積累下33.8萬個優(yōu)質農產品消費擁躉，以體驗“原味”為特色的家綠彩虹農場先后扎根海南、浙江，這是上海家綠蔬菜專業(yè)合作社十年經營的收獲。收獲的背后，是合作社十年來創(chuàng)建都市農業(yè)品牌之路。一路上，合作社以傳承原味優(yōu)質農產品為媒，聯(lián)合上海及外省市優(yōu)質經營主體，探索出為上海優(yōu)質農產品消費者提供全國各地原味農產品的農場經營模式，借此走出松江走遍上海走向全國。

“在農業(yè)品牌化理念引領下，我們用了整整十年時間，參悟到了高質量經營都市農產品的幾個維度，因此更加明確上海都市農業(yè)的引領性應體現在哪些方面，都市農產品經營者又該成為怎樣的引領者?！薄凹揖G彩虹農場”品牌創(chuàng)始人張春輝說。

從“家綠”品牌延伸到“家綠彩虹農場”品牌

2015年，經營蠟燭的張春輝嘗到了網絡營銷的甜頭，事業(yè)順風順水。掌握了信息化、數字化時代品牌營銷技能的他，聯(lián)想到家鄉(xiāng)農產品賣得難、賣不起好價錢，決定返身農業(yè)，幫助父老鄉(xiāng)親賣農產品。隨著一單單農產品送達客戶手中，“家綠”品牌逐漸被松江區(qū)和上海市區(qū)的消費者知曉。當“家綠”農產品直營店開門迎客并維持著持續(xù)的消費熱情，上海首個地產農產品禮品品牌“家綠”顯示度越來越高，“家綠”品牌也一時成為上海都市農業(yè)圈里的話題。

話題主要圍繞家綠品牌能否成功而展開，不看好者眾，質疑者多，關心支持張春輝的親朋好友，都為他承受著地產農產品營銷顯而易見的風險而提著心。了解上海地產農產品經營情況的人都知道，因為耕地資源有限，種植養(yǎng)殖成本高，規(guī)模效應不大，普通地產農產品容易陷于“有價無市”的尷尬，優(yōu)質地產農產品大概率會遭遇“有市無價”。

“上海的消費水平明擺著，市場也證明了小而美農產品品牌的成功，為什么上海地產優(yōu)質農產品就找不到有市又有價的平衡點呢？”張春輝回憶，“事實證明‘家綠’品牌得到了消費者的認可，品牌附加值也能夠支撐起一番事業(yè)?！?/p>

自從“家綠”定位地產農產品禮品品牌后，記者從未停止過跟蹤觀察，也一路見證了“家綠”品牌的成長道路。過去十年，是松江大米品牌成為上海地產大米強勢品牌的十年，是“家綠”牌大米和“松林”牌大米等強勢農產品品牌一起托起松江大米品牌的十年，演繹了特色農業(yè)品牌化的發(fā)展理念。

多年來，“家綠”品牌逐漸悟出了體驗、服務和文化這三個維度對于農禮品牌的重要性。2019年，合作社推出以體驗為主的彩虹農場，2021年注冊“家綠彩虹農場”品牌，并把“家綠彩虹農場”品牌定位為外省市農產品禮品品牌。合作社的經營業(yè)績證明了，有了“家綠”品牌之后打造“家綠彩虹農場”品牌，是通過三個維度提升品牌、延伸品牌的具體而有效的探索實踐。

記者了解到，去年年底，陵水家綠農業(yè)發(fā)展有限公司正式推出海南家綠彩虹農場，以火龍果、燕窩果這兩種熱帶水果為主的經營活動由此展開。而位于浙江臨安的家綠彩虹農場，也做好了開門迎客的所有準備工作，將以高品質的體驗吸引喜愛山里貨的消費者。

張春輝告訴記者，海南、浙江彩虹農場的運營，意味著“家綠彩虹農場”品牌提升行動也正常啟動，“家綠彩虹農場”樂意通過品牌賦能，挖掘全國各地的原味優(yōu)質農產品，廣招把農業(yè)作為事業(yè)的經營者，攜手通過上海大市場實現事業(yè)和人生的價值。

