根據(jù)《美團(tuán)外賣(mài)奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》(下稱(chēng)《報(bào)告》)顯示,去年美團(tuán)外賣(mài)奶茶訂單量突破2.1億單,遠(yuǎn)超咖啡品類(lèi)的訂單量,“奶茶”成為外賣(mài)平臺(tái)上的熱搜詞,有望代替可樂(lè)成為白領(lǐng)午餐新伴侶。美團(tuán)外賣(mài)除了為用戶(hù)提供更便捷的體驗(yàn),也為商戶(hù)創(chuàng)造著更高的價(jià)值。2018年,平臺(tái)上茶飲商戶(hù)數(shù)量相比2017年翻了3倍,一大批茶飲商戶(hù)依托美團(tuán)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)和擴(kuò)張。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示,奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶飲成為消費(fèi)者最?lèi)?ài)搜索的奶茶品牌。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示,新零售趨勢(shì)下的現(xiàn)制飲品以千億市場(chǎng)噴薄而出。?
95%的26歲以下女性用戶(hù)每周必點(diǎn) 追求健康不分性別?
“工作努力,精神自由,對(duì)于喜歡的東西說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)?!边@是當(dāng)代女性形象的真實(shí)寫(xiě)照,但這些連喝果汁都要計(jì)算卡路里的女強(qiáng)人們,卻一次次對(duì)一杯奶茶繳械投降?!秷?bào)告》顯示,點(diǎn)奶茶的女性用戶(hù)數(shù)比男性高3倍,在喝奶茶這件事上作出了偉大貢獻(xiàn),借助外賣(mài)平臺(tái)的力量95%的年輕女性用戶(hù)每周必點(diǎn)奶茶,在奶茶的消費(fèi)金額上,她們往往不設(shè)上限。
在茶飲產(chǎn)品的喜好上,男生偏愛(ài)加冰水果茶,女生則更愛(ài)大杯無(wú)糖去冰的奶茶,紅豆、椰果、芋圓、芋泥超過(guò)珍珠成為女生最?lèi)?ài)的配料,雖然喝著一樣的奶茶,大家血管中卻流淌著不同的顏色——迷情奶蓋黃、私密珍珠黑、純潔椰果白、烈焰紅豆紫。不難看出,與少女心泛濫的女孩子們不同,男孩子們喝奶茶的原因很簡(jiǎn)單——清涼可口,可以用來(lái)舒緩心情,而果茶加冰的口味顯然更適合血?dú)夥絼偟哪猩?br />
不論軟妹還是直男,他們?cè)谶x購(gòu)奶茶產(chǎn)品時(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)——更加關(guān)注健康,低糖甚至是無(wú)糖飲品大受歡迎,無(wú)糖和全糖之間相差的43千卡,讓身體負(fù)擔(dān)和心理的罪惡感大大降低?!秷?bào)告》顯示,選擇全糖或多糖的用戶(hù)只占7%,選擇無(wú)糖、微糖、少糖的用戶(hù)數(shù)量要比多糖全糖的用戶(hù)數(shù)量高出13倍。在各類(lèi)甜度選項(xiàng)中,無(wú)糖排名第一,其次是半糖。其中,不少養(yǎng)生奶茶也悄悄被添加到了購(gòu)物車(chē)中,功效多以生發(fā)補(bǔ)腦為主。
這也符合當(dāng)下國(guó)人對(duì)健康飲食的消費(fèi)需求。近年來(lái),伴隨著食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和生活方式的變化,國(guó)人對(duì)食品的健康性、方便性、營(yíng)養(yǎng)化和安全水平更加關(guān)注,茶飲市場(chǎng)也不例外。而這種消費(fèi)趨勢(shì),也反過(guò)來(lái)督促餐飲商家向綠色健康餐飲轉(zhuǎn)型升級(jí),大部分茶飲品牌都將健康綠色作為主打概念。?
奶茶成就“社交達(dá)人” 高定奶茶吸睛又吸金
除了高顏值與高品質(zhì),新式茶飲呈現(xiàn)的社交價(jià)值引人關(guān)注。對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō),一段關(guān)于奶茶的對(duì)話(huà),往往就能開(kāi)啟一段友誼之路。如何判斷你的同事和友誼是不是塑料,網(wǎng)傳有個(gè)奶茶定律:月均奶茶不超過(guò)5杯的人,可能沒(méi)有真正的朋友。
據(jù)《報(bào)告》顯示每天1-3點(diǎn)是奶茶訂單高峰期。工作日的午后時(shí)光辦公室內(nèi)每個(gè)人的眼神渙散,精神萎靡。此時(shí),就會(huì)有人在群里冒出一句:“點(diǎn)奶茶嗎?”剎那間,一呼百應(yīng),大家眼神閃爍著光,一被救贖的光!
