燕京啤酒跨界飲料市場(chǎng)的本質(zhì)，是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的增量探索。

若能在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局（目標(biāo)銷量50萬(wàn)噸），燕京或可復(fù)制U8的成功路徑，在“后啤酒時(shí)代”開(kāi)辟百億級(jí)新增量。

這場(chǎng)跨界實(shí)驗(yàn)，或?qū)⒅厮苤袊?guó)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

新品出擊：三重風(fēng)味撬動(dòng)佐餐經(jīng)濟(jì)

2025年3月，燕京啤酒以玻璃瓶裝的倍斯特嘉檳汽水叩響飲料市場(chǎng)大門(mén)。這款定位“佐餐伴侶”的國(guó)民汽水，以橙味、荔枝味、果味三款風(fēng)味為核心，在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)啤酒瓶的經(jīng)典造型，既呼應(yīng)餐飲場(chǎng)景的儀式感，又暗藏“啤酒+汽水”的消費(fèi)組合野心。

開(kāi)瓶時(shí)“嘭”的一聲，不僅釋放出清甜果香，更炸開(kāi)了燕京啤酒多元化戰(zhàn)略的破冰信號(hào)。

戰(zhàn)略意圖解碼

1.存量市場(chǎng)的突圍：中國(guó)啤酒產(chǎn)量連續(xù)五年下滑，2024年規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量3590萬(wàn)千升，同比下降1.9%。而同期碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模以8.58%的年增速狂奔，預(yù)計(jì)2027年達(dá)1622億元。燕京此舉如同在啤酒紅海中架起通往飲料藍(lán)海的浮橋。

2.渠道價(jià)值的二次變現(xiàn)：燕京U8在餐飲渠道占據(jù)13%的市場(chǎng)份額，覆蓋全國(guó)超50萬(wàn)家終端。倍斯特汽水憑借與啤酒渠道90%的重合度，可實(shí)現(xiàn)“零邊際成本鋪貨”——經(jīng)銷商無(wú)需額外開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)，貨架上的玻璃瓶陣列自然形成消費(fèi)暗示。

3.年輕化戰(zhàn)略的延伸：從簽約王一博到推出“燕京社區(qū)酒號(hào)”，品牌正將“有你文化”從啤酒向泛飲品領(lǐng)域滲透。荔枝味汽水與Z世代偏好的果味風(fēng)潮共振，玻璃瓶設(shè)計(jì)則復(fù)刻了年輕人追捧的復(fù)古國(guó)潮美學(xué)。

行業(yè)鏡鑒：啤酒巨頭的汽水博弈史

1、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)：巨頭的雙線作戰(zhàn)

百威英博旗下?lián)碛屑だ耍∕ountain Dew）汽水，嘉士伯控股怡泉，這些跨國(guó)巨頭通過(guò)“啤酒+軟飲”組合拳，既對(duì)沖了酒精消費(fèi)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，又實(shí)現(xiàn)了渠道效能最大化。

數(shù)據(jù)顯示，啤酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)軟飲可使單店利潤(rùn)提升15%-20%。但國(guó)際品牌在華遭遇“水土不服”——激浪2024年在華銷量不足百事可樂(lè)的1%，印證了本土化口味研發(fā)的重要性。

2、國(guó)內(nèi)試水：冰峰與烏蘇的啟示

區(qū)域品牌的困局：西安冰峰固守200公里銷售半徑，2024年省外市場(chǎng)占比不足5%，印證了地方品牌全國(guó)化需突破供應(yīng)鏈與品牌認(rèn)知的雙重枷鎖。

反向操作的成功：重慶啤酒借夏日紛果酒打開(kāi)女性市場(chǎng)，2024年該品類貢獻(xiàn)13%營(yíng)收增長(zhǎng)。這啟示燕京：汽水不僅是啤酒的替代品，更可成為拓展新消費(fèi)群體的入口。

3、數(shù)據(jù)警示：大單品的雙刃劍

青島啤酒王子海藻蘇打水曾創(chuàng)下年銷5億神話，但2024年銷量腰斬。過(guò)度依賴餐飲渠道導(dǎo)致家庭消費(fèi)場(chǎng)景缺失，暴露出單一場(chǎng)景依賴的風(fēng)險(xiǎn)。這為倍斯特敲響警鐘——需平衡即飲與零售場(chǎng)景，避免淪為“餐廳特供”。

業(yè)績(jī)透視：飲料能否成為第二增長(zhǎng)曲線

1、燕京的復(fù)興密碼

2024年燕京啤酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)55%-70%，扣非凈利潤(rùn)增幅近90%。這份亮眼成績(jī)單的背后，是U8大單品戰(zhàn)略的成功——該產(chǎn)品年銷量突破60萬(wàn)噸，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品收入占比提升至68.54%。

而今，倍斯特汽水正試圖復(fù)制U8的渠道神話：依托現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃3年內(nèi)覆蓋80%的U8終端，目標(biāo)年銷15億元。

2、消費(fèi)趨勢(shì)的三大轉(zhuǎn)向

健康化浪潮：低糖汽水在2024年線上銷量增長(zhǎng)47%，燕京特別強(qiáng)調(diào)倍斯特“零防腐劑”配方，直擊消費(fèi)者健康焦慮。

場(chǎng)景細(xì)分化：KTV場(chǎng)景飲料消費(fèi)增長(zhǎng)32%，火鍋店佐餐飲料客單價(jià)提升至18元。倍斯特與炸雞、火鍋的捆綁營(yíng)銷，正是對(duì)“情緒消費(fèi)”的精準(zhǔn)捕捉。

南北口味戰(zhàn)爭(zhēng)：北方消費(fèi)者偏好8-10元/瓶的“汽足量大”，南方則傾向5-8元的精致包裝。燕京采取“北玻璃瓶+南易拉罐”的差異化鋪貨策略，展現(xiàn)靈活的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)。

破局關(guān)鍵：從渠道紅利到心智占領(lǐng)

當(dāng)前倍斯特的初戰(zhàn)告捷，本質(zhì)是渠道協(xié)同帶來(lái)的效率紅利。但要真正實(shí)現(xiàn)“再造U8”的野心，還需跨越三重關(guān)卡：

味覺(jué)記憶的構(gòu)建：能否像北冰洋橙味汽水般形成味覺(jué)符號(hào)，決定產(chǎn)品生命周期。

家庭消費(fèi)場(chǎng)景突破：需打破“佐餐=餐廳”的思維定式，開(kāi)發(fā)家庭裝、迷你裝等細(xì)分產(chǎn)品。

年輕社交流量轉(zhuǎn)化：參考元?dú)馍滞ㄟ^(guò)小紅書(shū)種草實(shí)現(xiàn)45%的復(fù)購(gòu)率，倍斯特需在抖音、B站開(kāi)辟內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)。

這場(chǎng)跨界戰(zhàn)役的終局，不是簡(jiǎn)單增加一個(gè)品類，而是重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)玻璃瓶中的氣泡升騰而起，映照出的不僅是燕京的轉(zhuǎn)型決心，更是中國(guó)快消品行業(yè)“無(wú)界競(jìng)爭(zhēng)”的新紀(jì)元。