大閘蟹旺季已至，曾與蟹搭配了千百年“CP”的黃酒如今也迎來(lái)了新搭檔。10月21日，記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，伴隨著大閘蟹消費(fèi)旺季來(lái)臨，黃酒消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)小高潮。與往年不同的是，除傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品外，黃酒企業(yè)推出的年輕化黃酒產(chǎn)品也成為了大閘蟹旺季的主角。此外，渠道商推出的自有品牌黃酒也同樣瓜分著黃酒市場(chǎng)份額。

一面是大閘蟹帶來(lái)的“市場(chǎng)流量密碼”，另一面卻是行業(yè)內(nèi)外品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀的背后，不僅受中國(guó)大閘蟹產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張態(tài)勢(shì)的外在因素影響，同時(shí)也受黃酒行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的內(nèi)在因素影響。如今，當(dāng)“大閘蟹+黃酒”這對(duì)兒老“CP”迎來(lái)新產(chǎn)品入局時(shí)，未來(lái)黃酒要如何挖掘更多消費(fèi)新場(chǎng)景？

老“CP”新朋友

在位于宣武門(mén)的沃爾瑪?shù)陜?nèi)，大閘蟹已經(jīng)被擺放在生鮮區(qū)域的核心位置。與大閘蟹相搭配的黃酒產(chǎn)品也迎來(lái)了消費(fèi)小高潮。在黃酒產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，貨架上擺放著包括古越龍山花雕酒、會(huì)稽山三年陳紹興花雕酒等多款黃酒產(chǎn)品。

盡管在大閘蟹消費(fèi)旺季，黃酒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)也會(huì)迎來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)已成為“慣例”，但今年黃酒消費(fèi)市場(chǎng)卻發(fā)生著悄然的變化。

與往年黃酒、花雕酒傳統(tǒng)產(chǎn)品搭配大閘蟹食用不同的是，今年大閘蟹“CP”出現(xiàn)了年輕化的身影。近年來(lái)，黃酒頭部企業(yè)會(huì)稽山、古越龍山率先發(fā)力年輕化產(chǎn)品。其中，會(huì)稽山于2024年推出了“一日一熏”氣泡黃酒；古越龍山旗下?tīng)钤t在2025年推出新品“冰雕氣泡黃酒”，此外還推出了咖啡黃酒、青檸黃酒等產(chǎn)品。

針對(duì)旺季消費(fèi)情況，記者分別登錄會(huì)稽山天貓官方旗艦店、古越龍山天貓旗艦店查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，會(huì)稽山8度氣泡黃酒（290ml×12瓶）產(chǎn)品已售超6000筆；古越龍山狀元紅8度氣泡黃酒已售超400筆。而對(duì)比傳統(tǒng)黃酒而言，上述兩款氣泡黃酒銷(xiāo)量相對(duì)較高。

如果說(shuō)古越龍山、會(huì)稽山推年輕化產(chǎn)品為今年“大閘蟹+黃酒”老“CP”注入新活力，那么渠道與餐飲品牌推出自有黃酒，則是讓這對(duì)兒老“CP”遇到了新朋友。

右安門(mén)附近的盒馬鮮生店內(nèi)，與大閘蟹產(chǎn)品相匹配的便是盒馬鮮生自有品牌產(chǎn)品“盒馬臻五年紹興花雕酒”。據(jù)了解，此前盒馬曾推出兩款黃酒產(chǎn)品分別為“螃友”“臻五年紹興花雕酒”。盒馬方面曾表示，“臻五年紹興花雕酒”是盒馬首款定位常規(guī)的黃酒產(chǎn)品。走訪過(guò)程中，記者在盒馬鮮生多家門(mén)店均未找到“螃友”產(chǎn)品。

除渠道商外，記者在小紅書(shū)App中獲悉，松鶴樓推出“蟹中臻味”活動(dòng)，其中松鶴樓定制產(chǎn)品“冬晴黃酒”優(yōu)惠價(jià)58元/瓶，可在門(mén)店選購(gòu)黃酒禮盒。

業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌加碼推出年輕化新品，還是渠道與餐飲端入局，從一定程度上都是為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。從品類(lèi)層面來(lái)看，是共同做大黃酒品類(lèi)市場(chǎng)的舉措。但如何在競(jìng)爭(zhēng)中能夠真正搶占消費(fèi)者心智，仍考驗(yàn)著口感、場(chǎng)景等多方面因素。

方興未艾的市場(chǎng)

眾多產(chǎn)品與業(yè)外品牌加碼黃酒賽道的背后，不僅有大閘蟹消費(fèi)市場(chǎng)火熱帶動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)釋放的外部原因所在，同時(shí)也有黃酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容所帶來(lái)方興未艾的存量市場(chǎng)空間。

