yè)再度提起“史上最難618”的上半年，電商平臺大促GMV消失的同時，618全網(wǎng)銷售額究竟是上升還是下降，亦被行業(yè)爭論。

隨著日前多個數(shù)據(jù)的公布，電商行業(yè)上半年的收獲與挑戰(zhàn)變得更為清晰。過去的六個月里，電商呈現(xiàn)出了復蘇與增長的態(tài)勢，但這背后，電商尋求增長所付出的“代價”也不小，“低價”“直播”等電商曾經(jīng)的增長利器，如今威力正在減弱。

垂直電商的表現(xiàn)則有些分化，二手電商進入“發(fā)力期”，奢侈品電商經(jīng)歷著集體退潮，電商行業(yè)細分市場的挑戰(zhàn)更為強烈。

淘寶天貓“止跌”

從年中數(shù)據(jù)來看，2024年上半年，電商延續(xù)了增長態(tài)勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國網(wǎng)上零售額 70991 億元，同比增長 9.8%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額 59596 億元，增長 8.8%。

此外，國家郵政局近日公布，2024年上半年，中國快遞業(yè)務量累計完成801.6億件，中國快遞業(yè)務量同比增長23.1%。其中，6月份快遞業(yè)務量完成145.7億件，同比增長17.7%。

一個可推算的趨勢是，“618”對電商上半年單量的影響正在下降。2022年上半年，全國快遞服務企業(yè)業(yè)務量累計完成512.2億件，6月份全國快遞服務企業(yè)業(yè)務量完成102.6億件，6月份快遞業(yè)務量占上半年總業(yè)務量超20%，2024年，這個數(shù)據(jù)降到了18.18%。電商平臺的年中業(yè)績仍然高度依賴著大促節(jié)，但隨著眾多促銷節(jié)點的設置，大促節(jié)的地位實質上在下降。

電商頭部平臺的競爭趨勢也在發(fā)生變化。

2024年上半年，淘寶天貓市場份額“止跌”。根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)，2019年至2022年，淘寶天貓的市場份額一路下跌，從66%下降至44%左右。而在2024年，通過提升用戶體驗、加大補貼、價格力投入等，淘寶天貓GMV及訂單量同比增速在第一季度重回兩位數(shù)。而在第二季度，易觀數(shù)據(jù)測算淘寶天貓618成交額同比增速達12%，占電商整體市場的49.5%，多家機構預測，淘天第二季度GMV同比增長8%至10%。

“不變”的背后反倒是變化。2024年一季度，在拼多多、京東GAAP歸母凈利潤均提升的情況下，阿里利潤率下降。這一趨勢可能在第二季度延續(xù)，瑞銀預測，第二季度淘天集團分部EBITA將同比下跌2%，主要受投放于用戶體驗的投資增加所拖累。淘天“回護”市場份額成功的代價是利潤。

下半年，淘天集團在利潤與市場份額間的選擇值得進一步關注，這也將進一步影響著頭部電商平臺間的低價戰(zhàn)役“火力”。同時，拼多多市場份額在進一步逼向京東，京東于7月17日宣布推出“京東超級18”項目，每月18日以18元的“一口價”限售數(shù)款價值千元以上產(chǎn)品，再推平臺低價心智的建立。頭部電商間的市場份額“攻防戰(zhàn)”仍在繼續(xù)。

艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對記者預測，低價競爭是今年上半年電商競爭的主流，他相信這也會延續(xù)到下半年。拼多多完成了低價到利潤的突飛猛進、股價飆升，使得低價模式更受關注，除了貨架電商及直播電商，目前，本地生活平臺也在加強低價商品的推出。

直播帶貨“成色”下降，短劇“上場”

直播帶貨的“天花板”開始被討論。

一方面，從數(shù)據(jù)來看，直播帶貨仍在高速增長中?！爸辈ル娚痰谝还伞边b望科技日前發(fā)布的預告顯示，上半年遙望科技直播電商業(yè)務總GMV同比增長約50%。交個朋友則宣布在上半年累計完成GMV59.6億元，同比增長18.24%。艾瑞咨詢曾預計，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率將達到18%。

然而，電商GMV規(guī)模的大幅增長并未給遙望科技的利潤帶來變化。預告顯示遙望科技上半年歸屬于上市股東的凈利潤仍大幅虧損，預計虧損16000萬元至21000萬元，上年同期為虧損20796.11萬元。遙望科技表示，虧損主要是由于鞋履業(yè)務拖累、人員劇增成本壓力未消除、戰(zhàn)略項目投入等。2024年一季度，遙望科技營收同比增長43.44%，虧損同比增加1.48倍，“營收越多虧得越多”。

值得關注的是，直播帶貨花在流量上的錢越來越多。公告數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2023年，遙望科技從抖音采購流量的金額從9.76億漲到23.04億，抖音流量采購占其總營收比例從25%增至48%。