品牌同時賦能都市消費者和農業(yè)經營者

優(yōu)質和豐富性是都市農業(yè)不可或缺的特征，由此，都市農業(yè)是“小而美”農業(yè)品牌的集合空間?！凹揖G”定位地產農產品禮品品牌之后，幾乎同時開展賦能都市消費者和都市農業(yè)經營者的品牌提升行動，不管是線下消費還是線上消費，品牌一方面為消費者提供文化體驗活動，另一方面讓消費者享受到禮品消費的待遇。如此體驗和服務，積累了消費者的同時，大大提高了“物有所值”的品牌信任度。

物有所值首先得保證農產品的“原味”，而自然成熟是保證原味的重要前提。為此，合作社根據訂單預測，每年都提前向種植養(yǎng)殖戶下訂單，以優(yōu)惠采購價和支付定金甚至提前全額付款的方式，讓種植養(yǎng)殖戶享受到品牌的附加值，以此構建起都市農產品禮品品牌的閉環(huán)。

負責品牌運營的張丁俊告訴記者，合作社33.8萬個消費者中，近15萬個是通過“彩虹農場”的體驗活動積累起來的，其他客戶基本上通過客戶分享、口口相傳而選擇合作社的農產品。

學習工業(yè)設計的張丁俊大學畢業(yè)后直接加盟了父親張春輝的合作社，他的這一決定，深得張春輝一家人的歡迎。而在消費者眼里，親兒子加盟合作社，是合作社前景良好的重要維度，是品牌附加值有保障的一大砝碼。

記者通過張丁俊了解到，家綠彩虹農場的體驗以30人以上團隊體驗和定制式組團兩種方式為主，體驗的內容是地產優(yōu)質農產品的采摘、科普、加工品制作等?！敖酉聛砦覀円瞥鋈齻€彩虹農場互動體驗，為品牌忠誠消費者提供深度農文旅體驗?！睆埗】≌f。

持續(xù)優(yōu)化體驗服務模式呵護品牌提升

在上海家綠彩虹農場，“家綠”品牌的體驗和服務模式得到了充分呈現，占地376畝農場內，能以多種形式，提供松江大米、番茄、草莓、西甜瓜等多品類上海優(yōu)質地產農產品體驗和服務活動，每年至少接待100場組團式體驗活動，客單價則穩(wěn)定在100元至300元之間。應該說，圍繞地產農產品禮品品牌的體驗和增值服務，這樣的經營情況已經相當成功了。但是，寄希望于“家綠彩虹農場”品牌推動合作社進一步發(fā)展壯大，需要優(yōu)化“家綠彩虹農場”品牌的體驗和服務模式，快速實現上海市外“家綠彩虹農場”品牌帶給消費者、農業(yè)經營者的增值服務。

張春輝回顧過去十年的品牌路，時不時提到經營模式之于農業(yè)品牌的重要性。比如，合作社通過預售方式，配套禮品的體驗和服務模式，比較好地解決了上海消費者最操心的問題——好產品的可信渠道，從而維護好了“家綠”品牌消費者的忠誠度。

那么，通過什么樣的模式提高、維護“家綠彩虹農場”品牌的忠誠度呢？

“我們正在完善兩種模式，一種是深度農業(yè)旅游促農產品銷售的營銷模式，另一種是農業(yè)經理人模式，這兩種模式就是為了品牌同時賦能消費者和種植業(yè)者?！睆埓狠x說。

深度農業(yè)旅游的內涵，是整合當地農耕文化及自然景觀等資源，以短假的方式開展農產品體驗活動，目的是強化地方特色農產品與消費者的黏度。農業(yè)經理人模式指的是品牌授信的合作模式，通過共享品牌附加值的訂單農業(yè)維系。記者發(fā)現，“家綠彩虹農場”品牌的成長，正在復制“家綠”品牌的成功模式，只不過是體驗和服務的內容有所不同，場景和空間不同。也就是說，走了十年品牌路，合作社已經實現了以模式復制品牌的初心。張春輝告訴記者，用模式復制“家綠彩虹農場”，一步步看著各地的彩虹農場萌芽開花結果，是很有意義和價值的事，他特別開心。（胡立剛）