作為黃酒產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要場(chǎng)景，大閘蟹消費(fèi)旺季的來(lái)臨，往往也預(yù)示著黃酒旺季的開(kāi)始。據(jù)《中國(guó)漁業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)大閘蟹產(chǎn)量自2016年起整體呈上升趨勢(shì)，至2023年創(chuàng)下歷史新高，年產(chǎn)量突破70億只。這意味著，平均每位中國(guó)居民至少可以吃到4只大閘蟹。不僅如此，2020—2025年間，全國(guó)大閘蟹產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，總產(chǎn)量從63.4萬(wàn)噸增長(zhǎng)至85萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.1%，遠(yuǎn)高于淡水養(yǎng)殖業(yè)的整體增速（3.8%）。

業(yè)內(nèi)人士指出，大閘蟹市場(chǎng)的增長(zhǎng)為黃酒消費(fèi)提供了源源不斷的消費(fèi)場(chǎng)景。但對(duì)于黃酒品牌而言，僅僅依托于外界因素引導(dǎo)旺季消費(fèi)，從一定程度上而言很難激活消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力。只有黃酒品牌擁有“造血能力”時(shí)，方能深度激活消費(fèi)市場(chǎng)。

依托于大閘蟹市場(chǎng)近五年來(lái)持續(xù)擴(kuò)容，使得眾多品牌紛紛入局。而透過(guò)這樣的外在因素不難發(fā)現(xiàn)，黃酒市場(chǎng)容量持續(xù)釋放也吸引了不同類(lèi)型的“玩家”以各自的方式入場(chǎng)，共同攪動(dòng)了黃酒這池“春水”。

《2025—2030年中國(guó)黃酒行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，2023年全國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)210億元，同比增長(zhǎng)2.1%；2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破300億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在5%以上。不僅如此，2023年紹興市出臺(tái)《促進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興的實(shí)施意見(jiàn)》，明確到2027年全市黃酒產(chǎn)業(yè)年銷(xiāo)售收入達(dá)到100億元目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)下年輕消費(fèi)群體追求低度微醺的背景下，黃酒產(chǎn)品因其適口度、低度化的特點(diǎn)更能貼近主流消費(fèi)群體。當(dāng)市場(chǎng)容量、人群基礎(chǔ)均具備之下，便吸引眾多品牌駐足。

消費(fèi)場(chǎng)景如何重構(gòu)？

市場(chǎng)擴(kuò)容的背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新不再是修修補(bǔ)補(bǔ)，而是圍繞價(jià)值、場(chǎng)景、人群展開(kāi)的系統(tǒng)性重構(gòu)。業(yè)內(nèi)人士指出，目前黃酒品牌需要解決“人”和“場(chǎng)景”的問(wèn)題。如何滿(mǎn)足更多年輕消費(fèi)者需求，以及挖掘更多消費(fèi)場(chǎng)景則變成品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

事實(shí)上，近年來(lái)黃酒消費(fèi)場(chǎng)景正尋求拓展，從傳統(tǒng)的佐餐角色，升級(jí)為“生活方式的文化載體”。其中，在全國(guó)落地的“慢酒館”，通過(guò)黃酒與咖啡、茶飲的跨界融合，創(chuàng)造了新的社交空間。

在慢酒館店內(nèi)，設(shè)有精品黃酒體驗(yàn)區(qū)、美酒咖啡區(qū)和高端黃酒品鑒等功能分區(qū)。其中，大眾點(diǎn)評(píng)App上顯示，該店菜單中，曾包括黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶在內(nèi)的多款產(chǎn)品均有黃酒的身影。而慢酒館僅僅是黃酒企業(yè)布局體驗(yàn)式消費(fèi)的一個(gè)縮影。2023年以來(lái)，古越龍山“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”相繼開(kāi)業(yè)。其中，古越龍山·九加酒館不僅出售江南和紹興等特色美食，同時(shí)也出售啤酒、特色雞尾酒以及古越龍山旗下陳年黃酒。

對(duì)此，中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒向記者表示，小酒館最大作用在于其是一個(gè)直面C端渠道，酒企可以從中獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品偏好、品牌體驗(yàn)、口感反饋等大數(shù)據(jù)。

盡管通過(guò)小酒館方式，黃酒打破了消費(fèi)場(chǎng)景單一的“禁錮”，但如何讓黃酒受更多年輕人青睞仍有一段路要走。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇坦言，黃酒企業(yè)要與時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景接軌，要能夠直達(dá)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心，做到真正的年輕化，而非自己臆想的“年輕化”。

縱觀目前市場(chǎng)，無(wú)論是氣泡黃酒、咖啡黃酒，抑或果味黃酒，眾多新品類(lèi)的推出都是在走進(jìn)年輕消費(fèi)者。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，黃酒企業(yè)未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)品牌年輕化建設(shè)，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道，如社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅直播帶貨、跨界合作等，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的知名度和影響力。同時(shí)，注重品牌文化的挖掘和傳播，講好品牌故事，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和附加值，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（劉一博 馮若男）