“抖音等直播電商距離天花板越來越近。”張毅對記者表示，一方面，他觀察到用戶在抖音刷視頻被推送廣告或直播間的頻次越來越高，另一方面，視頻號、小紅書等新興“電商平臺”同樣以內容電商為主，擠壓直播電商。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年以來，交個朋友股價下跌16.7%，遙望科技下跌56.18%，東方甄選下跌59.5%，直播勢能正逐漸放緩。

另一方面，短劇“帶貨”正在2024年悄悄地興起。相對傳統(tǒng)的合作方式有SK-II對多部短劇的冠名，高端品牌也在走向“短劇”。除此之外，快手頭部主播辛巴旗下的直播電商公司辛選集團，還在上半年與歐詩漫合作推出了品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，謙尋、三只羊等頭部MCN機構都在主動將“短劇”融入帶貨中。

同時，品牌也在加快走向短劇。今年618，珀萊雅品牌在京東自營店推出品牌定制短劇，潔麗雅集團董事長石磊之子石展承通過自編自導自剪的《毛巾帝國》系列短劇，在抖音播放量超1億，帶動了潔麗雅的銷量。張毅觀察，“短劇”正在成為電商發(fā)力的一大方向。

目前，“短劇”帶貨仍處在起步階段，帶貨GMV數(shù)據(jù)并未見公開統(tǒng)計，2024年是否會成為“短劇帶貨”的元年仍需要時間去解答。但在主播、品牌加速試水“短劇”的背后，直播顯然已無法解決電商的流量和內容焦慮，更多“增長利器”需要被找到。

垂直電商命運不同

奢侈品電商和二手電商則在2024年上半年迎來了“冰火兩重天”。

以愛回收為核心業(yè)務的二手電商公司萬物新生半年內股價上漲16.7%，2024年一季度，該公司總營收同比上漲27.1%，經(jīng)調整利潤上漲80.8%。該公司預計其第二季度營收為36.7億至37.7億元，同比增長23.8%至27.2%。7月初，阿里旗下的閑魚也宣布MAU（月活用戶）已經(jīng)超過1.6億，截至今年3月，閑魚日均GMV已突破10億，閑魚總裁丁健稱今年的核心目標是MAU突破2億。

電商低價反倒促進了二手電商的發(fā)展。丁健認為，近幾年電商對性價比的追求對用戶的影響是巨大的，閑魚正是吃到了這個紅利，在用戶的比價習慣建立后，他們很可能會在二手電商發(fā)現(xiàn)最高性價比。供貨渠道的多元化、平臺經(jīng)營的低成本，讓二手電商的貨品更具低價優(yōu)勢。

二手電商的增長趨勢正被市場期待。華泰證券報告結合近年日美市場發(fā)展趨勢分析，二手經(jīng)濟與消費大盤（一手為主）間或并未形成顯著的替代或負相關關系，但市場規(guī)模增速卻持續(xù)領跑消費大盤，主要源于成熟的二手流通市場中，在理性消費趨勢下有望加速二手商品流通速度，支撐增速顯著超越消費大盤。

從半年報來看，中國二手電商證明了其活力，不過挑戰(zhàn)仍存。轉轉近年來加速線下布局，目前門店數(shù)已超550家，萬物新生的運營成本與開支也隨門店數(shù)水漲船高，從今年起，閑魚同樣開始在杭州、上海落地閑魚循環(huán)商店。主動將二手電商做“重”的背后，二手電商需要從線下找到更多用戶以及優(yōu)質貨品的供給。在行業(yè)龍頭仍將2億月活用戶當作目標的2024年，二手電商的想象力仍停留在未來。

另一方面，隨著“以舊換新”政策紅利及市場發(fā)展，京東、天貓、蘇寧等均在上半年加碼“以舊換新”，傳統(tǒng)電商、零售商實質上正在打開其二手商品渠道及運營。未來二手電商的競爭正變得更多元。

一個值得關注的現(xiàn)象是，2024年上半年中，奢侈品電商與二手電商的奢侈品類目走向了不同的命運。

近日，市場消息稱奢侈品電商寺庫網(wǎng)因未按時遞交年度報告被美國納斯達克強制退市，截至發(fā)稿，寺庫未對此作出公開回應。今年上半年，歐洲奢侈品電商Matches全面停業(yè)、Net-A-Porter中國業(yè)務進入清算流程，奢侈品電商的日子都不太好過。

但與此同時，萬物新生財報顯示，該公司2024年一季度在多品類回收（二手箱包腕表、黃金首飾名酒等）業(yè)務回收交易額為6億元，是去年同期的4倍，二手奢侈品迎來增長。

在垂直電商的喜悲各異里，能夠看到，電商行業(yè)仍然有諸多機會，但每一個選擇也變得更加驚心動魄。