中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（楊立娟）5月10日，燕京啤酒“510超級(jí)品牌日”系列活動(dòng)正式開(kāi)啟，為啤酒行業(yè)旺季營(yíng)銷(xiāo)拉開(kāi)帷幕。本次活動(dòng)，燕京啤酒以“U8心愿罐”為紐帶，線上線下全域聯(lián)動(dòng)，百位達(dá)人開(kāi)啟線上直播，代言人關(guān)曉彤借助空間視頻與粉絲熱情互動(dòng)。燕京啤酒用“產(chǎn)品共創(chuàng)+場(chǎng)景裂變+生態(tài)協(xié)同”，重構(gòu)消費(fèi)者體驗(yàn)，在盛夏旺季到來(lái)之際，收割一波滿(mǎn)滿(mǎn)的流量。

火爆510，燕京啤酒開(kāi)啟超級(jí)品牌日的盛夏狂歡

今年的燕京啤酒510超級(jí)品牌日已經(jīng)連續(xù)舉辦六季，也正式開(kāi)啟了3.0時(shí)代。燕京啤酒超級(jí)品牌日從1.0時(shí)代的明星代言激活粉絲流量，到2.0時(shí)代提出“有你文化”，思路轉(zhuǎn)向消費(fèi)端，將單向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，已經(jīng)逐漸把510品牌日打造成為啤酒行業(yè)盛夏營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)IP，推動(dòng)了啤酒旺季消費(fèi)季的前移。

與以往不同的是，今年燕京啤酒510超級(jí)品牌日以“全產(chǎn)品線矩陣”為支點(diǎn)，打造“全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)”，不但引入了代言人關(guān)曉彤，更是強(qiáng)調(diào)“有你文化”在粉絲群體中的彰顯，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線+場(chǎng)景延伸的生態(tài)協(xié)同，將品牌日IP推進(jìn)到3.0時(shí)代。

今年燕京啤酒超級(jí)品牌日的活動(dòng)首次提出了“多維互動(dòng)，全域共振”的理念。首先，堅(jiān)持產(chǎn)品共創(chuàng)。燕京啤酒繼新春祝福罐之后，再次推出了U8心愿罐，以“定制祝福，表達(dá)心愿”為訴求，將產(chǎn)品從消費(fèi)符號(hào)上升為情感載體，消費(fèi)者可以在罐身書(shū)寫(xiě)心愿或寄語(yǔ)，通過(guò)社交媒體分享參與抽獎(jiǎng)，讓U8的產(chǎn)品共創(chuàng)因素引爆消費(fèi)者的情感共鳴。

其次，明星代言人關(guān)曉彤助陣，以空間視頻與粉絲實(shí)現(xiàn)零距離接觸。消費(fèi)者掃碼U8心愿罐上的二維碼，就可以進(jìn)入燕京啤酒的空間，與代言人關(guān)曉彤合拍許愿，形成自己的專(zhuān)屬許愿視頻，并在社交媒體曬單，優(yōu)秀者會(huì)獲得燕京啤酒的粉絲獎(jiǎng)勵(lì)。空間視頻的玩法在啤酒行業(yè)是首創(chuàng)，燕京啤酒這波操作將啤酒的“社交屬性”上升到“互動(dòng)情感表達(dá)”，贏得了消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

再次，多項(xiàng)活動(dòng)陸續(xù)上線，主打“全產(chǎn)品線+場(chǎng)景延伸”的生態(tài)協(xié)同。5月10日當(dāng)天，酒類(lèi)行業(yè)頭部主播拉飛哥親臨燕京，開(kāi)啟燕京溯源在線直播，拉開(kāi)了燕京啤酒5月的百位達(dá)人直播的序幕。與此同時(shí)，燕京啤酒快閃店也空降北京通盈中心，設(shè)置了游戲、互動(dòng)、回饋粉絲等多個(gè)項(xiàng)目，成為線下爆點(diǎn)。而在5月的最后兩個(gè)周末，燕京啤酒獅王餐酒吧和燕京9號(hào)也將陸續(xù)在全國(guó)數(shù)百家門(mén)店開(kāi)展線下活動(dòng)。燕京啤酒的這一系列動(dòng)作，都在圍繞“場(chǎng)景延伸”，構(gòu)建自身的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)協(xié)同。

