近日，國(guó)家發(fā)改委等七部門聯(lián)合印發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、科技創(chuàng)新、執(zhí)法監(jiān)督和市場(chǎng)培育，全面提升國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。方案強(qiáng)調(diào)，要依法規(guī)范對(duì)嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類虛假夸大宣傳，明確“兩個(gè)不得”，即不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。
　　
　　嬰幼兒配方乳粉是嬰幼兒的重要食品，是關(guān)系億萬(wàn)家庭幸福和國(guó)家民族未來(lái)的特殊食品。上述方案圍繞品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育三方面展開(kāi)，亮點(diǎn)很多。不過(guò)相對(duì)而言，筆者更看重方案中有關(guān)依法規(guī)范嬰幼兒配方乳粉廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類虛假夸大宣傳的要求。尤其是明確了“兩個(gè)不得”，這種禁止條款更具有針對(duì)性和可操作性，回應(yīng)了市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)切，有利于正本清源和常識(shí)回歸。對(duì)于家有嬰幼兒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是個(gè)福音。
　　
　　事實(shí)上，對(duì)于第一個(gè)“不得”，現(xiàn)行的廣告法也有相關(guān)規(guī)定。而第二個(gè)“不得”，則是我國(guó)對(duì)嬰幼兒配方奶粉的廣告宣傳進(jìn)一步作出的年齡限制。放眼國(guó)際市場(chǎng)，類似的“不得”已有嘗試。如去年8月,新西蘭將嬰幼兒配方奶粉廣告宣傳的限定年齡范圍從6個(gè)月以上縮小到1歲以上,即嬰兒配方奶粉的廣告不得針對(duì)1歲以下嬰兒的父母；澳大利亞也已開(kāi)始強(qiáng)調(diào)嬰兒配方奶粉不得對(duì)1歲以下嬰兒的父母進(jìn)行廣告宣傳。
　　
　　我國(guó)在規(guī)范嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳上加強(qiáng)規(guī)范、明確要求具有積極意義。這不僅能倒逼國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí),還可以起到鼓勵(lì)讓廣大母親對(duì)1歲以下的嬰幼兒進(jìn)行母乳喂養(yǎng)的作用。我國(guó)母乳喂養(yǎng)狀況不容樂(lè)觀,其中鋪天蓋地的奶粉廣告可謂“功不可沒(méi)”，嬰幼兒配方奶粉廠商宣傳其奶粉“接近母乳”,很容易誘導(dǎo)年輕父母放棄母乳喂養(yǎng)?？梢?jiàn),第二個(gè)“不得”更具現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。
　　
　　依法規(guī)范嬰幼兒配方乳粉廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類虛假夸大宣傳，并具體明確“兩個(gè)不得”，將使乳企有所顧忌，進(jìn)而讓人們根據(jù)自身實(shí)際情況擇善而為，讓母嬰更健康。這本身也能提升國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的信心。
　　
　　不過(guò)，杜絕“夸大宣傳”“違規(guī)宣傳”不僅是乳企竭力要做的，普通消費(fèi)者更應(yīng)該理性看待和使用嬰幼兒配方乳粉，應(yīng)該通過(guò)“消費(fèi)者教育”讓更多的年輕父母了解嬰配粉的本質(zhì)、了解不同配方的營(yíng)養(yǎng)成分，從而做出理智選擇。
　　
　　當(dāng)然，嚴(yán)格監(jiān)管很有必要。當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉廣告宣傳方面存在的一些亂象,根本原因在于市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與監(jiān)管的不到位。因此，規(guī)范嬰幼兒奶粉廣告宣傳，尤其是保證第二個(gè)“不得”真正得到落實(shí)，必須依靠“最嚴(yán)”監(jiān)管。