中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（高東曉）當(dāng)烘焙行業(yè)步入傳統(tǒng)淡季，一場(chǎng)跨界聯(lián)名正掀起消費(fèi)熱潮。近日，頭部烘焙品牌好利來攜手抖音現(xiàn)象級(jí)合養(yǎng)精靈 IP “小火人”，推出限量版小火人 mini 蛋糕，以 “線上 IP 賦能 + 線下場(chǎng)景體驗(yàn)” 的創(chuàng)新營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)上線一周內(nèi)，抖音團(tuán)購(gòu)單品銷量突破 8 萬單，累計(jì)銷售額超 600 萬元；11 月 16 日專場(chǎng)直播更是創(chuàng)下超 140 萬元的單場(chǎng)銷售佳績(jī)，成功撬動(dòng) Z 世代消費(fèi)市場(chǎng)，為行業(yè)淡季營(yíng)銷提供了可復(fù)制的新范式。

作為抖音 2024 年推出的社交互動(dòng)創(chuàng)新功能，小火人依托 “合養(yǎng)精靈” 玩法迅速走紅，用戶需與好友通過每日聊天、分享視頻等互動(dòng)完成喂養(yǎng)任務(wù)，積累成長(zhǎng)值解鎖不同形態(tài)，憑借強(qiáng)社交屬性與趣味養(yǎng)成機(jī)制，精準(zhǔn)捕獲了 18-30 歲年輕群體 —— 每?jī)晌荒贻p抖音用戶中，就有一位正在參與合養(yǎng)精靈互動(dòng)。此次合作是小火人 IP 首次開放線下烘焙品牌授權(quán)，抖音生活服務(wù)與好利來攜手構(gòu)建了全鏈路營(yíng)銷矩陣：平臺(tái)端不僅邀請(qǐng)藝人拍攝專屬宣傳短片，通過 @抖音生活服務(wù)、@小火人和 ta 的朋友們 等官方賬號(hào)矩陣聯(lián)動(dòng)內(nèi)容型、帶貨型達(dá)人擴(kuò)大聲量，更將合養(yǎng)玩法與優(yōu)惠券深度綁定，向目標(biāo)用戶定向推送活動(dòng)頁，實(shí)現(xiàn)娛樂場(chǎng)景到消費(fèi)場(chǎng)景的自然轉(zhuǎn)化。

好利來則從產(chǎn)品、傳播、體驗(yàn)三大維度全力承接流量勢(shì)能。產(chǎn)品端，推出還原小火人萌趣形象的定制甜點(diǎn)禮盒，并創(chuàng)新設(shè)置 “隨心送” 功能，完美契合 IP 自帶的社交屬性，方便用戶與合養(yǎng)好友分享；線上端，通過 @好利來 官方抖音賬號(hào)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)資源開展主題氛圍直播，持續(xù)放大活動(dòng)熱度；線下端，全國(guó) 300 余家門店同步啟動(dòng)電子屏宣傳，支持掃碼核銷并附贈(zèng)專屬核銷禮，北京核心商圈門店更升級(jí)為 “小火人主題打卡地標(biāo)”，邀請(qǐng)明星張景昀擔(dān)任 “一日店長(zhǎng)”，搭配小火人人偶快閃互動(dòng)，讓線上虛擬 IP 實(shí)現(xiàn)線下具象化呈現(xiàn)，加深用戶品牌記憶。

整場(chǎng)活動(dòng)遵循 “引爆聲量 - 深化體驗(yàn) - 集中轉(zhuǎn)化 - 社交裂變” 的清晰路徑層層推進(jìn)。11 月 8 日的預(yù)熱直播率先斬獲超 300 萬元銷售額，為活動(dòng)奠定熱度基礎(chǔ)；11 月 15 日明星線下打卡活動(dòng)進(jìn)一步激活社交傳播；11 月 16 日專場(chǎng)直播推出專屬優(yōu)惠券與限量周邊，單日用戶自發(fā)投稿超 3 萬條，品牌搜索指數(shù)環(huán)比暴漲 30%。用戶在抖音搜索 “小火人蛋糕” 即可一鍵搶券參與，不少網(wǎng)友自發(fā)分享品嘗視頻，留言 “和閨蜜一起云養(yǎng)的精靈，當(dāng)然要一起分享”“顏值與儀式感拉滿，太有紀(jì)念意義了”，形成線上互動(dòng)與線下消費(fèi)的正向循環(huán)。

此次跨界合作的成功，不僅源于好利來深耕年輕市場(chǎng)的品牌基因 —— 其長(zhǎng)期通過聯(lián)名營(yíng)銷、視覺化設(shè)計(jì)與互動(dòng)體驗(yàn)貼近 Z 世代審美，更得益于抖音 “線上養(yǎng)成 + 線下消費(fèi)” 的生態(tài)賦能。平臺(tái) IP 的社交流量與烘焙品牌的品質(zhì)口碑形成互補(bǔ)，既讓虛擬互動(dòng)有了實(shí)體承載，也讓線下消費(fèi)增添了情感價(jià)值。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來將持續(xù)探索線上養(yǎng)成機(jī)制與線下消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合，拓展更多合作品類與范圍。在這場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)踐中，好利來與抖音小火人不僅打破了烘焙行業(yè)淡季增長(zhǎng)瓶頸，更印證了線上渠道的品牌傳播價(jià)值與商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力，為各行業(yè)跨界營(yíng)銷提供了寶貴啟示。