在哪家店點(diǎn)什么,都將成為同事和朋友間加深了解的契機(jī)。而以此為基礎(chǔ)年輕人不斷發(fā)掘外賣(mài)奶茶中的“新物種”,并由此獲得更多認(rèn)同感。這些基于現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)新的單品最終成為網(wǎng)紅爆款,更吸引人。對(duì)于社交達(dá)人來(lái)說(shuō),“高定”奶茶更彰顯人設(shè)和品味。
《報(bào)告》顯示,僅2018年,Coco、奈雪、喜茶、快樂(lè)檸檬等就涌現(xiàn)出了多款網(wǎng)紅產(chǎn)品,比如刷爆抖音的鐵觀音珍珠奶茶需要加鮮芋、青稞,去冰三分甜再加一份奶霜。它憑借其獨(dú)特的搭配、極致的口感吸引了一大波年輕人打卡消費(fèi)。據(jù)網(wǎng)友推算顯示,僅一家網(wǎng)紅奶茶店在外賣(mài)平臺(tái)上的搭配可多達(dá)40320種可能。
在此過(guò)程中,外賣(mài)平臺(tái)上的“網(wǎng)紅效應(yīng)”延續(xù)到了線(xiàn)下門(mén)店,探索隱藏菜單和打卡網(wǎng)紅店鋪,成了人們忙碌生活中的小確幸。對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售量、知名度都得到了大幅度的提升,有的甚至由此開(kāi)啟了連鎖擴(kuò)張之路。因外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)力量的注入,茶飲店鋪的收入來(lái)源從線(xiàn)下逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)化,線(xiàn)上收益占比越來(lái)越高。以往茶飲店鋪選址會(huì)選在人流高的商場(chǎng)或者沿街店鋪,而現(xiàn)在更多的經(jīng)營(yíng)者會(huì)選擇外賣(mài)流量多的區(qū)域開(kāi)店。
與之相伴而生的是,奶茶的品牌效應(yīng)越來(lái)越明顯。根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)統(tǒng)計(jì),除網(wǎng)紅新生代品牌之外,臺(tái)蓋、樂(lè)樂(lè)茶、鹿角巷等新式茶飲品牌以及royaltea皇茶、快樂(lè)檸檬等“傳統(tǒng)”品牌,也憑借線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)獲取新消費(fèi)者的青睞。
外賣(mài)平臺(tái)助力商家成長(zhǎng) 奶茶商戶(hù)一年多了3倍
消費(fèi)市場(chǎng)的火爆激發(fā)了商家的活力。《報(bào)告》顯示,2018年美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上供應(yīng)奶茶的商戶(hù)數(shù)量呈3倍增長(zhǎng),甚至還有不少餐廳將奶茶增加到菜單中吸引流量。
相較于餐廳借奶茶產(chǎn)品吸引流量,茶飲品牌則依托于外賣(mài)將線(xiàn)下用戶(hù)引流到線(xiàn)上。報(bào)告顯示,“資深網(wǎng)紅”滬上阿姨、快樂(lè)檸檬等品牌也紛紛入駐美團(tuán)外賣(mài)。他們將不愿排隊(duì)的用戶(hù)引流到線(xiàn)上,同時(shí)借助外賣(mài)平臺(tái)讓更多用戶(hù)隨時(shí)隨地都能獲得想要的茶飲,極大地?cái)U(kuò)展了奶茶的市場(chǎng)空間與運(yùn)營(yíng)半徑。
《報(bào)告》顯示,外賣(mài)覆蓋周邊3-5公里的用戶(hù),能夠?yàn)樯虘?hù)帶來(lái)40%-50%的收益增長(zhǎng)。為此,更多商家為外賣(mài)平臺(tái)研發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品和包裝,同時(shí)通過(guò)一些線(xiàn)上活動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)和粘性。
截至2018年三季度,全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到41萬(wàn)家,一年內(nèi)增長(zhǎng)74%,飲品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)早已到來(lái)。未來(lái),美團(tuán)將繼續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、業(yè)態(tài)升級(jí)等方式提高餐飲商家效率,全面賦能商家,持續(xù)推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。