亞馬遜更想讓自己成為一家廣告公司。

3月25日，亞馬遜中國對北京商報記者針對CNBC報道“亞馬遜賣家的不賺錢商品不得做廣告”的核實詢問不予回復。此前該報道稱：為了向華爾街證明自己可以賺到更多錢，亞馬遜采取激進措施，商品在網(wǎng)站上打廣告，如果不賺錢，就會封殺其廣告。

接受北京商報記者采訪的中國跨境電商人士和賣家認為，近年來他們在亞馬遜上的廣告投入確實呈現(xiàn)不斷上漲趨勢，其中一位商戶坦言，去年全年的投入增長了三到五成。同時，隨著越來越多的跨境電商出口賣家加入這個市場，優(yōu)勝劣汰的變化也正在中國賣家中發(fā)酵。

想打廣告？先盈利

根據(jù)CNBC的報道，最近幾個月，亞馬遜告訴更多的供應商、品牌所有者們，銷售批發(fā)商品時，如果亞馬遜將產(chǎn)品賣給消費者時沒有利潤，就不會推廣其商品。例如，如果水壺是5美元，亞馬遜要花同樣的錢存放、打包、出貨，那么水壺制造商不準打廣告推銷產(chǎn)品。亞馬遜在郵件中是這樣說的：“在你的產(chǎn)品中，有一件或者多件不再符合廣告宣傳資格，因為目前在網(wǎng)站銷售產(chǎn)品時會給亞馬遜帶來虧損。”隨后郵件又說，品牌必須降低面向亞馬遜的產(chǎn)品成本，這樣才能再次打廣告。

上述報道稱，亞馬遜向品牌施壓，如果他們想打廣告，必須降低價格。其中，Buy Box Experts（一家第三方電商服務企業(yè)）幫助企業(yè)在亞馬遜銷售商品，其公司CEO喬·漢森(Joe Hansen)說：“亞馬遜正在努力想增強盈利能力，比過去更強。不過新政策告訴我們，雖然它聲稱自己的廣告平臺是開放的，但亞馬遜廣告服務還是存在偏見?！?

對此亞馬遜新聞發(fā)言人回應稱，亞馬遜的做法并不稀奇，在過去幾十年里，零售商正是這樣做的。新聞發(fā)言人還說：“就像所有零售商一樣，亞馬遜會根據(jù)多種因素做出判斷，比如關聯(lián)度、可得性、利潤率及其它因素，決定哪些產(chǎn)品可以在我們的店鋪營銷促銷。”

中國賣家投入增5成

“2018年我們在亞馬遜的廣告投入比2017年提高了30%-50%?！币晃徊辉妇呙闹袊缇畴娚檀筚u家對北京商報記者表示。這位賣家在蘇州進行服裝類的電商出口生意，在行業(yè)內屬于規(guī)模較大，歷史較長的賣家。

這位賣家告訴北京商報記者：“作為賣家，我們能明顯感受到亞馬遜正在其廣告業(yè)務上發(fā)力，我們在亞馬遜體系內可以投放的廣告種類變得越來越多。除了傳統(tǒng)的關鍵字排名廣告外，一種通過橫幅（Banner）形式的‘頭條廣告’也在慢慢變得流行，還包括視頻形式的廣告?！痹撡u家認為，亞馬遜自己也希望成為一個依靠廣告盈利的公司。

最近，亞馬遜發(fā)布的財報顯示，2019年第一季度企業(yè)營收低于華爾街預期，最大利潤來源云計算服務AWS和另一大利潤源——包括廣告在內的“其他”業(yè)務收入增長放緩。

亞馬遜的廣告收入將很快超越AWS云服務，去年，亞馬遜廣告營收增長一倍多，達到101億美元，今年估計還會增長50%。投行派杰（Piper Jaffray）估計，2021年之前，亞馬遜廣告營收將會達到160億美元，超過AWS，成為公司最主要的賺錢機器。派杰分析師邁克爾·奧爾森(Michael Olson)去年8月曾在報告中指出：“不知不覺，亞馬遜廣告業(yè)務成為當下及未來的重要利潤引擎。”

“亞馬遜追求廣告收入的變化不光是我們這種較大型的賣家有所感受，我想中小賣家也會感覺到。對我們來說，變化的結果是花費更多的廣告費，而對中小賣家而言，很可能會因無法投放廣告而缺少流量，從而難以生存。”上述賣家說。

馬太效應來了

曾經(jīng)被認為是藍海的跨境電商出口市場也迎來了洗牌，由于廣告成本、流量成本的上升，大量中小賣家面臨著一次新的選擇：堅強地留下來，還是接受被“勸退”。

根據(jù)亞馬遜最新財報，去年四季度的購物季，亞馬遜平臺售出的商品之中，50%以上都來自中小企業(yè)。第三方銷售增長超過了第一方直銷，2018年，將近20萬家中小企業(yè)在亞馬遜平臺的銷售額都突破了10萬美元。

亞馬遜中國方面則透露，自2012年進入中國，亞馬遜全球開店已幫助數(shù)十萬中國賣家成功上線亞馬遜全球站點。

跨境電商平臺鷹熊匯創(chuàng)始人Mark則認為，進入2017年，亞馬遜平臺賣家之間的競爭開始加劇，到2018年幾乎進入到了白熱化的階段，同時，亞馬遜平臺開始將策略轉變?yōu)榉龀种圃鞆S商和品牌商家，大量的賣家感覺到流量像蒸發(fā)了一樣。大量的賣家積壓了大量的庫存，這也加劇了大量賣家對平臺的不滿情緒。

一位知名跨境電商出口平臺創(chuàng)始人對北京商報記者表示，跨境電商的發(fā)展正在重演國內電商發(fā)展的歷史——從“野蠻生長”到賣家整合?！霸谥袊娚贪l(fā)展的早期，C2C或小B2C的企業(yè)一開始是被邊緣化的，但是隨著業(yè)務的發(fā)展和規(guī)模的擴大，賣家群體也經(jīng)歷了一個大浪淘沙的過程，他們告別了過去給人留下的‘小商小販’的印象，提升了自身的產(chǎn)品質量、品牌溢價、建立了屬于自己的生產(chǎn)基地和供應鏈?！边@位跨境電商出口平臺創(chuàng)始人認為，跨境電商出口現(xiàn)在也在經(jīng)歷這個階段，流量成本的門檻，讓賣家們需要重新摸著自己的錢包，考慮是否要繼續(xù)從事這個行業(yè)。

“亞馬遜其實一直非常重視消費者的體驗，他們可能希望把那些有優(yōu)勢、有盈利能力的賣家留下來。我個人認為，并不排除亞馬遜想要通過廣告費的方式，趕走一些質量不佳的中小賣家。這樣也給能力較強的賣家提供了更好的經(jīng)營環(huán)境?！鄙鲜鲋袊筚u家對北京商報記者表示。

“一種操作方式的結束，往往意味著另外一場變革的開始。”上述創(chuàng)始人說。

（來源：北京商報 記者 閆巖）