2020年已經(jīng)過(guò)半，無(wú)論是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)、“618”大促的戰(zhàn)報(bào)，還是不斷回暖的線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)，都呈現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。

首先，線(xiàn)上乳制品銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)、占比穩(wěn)固提升，線(xiàn)上消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然改變。報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，上半年液態(tài)乳品網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷(xiāo)售額增速為69.8%，銷(xiāo)售額占比逐年提升；同期成人奶粉網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷(xiāo)售額增速達(dá)61.7%，占比由16.1%增至24.7%，成為成人奶粉銷(xiāo)售額中占比最大的渠道。

京東的數(shù)據(jù)也同樣呼應(yīng)了乳品渠道這一深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變?！?18”大促期間，京東大商超牛奶累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)360%。其中，伊利的表現(xiàn)相當(dāng)突出，成為“618”當(dāng)天乳品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一名，會(huì)員數(shù)量突破500萬(wàn)，為京東全平臺(tái)品牌會(huì)員第一，粉絲關(guān)注人數(shù)突破1500萬(wàn)。

線(xiàn)上渠道的持續(xù)走強(qiáng)一方面來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)零售滲透率的穩(wěn)步提升，同時(shí)也是因疫情帶來(lái)的影響。在受疫情影響較為嚴(yán)重的一季度，很多線(xiàn)下渠道受阻，京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)保障民生供應(yīng)，“買(mǎi)得著，送得到”，贏得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可，也吸引了更多低線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)用戶(hù)、女性和中老年用戶(hù)的參與。用戶(hù)的拓展和需求的變化也帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的悄然改變。二季度，特別是“618”大促的數(shù)據(jù)表明，包括牛奶、米面糧油、生鮮在內(nèi)的民生商品增速領(lǐng)跑大盤(pán)，在整體消費(fèi)額中的占比明顯提升，這表明高頻次、信賴(lài)型消費(fèi)需求更多轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，互聯(lián)網(wǎng)零售成為更多消費(fèi)者生活中最熟悉、最貼心的伙伴。

其次，低溫奶、成人奶粉備受關(guān)注，全民營(yíng)養(yǎng)概念受到熱捧。年初的疫情讓許多人對(duì)健康有了全新的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)自身營(yíng)養(yǎng)、提升免疫力成為大家的追求。在鐘南山、張文宏等專(zhuān)家的推動(dòng)下，更多消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成多喝牛奶、喝“早餐奶”的習(xí)慣。

報(bào)告顯示，成人奶粉熱銷(xiāo)，功能性乳制品的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在機(jī)遇。京東二季度的數(shù)據(jù)也顯示了低溫奶、成人奶粉等品類(lèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。例如，在常溫液態(tài)奶品類(lèi)中，伊利二季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，“618”期間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到91.8%；伊利低溫奶品類(lèi)表現(xiàn)更為突出，二季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)789%，“618”期間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)514%；二季度伊利成人奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近75%。值得關(guān)注的是，伊利在校園渠道的學(xué)生用戶(hù)數(shù)量及成交總額中也領(lǐng)跑同品類(lèi)，學(xué)生活躍用戶(hù)增速和成交總額增速位列品類(lèi)第一，伊利充分滿(mǎn)足了這一需要重視營(yíng)養(yǎng)的特殊群體的需求。

第三，直播、O2O等創(chuàng)新模式驅(qū)動(dòng)乳品消費(fèi)多元化拓展。今年二季度，直播是個(gè)備受矚目的話(huà)題，在一定程度上彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)零售在體驗(yàn)感和交互感上的缺憾，吸引了巨大的流量，也創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售紀(jì)錄。在火熱開(kāi)場(chǎng)的2020年京東“618”，伊利金領(lǐng)冠攜手大型綜藝節(jié)目，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)聚焦購(gòu)物人群舉辦大型線(xiàn)上銷(xiāo)售活動(dòng)，加乘賦能了流量和轉(zhuǎn)化雙豐收，活動(dòng)上線(xiàn)當(dāng)日展示量即突破1.5億；活動(dòng)期間，京東站內(nèi)直播間觀看人次創(chuàng)歷史紀(jì)錄，較日常增長(zhǎng)27倍，直播銷(xiāo)量較日常增長(zhǎng)259%。

直播的合作是伊利與京東推動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的全域消費(fèi)者聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐之一，助力伊利實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中一個(gè)值得關(guān)注的案例是京東的“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目，例如，消費(fèi)者搜索“伊利純牛奶”，選擇“同城速配”，就可以看到基于自己所處的地理位置推薦的周邊超市等線(xiàn)下零售渠道。消費(fèi)者下單，由京東安排快遞員迅速?gòu)牧闶鄣昝嫒∝?，以“小時(shí)達(dá)”的速度送到消費(fèi)者手中。這種創(chuàng)新的O2O模式不僅迎合了消費(fèi)者多樣的需求，更為線(xiàn)下零售商、品牌商找到了更有效觸達(dá)用戶(hù)的路徑，有利于優(yōu)化庫(kù)存，從而不斷提升零售行業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平。

隨著二季度乳品消費(fèi)在以互聯(lián)網(wǎng)零售為代表的渠道中高速成長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的回暖和高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)，我們有理由期待未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域，特別是民生消費(fèi)領(lǐng)域爆發(fā)出更強(qiáng)的動(dòng)能。（劉暉）