瑞幸或許很快就會開到香港。近日,小紅書平臺上流傳一則瑞幸咖啡的招聘廣告,當中列明工作地址為中國香港的油尖旺、中環(huán)等多個區(qū)域。此次公開招募的職位包括全職店長、全職副店長及全職或兼職咖啡師,月薪1.6萬-3萬港元不等,時薪則為65港元;福利方面,全職員工享有膳食及交通補貼、效積獎金、員工飲品、推薦獎金及強積金等福利。
9月27日,記者向瑞幸咖啡方面求證此事以及入港開店的更多細節(jié),相關工作人員表示暫無回應。
即使去往香港開店,瑞幸恐怕也不會將9.9元咖啡帶到這里。
從策略上看,瑞幸出海的打法和在中國內地不一樣,它不會太激進。
以瑞幸出海的首站新加坡為例,2023年3月,新加坡購物中心濱海廣場和烏節(jié)路義安城同時開張出了兩家瑞幸門店,到今年8月,其新加坡門店數(shù)量增長至38家。
在價格方面,瑞幸咖啡在海外并沒有完全延續(xù)國內9.9元搶市場的策略。比如瑞幸的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵定價8新幣(約合41元人民幣),按照8折價格售賣;而新加坡一杯星巴克拿鐵的價格是7.1新幣(約合36.7元人民幣)。瑞幸仍然保持了送券促銷的做法,但綜合而言其定位在新加坡已屬中高檔——此前,不少新加坡媒體曾用“中國版星巴克”來形容瑞幸。
據(jù)《晚點latepost》援引接近瑞幸的人士說,瑞幸出海不會沿襲國內價格戰(zhàn)和快速擴張的思路,也不會謀求快速干掉當?shù)仄放疲瞧弥斏鲾U張。
而從香港本地市場的環(huán)境上看,低價策略或許也無法持久。在瑞幸以前,Manner Coffee與庫迪咖啡早已去往香港開店,這些品牌也都幫瑞幸試了試水。
2023年1月,連鎖咖啡品牌Manner Coffee位于銅鑼灣世貿中心的首店正式營業(yè),不過由于品牌名稱已被注冊,Manner在香港叫Maners Coffee,目前在香港地區(qū)也僅有這一家門店;2023年10月,庫迪咖啡在香港上環(huán)無極限廣場開出首店,后續(xù)又在灣仔、銅鑼灣、觀塘等地再開出3家門店,目前香港門店總數(shù)4家。
庫迪咖啡香港店型和內地幾乎一樣,面積在30平方米左右,拿鐵定價在20—25港元之間。在開業(yè)初期庫迪咖啡也派發(fā)了優(yōu)惠券吸引新客,但頻次和力度不及內地市場。因為香港的租金,人力成本普遍都比內地高,低級價格或許難以持續(xù)。
而Manner咖啡初開首店時,美式20港元、拿鐵35港元,但開了大半年之后,這兩款產(chǎn)品的價格已悄悄變成30港元、40港元。
而此番進入香港市場或許是瑞幸大規(guī)模出海策略中的一步。
瑞幸咖啡曾計劃于2024年四季度至2025年一季度啟動大規(guī)模出海計劃,重點考慮東南亞和美國市場。新加坡被瑞幸選擇出海的第一站,主要是因為當?shù)氐目Х任幕途薮蟮氖袌鰸摿Α?jù)統(tǒng)計,新加坡人均每年消耗約2.6公斤咖啡,是一個咖啡文化較為成熟的國家。而從新加坡為起點,瑞幸咖啡又可以輻射到東南亞各國。
未來3-5年,瑞幸計劃以新加坡為東南亞總部,逐步向周邊國家和地區(qū)市場擴展。而所采取的策略,也并非價格戰(zhàn),因為各國市場上有很多小而美的本土咖啡品牌,瑞幸出海的第一步更多是想建立消費者對該品牌的認識。
事實上,在咖啡市場激烈價格戰(zhàn)以及各類聯(lián)名層出不窮的環(huán)境下,瑞幸的壓力也在不斷增加。
瑞幸咖啡在今年一季度出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動,2024年第一季度瑞幸經(jīng)營虧損為6510萬元,凈虧損為8317萬元,這讓瑞幸咖啡在2022、2023連續(xù)兩年實現(xiàn)盈利之后再一次重回虧損。
盡管瑞幸咖啡在今年二季度終于走出虧損,而美國會計準則(GAAP)下瑞幸咖啡營業(yè)利潤、營業(yè)利潤率均出現(xiàn)了不同程度的下滑。與此同時,在今年的兩個季度,瑞幸自營店同店銷售額的增長速度變慢,分別為-20.3%、-20.9%。
月均交易客戶數(shù)在今年一季度出現(xiàn)了環(huán)比下降,盡管在二季度再次回歸增長,但瑞幸不得不應對高速擴張、競爭對手9.9價格戰(zhàn)的壓力。
瑞幸顯然需要找到未來的增長空間,業(yè)績承壓的境況也加快了它大規(guī)模出海的節(jié)奏。(盧奕貝)