近日，阿里巴巴集團(tuán)與五糧液集團(tuán)開啟全方位戰(zhàn)略合作。對(duì)此，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光認(rèn)為，“五糧液牽手阿里巴巴，是傳統(tǒng)沉淀和未來機(jī)遇的完美交織，雙方的戰(zhàn)略合作將共同創(chuàng)造增長新動(dòng)能，全方位走向數(shù)字化、智能化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。”

記者了解到，作為電商三巨頭，阿里巴巴、京東、蘇寧近年來頻頻與白酒企業(yè)展開合作，除五糧液之外，還與茅臺(tái)、洋河等眾多知名酒企合作：一邊是在尋求新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的實(shí)體酒企，一邊是在不斷擴(kuò)張的電商平臺(tái)，“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”正走向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)與新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路。借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，已成為白酒行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力；而各大電商也憑借著各自優(yōu)勢與資源，把酒業(yè)江湖攪得風(fēng)起云涌。

聚焦酒業(yè)?渠道、物流、營銷比拼激烈

白酒，可謂是消費(fèi)行業(yè)中的“明珠”，千百年來“長盛不衰”。據(jù)中國酒類流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018 年白酒銷售收入5363.83億元，在全品類酒水中占比高達(dá)66.04%，利潤總額超過1250億元，占比達(dá)84.7%。正因?yàn)槿绱?，作為綜合類大型電商平臺(tái)，阿里巴巴積極擁抱茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)，甚至注資1919，而京東、蘇寧與五糧液、洋河合作，都是希望通過聯(lián)合酒企，整合經(jīng)銷商，從中分一杯羹。

而白酒行業(yè)在面臨消費(fèi)萎縮、價(jià)格下滑、銷量驟降后，也不得不進(jìn)行深度調(diào)整，目標(biāo)消費(fèi)主體也由過去的政商團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)者。與此同時(shí)，高效的網(wǎng)購正在成為普通消費(fèi)者的購物習(xí)慣。因此，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”也成為酒企尋求轉(zhuǎn)型的必要一步。

那么，酒企如何選擇電商平臺(tái)呢？今年7月份，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司發(fā)布的《貴州茅臺(tái)酒全國綜合類電商公開招商公告》中要求，服務(wù)商在2018年度主營業(yè)務(wù)收入大于500億元，同時(shí)酒類銷售額也要大于5億元，快消品總倉數(shù)量15個(gè)及以上；自營平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)超5000萬；線下實(shí)體店（配送點(diǎn)）全國省會(huì)城市覆蓋率大于80%；物流體系能夠在1天內(nèi)實(shí)現(xiàn)同城配送，5日內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨省配送……可見，酒企合作看重的主要是渠道流量、線上交易額、物流配送能力以及線下渠道布局。

對(duì)此，除開設(shè)電商旗艦店、協(xié)助線上營銷推廣以外，電商平臺(tái)紛紛使出各自看家本領(lǐng)，試圖搶奪白酒市場紅利。

在渠道流量方面，依托大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，阿里巴巴率先實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)官方旗艦店和阿里風(fēng)控系統(tǒng)無縫對(duì)接，幫助茅臺(tái)把更多產(chǎn)品精準(zhǔn)銷售給真正的終端消費(fèi)者；雙方打造的茅臺(tái)云商2.0通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)營銷水平。

在物流方面，京東表現(xiàn)亮眼。2017年10月，京東與茅臺(tái)集團(tuán)開展深度合作，涉及物流合作、電商渠道建設(shè)等方面；2018年9月，京東開始為茅臺(tái)集團(tuán)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同提供倉、運(yùn)、配等物流服務(wù)，試圖打造標(biāo)準(zhǔn)化的智能白酒供應(yīng)鏈服務(wù)體系。

