中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（高東曉 王志永）履新將滿(mǎn)一周年之際，百威中國(guó)總裁盛錦華（Fabio Sala）于廣州華南辦公室完成了其上任后的公開(kāi) “首秀”。身著筆挺黑白西裝的他，搭配呼應(yīng) “百威紅” 的領(lǐng)帶，外套胸口低調(diào)繡綴的集團(tuán) logo，在細(xì)節(jié)處盡顯對(duì)這家啤酒巨頭的歸屬感與戰(zhàn)略認(rèn)同。這位深耕百威 25 年、足跡遍布南美、歐洲、北美與亞洲的行業(yè)老將，正帶著全球化視野與本土洞察，為變革中的中國(guó)市場(chǎng)勾勒增長(zhǎng)路徑。

（百威集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盛錦華（Fabio Sala）

“中國(guó)市場(chǎng)的‘快變化’是最鮮明的特質(zhì)，也是核心挑戰(zhàn)?！?盛錦華坦言，相較于他深耕過(guò)的其他市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的喜好與消費(fèi)習(xí)慣迭代速度令人矚目，而這里發(fā)達(dá)的數(shù)字化水平更是刷新了他的認(rèn)知 ——“這是我迄今為止生活過(guò)的所有國(guó)家中，數(shù)字化最領(lǐng)先的地方”。今年 1 月，這位巴西籍高管正式出任百威中國(guó)總裁，填補(bǔ)了該職位長(zhǎng)達(dá)四年的空缺。從銷(xiāo)售起步，歷經(jīng)百威體系內(nèi)多個(gè)銷(xiāo)售、商務(wù)管理崗位歷練，2017 年起執(zhí)掌南歐、中歐等區(qū)域市場(chǎng)的他，既深諳集團(tuán)全球戰(zhàn)略邏輯，也敏銳捕捉到中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性：消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)原料與產(chǎn)品的追求與全球一致，但文化差異與消費(fèi)需求的多元性，要求品牌必須時(shí)刻站在行業(yè)前沿，才能緊跟市場(chǎng)步伐。

當(dāng)下的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，正處于高端化與質(zhì)價(jià)比并行、本土小眾品牌崛起、渠道格局重塑的關(guān)鍵變革期。面對(duì)行業(yè)變局，盛錦華拋出了核心破局關(guān)鍵詞 —— 夜經(jīng)濟(jì)。在他看來(lái)，這一賽道不僅精準(zhǔn)契合啤酒夜間消費(fèi)的高峰特質(zhì)，更已成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。

央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從 2018 年的 22.54 萬(wàn)億元躍升至 2023 年的 50.25 萬(wàn)億元；商務(wù)部 2024 年發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》更明確，中國(guó)城市 60% 的消費(fèi)發(fā)生在夜間。政策層面，全國(guó) 31 個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）均已出臺(tái)夜經(jīng)濟(jì)相關(guān)支持政策，清華經(jīng)管學(xué)院報(bào)告指出，2021～2024 年夜經(jīng)濟(jì)政策已進(jìn)入成熟期，夜經(jīng)濟(jì)繁榮的城市 GDP 增長(zhǎng)率比非夜經(jīng)濟(jì)活躍城市高出 4 個(gè)百分點(diǎn)?！巴砩?6 點(diǎn)以后，中國(guó)部分城市 50%～60% 的消費(fèi)集中在餐飲、娛樂(lè)、零售領(lǐng)域，這與百威的核心消費(fèi)場(chǎng)景高度契合。” 盛錦華表示，百威高度支持并積極推廣夜經(jīng)濟(jì)倡議，這既符合品牌發(fā)展需求，更能為整體經(jīng)濟(jì)與國(guó)家發(fā)展注入動(dòng)能。

錨定夜經(jīng)濟(jì)賽道，百威中國(guó)的布局兼具戰(zhàn)略精準(zhǔn)度與落地執(zhí)行力。作為百威中國(guó)銷(xiāo)量最高的省份，廣東憑借溫暖氣候成為夜經(jīng)濟(jì)活力最強(qiáng)的區(qū)域之一，也成為集團(tuán)發(fā)力的核心陣地?！拔覀冇?jì)劃與廣東省、廣州市政府深度聯(lián)動(dòng)，推出系列舉措進(jìn)一步激活夜經(jīng)濟(jì)潛力?！?盛錦華透露。