燕京啤酒510活動(dòng)也得到了粉絲的高度認(rèn)可。@獨(dú)愛(ài)青妍 在微博留言說(shuō)，“我在心愿罐寫(xiě)下‘愿得一人心，白首不分離’送給女友，她給我回復(fù)‘但為君故，沉吟至今’，終于牽手！感謝燕京?！眳⒓涌扉W店活動(dòng)的粉絲小張說(shuō)，“510是囤貨好時(shí)機(jī)，反正也得喝，有促銷(xiāo)多囤一些，省錢(qián)。”拉飛哥直播間的粉絲G隨風(fēng)說(shuō)，“感謝拉飛哥帶來(lái)的實(shí)惠，燕京啤酒是最尊重粉絲的品牌，必須入手！”

燕京啤酒用510 BigDay契合“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”

過(guò)去的一年，燕京啤酒取得突破性成就。2024年燕京啤酒財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)首次突破10億大關(guān)，達(dá)到10.56億元，同比增長(zhǎng)63.74%，超過(guò)2022年和2023年的凈利潤(rùn)總和。其中，大單品燕京U8銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)31.40%，成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，帶動(dòng)整個(gè)中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。2025年一季度，燕京啤酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60%左右，燕京U8保持了30%以上的增速，延續(xù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

不難看出，燕京啤酒通過(guò)高端化戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，燕京啤酒的高端化不僅是提價(jià)，而是價(jià)值傳遞，品牌訴求年輕化，與消費(fèi)者“玩”到一起。比如每年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、510超級(jí)品牌日、燕京啤酒節(jié)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措，讓品牌保持活力，在消費(fèi)群體中不斷發(fā)酵，保持新鮮感和親和力，形成自己的忠實(shí)粉絲群。

燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超表示，當(dāng)前快消品市場(chǎng)已進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，其核心特征是消費(fèi)需求從標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、分層化。消費(fèi)者不再被動(dòng)接受商品，而是通過(guò)多樣化渠道和場(chǎng)景主動(dòng)選擇，更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值、情感聯(lián)結(jié)及社交屬性。

510超級(jí)品牌日活動(dòng)也印證了耿超的觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)不是終點(diǎn)，“用戶(hù)資產(chǎn)才是企業(yè)核心資本”。

燕京啤酒通過(guò)品牌日IP實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾價(jià)值

燕京啤酒510超級(jí)品牌日的一系列活動(dòng)，緊緊圍繞“全產(chǎn)品線矩陣”，打造“全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)”，已經(jīng)初見(jiàn)成效。

著名啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出：“燕京啤酒以510 BigDay的心愿罐產(chǎn)品串聯(lián)春節(jié)‘祝福罐’、開(kāi)啟盛夏促銷(xiāo)，形成‘文化IP+場(chǎng)景滲透+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)’的全域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。其核心在于將短期爆點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)資產(chǎn)沉淀，這與傳統(tǒng)大促的流量消耗模式截然不同?！?/p>

當(dāng)前，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在存量競(jìng)爭(zhēng)紅海中，燕京啤酒通過(guò)U8的心智占位與區(qū)域市場(chǎng)精耕，構(gòu)筑差異化壁壘。與此同時(shí)，燕京獅王精釀和燕京9號(hào)的產(chǎn)品也陸續(xù)進(jìn)入到大促的序列中來(lái)，打造全產(chǎn)品矩陣，繼續(xù)提升在中高端市場(chǎng)的分量。2024年燕京啤酒的高端產(chǎn)品營(yíng)收占比已經(jīng)高達(dá)67%，整體營(yíng)收躋身行業(yè)第四，也驗(yàn)證了“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”路徑的有效性。

從春節(jié)“好彩年”到510“心愿經(jīng)濟(jì)”，燕京啤酒持續(xù)以情感營(yíng)銷(xiāo)激活用戶(hù)共創(chuàng)，再通過(guò)電商、社區(qū)店等生態(tài)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)價(jià)值延展。這種“爆點(diǎn)-沉淀-復(fù)購(gòu)”的循環(huán)，正重新定義啤酒行業(yè)的“大促方法論”，而這也是體現(xiàn)了超級(jí)品牌日在全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)構(gòu)建方面的長(zhǎng)尾價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，燕京啤酒510 BigDay以現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，昭示了消費(fèi)品牌從“流量爭(zhēng)奪”向“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的范式躍遷。當(dāng)“秒空”與“刷屏”成為新常態(tài)，燕京正以文化共鳴為支點(diǎn)，撬動(dòng)一場(chǎng)全域營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限游戲——這里沒(méi)有終局，只有持續(xù)進(jìn)化的消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造。