在線下布局營銷方面，開設(shè)有蘇寧小店、蘇鮮生的蘇寧憑借全場景、全客群布局優(yōu)勢，成為多數(shù)白酒品牌提升產(chǎn)品體驗(yàn)的新途徑。今年7月，第八代經(jīng)典五糧液在蘇寧易購、全國5000多家蘇寧小店同期開售，消費(fèi)者下單，最快半小時(shí)即可收到貨。為提升消費(fèi)者參與感，蘇寧還提供了免費(fèi)試用名額，消費(fèi)者在新品頻道點(diǎn)擊試用申請(qǐng)，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)喝到這款酒。

延展多元?酒業(yè)+融合發(fā)展成為合作趨勢

盡管各家電商平臺(tái)在白酒市場上不斷加碼，并實(shí)現(xiàn)了品牌形象推廣、銷售業(yè)績持續(xù)增長，但主導(dǎo)零售終端者的，卻還是那些平時(shí)看起來冷冷清清的煙酒店、專賣店以及大型連鎖商超中少人光顧的煙酒專賣柜……

來自茅臺(tái)的最新數(shù)據(jù)可見一斑。今年7月份，茅臺(tái)擬選擇3家全國綜合類電商，共計(jì)供貨400噸53度500ml飛天茅臺(tái)酒。與2019年下半年計(jì)劃投放的1.8萬噸相比，可見91%以上的茅臺(tái)酒還是依賴線下渠道。不僅是茅臺(tái)，根據(jù)酒仙網(wǎng)此前公布的數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)酒類行業(yè)中，電商滲透率甚至不足5%。

“傳統(tǒng)高端白酒企業(yè)更喜歡傳統(tǒng)線下渠道，不僅因?yàn)榍遑洷容^快，還因?yàn)榘拙朴形幕?、區(qū)域性甚至收藏特點(diǎn)，不同品類的白酒呈現(xiàn)出完全不同的銷售模式，電商平臺(tái)很難改變白酒行業(yè)的銷售模式?！辈糠謽I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒并不符合線上零售的需求，白酒消費(fèi)者往往都有固定的購買渠道，很難更換。

因此，電商平臺(tái)與白酒企業(yè)的合作，也不再局限于酒業(yè)，而雙方多業(yè)態(tài)布局則成為促成合作的主要原因。

以零售起家的蘇寧為例，其在物流、科技、金融等板塊深耕多年，有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，而以酒業(yè)為核心主業(yè)的五糧液，近年來也確立了“做強(qiáng)主業(yè)，做優(yōu)多元，做大平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，涉足裝備制造、現(xiàn)代包裝、現(xiàn)代物流等產(chǎn)業(yè)。2019年，蘇寧與五糧液的戰(zhàn)略合作不斷升級(jí)，除酒類業(yè)務(wù)合作以外，雙方還將重點(diǎn)突破物流資源整合、供應(yīng)鏈金融服務(wù)、鄉(xiāng)村振興與扶貧、投資領(lǐng)域、體育賽事營銷整合等方面。

從2016年到2018年，阿里巴巴與茅臺(tái)的合作主要聚焦酒業(yè)的產(chǎn)品溯源、真假驗(yàn)證、交易支付、線上線下營銷等領(lǐng)域。而今年，阿里巴巴與五糧液的合作重點(diǎn)則放在了阿里云、天貓、零售通、金融、營銷數(shù)字化以及物流服務(wù)等領(lǐng)域。其中，阿里云將支持五糧液構(gòu)建數(shù)字化的零售門店和生產(chǎn)檢測；天貓和零售通將為五糧液拓展更加高效的銷售渠道和營銷陣地；而螞蟻金服將為五糧液對(duì)接更加高效的金融服務(wù)，菜鳥和釘釘支持五糧液構(gòu)建智能化物流系統(tǒng)和以移動(dòng)辦公為基礎(chǔ)的營銷流程管理。

“我們的合作將共同創(chuàng)造增長新動(dòng)能。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，阿里巴巴已在電子商務(wù)、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域形成立體化產(chǎn)業(yè)布局，目前正致力于成為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，而這些恰恰是正在推行數(shù)字化建設(shè)的五糧液最為看重的。（鄭茂瑜）