這一戰(zhàn)略選擇與百威的渠道結(jié)構(gòu)深度綁定。餐飲、娛樂(lè)等夜經(jīng)濟(jì)核心業(yè)態(tài)，對(duì)應(yīng)著啤酒行業(yè)的現(xiàn)飲渠道，這一渠道貢獻(xiàn)了百威中國(guó)約 50% 的銷(xiāo)售額。盡管當(dāng)前便利店、商超等非現(xiàn)飲渠道增速更快，但百威仍堅(jiān)持 “穩(wěn)固現(xiàn)飲、拓展非現(xiàn)飲” 的均衡策略，既守住核心消費(fèi)場(chǎng)景，也順應(yīng)渠道變革趨勢(shì)。更重要的是，夜經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)聚合了年輕化、場(chǎng)景化的核心客群，成為百威應(yīng)對(duì)本土小眾品牌沖擊、鞏固高端品牌勢(shì)能的關(guān)鍵抓手。

在具體落地層面，百威中國(guó)構(gòu)建了 “渠道 + IP” 雙輪驅(qū)動(dòng)的夜經(jīng)濟(jì)賦能體系。一方面，聚焦餐飲、娛樂(lè)領(lǐng)域搭建強(qiáng)大可持續(xù)的銷(xiāo)售體系，通過(guò)深化與零售商的合作，以?xún)?yōu)質(zhì)商品與專(zhuān)業(yè)服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，筑牢市場(chǎng)根基；另一方面，依托百威集團(tuán)全球 500 強(qiáng)資源優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)世界級(jí)體育與音樂(lè) IP，加大本土活動(dòng)投資，賦予高端啤酒更豐富的文化鏈接與情感共鳴。今年早些時(shí)候，百威中國(guó)邀請(qǐng)巴西傳奇球星羅納爾多（大羅）赴廣州為世俱杯預(yù)熱，便是成功范例。在大灣區(qū)，集團(tuán)已敲定 2025 FIFA 世俱杯、2026 國(guó)際足聯(lián)世界杯等頂級(jí)體育 IP，以及 2025 Head In The Clouds 云思妙想音樂(lè)藝術(shù)節(jié)等潮流活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)合餐飲行業(yè)舉辦啤酒節(jié)、美食節(jié)，將夜間活力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

除了深耕夜經(jīng)濟(jì)，加碼核心市場(chǎng)投資成為百威中國(guó)穿越行業(yè)周期的另一關(guān)鍵戰(zhàn)略。盛錦華明確，集團(tuán)將持續(xù)加大對(duì)大灣區(qū)的投入，今年已新增銷(xiāo)售與市場(chǎng)投資，明年投入規(guī)模將進(jìn)一步提升?！按鬄硡^(qū)是百威中國(guó)的核心增長(zhǎng)極，我們不僅要在此實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，更要全力激發(fā)區(qū)域消費(fèi)潛力?！?他強(qiáng)調(diào)。

圍繞核心市場(chǎng)，百威中國(guó)同步推進(jìn)三大支撐舉措：一是產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的多元需求，明年將推出重大創(chuàng)新產(chǎn)品；二是強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，持續(xù)投資本土工廠，將全球領(lǐng)先的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力與可持續(xù)理念注入本地生產(chǎn)，佛山工廠已成為旗艦品牌百威的全球最大生產(chǎn)基地與在華創(chuàng)新樞紐，通過(guò) “前端智能制造 + 中端伙伴賦能 + 后端產(chǎn)品升級(jí)” 的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；三是深化本土鏈接，憑借在大灣區(qū)超過(guò) 40 年的積淀 —— 從上世紀(jì) 80 年代與珠江啤酒的技術(shù)合作，到百威亞太選擇香港上市，集團(tuán)已深度融入?yún)^(qū)域發(fā)展。

值得關(guān)注的是，憑借跨國(guó)視野與本土深耕的雙重優(yōu)勢(shì)，盛錦華已被任命為粵港澳大灣區(qū)全球招商顧問(wèn)?！斑@是一份巨大的榮譽(yù)。” 他表示，將把百威集團(tuán)的全球最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)引入大灣區(qū)，同時(shí)向世界分享百威中國(guó)在大灣區(qū) 40 余年的合作成果與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全球資源與本土價(jià)值的雙向賦能。

在高端化與大眾化并存、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)啤酒行業(yè)，盛錦華帶領(lǐng)下的百威中國(guó)，正以夜經(jīng)濟(jì)為場(chǎng)景支點(diǎn)、以大灣區(qū)為核心陣地、以創(chuàng)新與供應(yīng)鏈為底層支撐，在守正與破局中勾勒增長(zhǎng)新藍(lán)圖。