特醫(yī)食品市場(chǎng)，是大健康產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海。

當(dāng)前，這一藍(lán)海市場(chǎng)已吸引雀巢、雅培、美贊臣等海外巨頭加入，瑪士撒拉等創(chuàng)新企業(yè)布局。其中，作為最早進(jìn)入中國(guó)特醫(yī)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一，雀巢占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

近日，雀巢健康科學(xué)大中華大區(qū)總裁顧欣鑫接受了藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者訪談，她向記者回答了雀巢健康科學(xué)十年間在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與突破，未來將如何在生育率更高的三四線下沉市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，以及在我國(guó)特醫(yī)食品領(lǐng)域，對(duì)行業(yè)發(fā)展有影響的理念和成果在市場(chǎng)化過程中的難點(diǎn)和痛點(diǎn)等問題。

她認(rèn)為，特醫(yī)食品是在“四個(gè)最嚴(yán)”的前提下誕生成長(zhǎng)發(fā)育的一個(gè)品類，“從特醫(yī)食品這個(gè)品類誕生開始，相關(guān)監(jiān)管就非常嚴(yán)格，好處是保障了品類的規(guī)范、科學(xué)發(fā)展，但同時(shí)也使得整個(gè)品類發(fā)展速度相對(duì)較慢，這是品類發(fā)展的難點(diǎn)之一?！?/p>

對(duì)此，顧欣鑫指出，從消費(fèi)者著手，通過權(quán)威媒體和渠道的專業(yè)科普，讓更多消費(fèi)者對(duì)特醫(yī)食品有正確的認(rèn)知，一定程度上會(huì)推動(dòng)品類發(fā)展。

“邊修路邊走路”，摸著石頭過河的十年

特醫(yī)食品，全稱為特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（Food for Special Medical Purpose, FSMP），是專門為了滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)素或膳食的特殊需要，經(jīng)過特別加工配制而成的配方食品?？梢岳斫獬?，為無法通過正常飲食滿足營(yíng)養(yǎng)需求的病人設(shè)計(jì)的科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)、健康的“飯”。這類食品需要在醫(yī)生或臨床營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)下選擇食用。

特醫(yī)食品在改善病人營(yíng)養(yǎng)狀況、促進(jìn)病人康復(fù)、縮短住院時(shí)間、節(jié)省醫(yī)療費(fèi)等方面發(fā)揮了重要作用，是醫(yī)療體系中重要的營(yíng)養(yǎng)支持手段。特醫(yī)食品領(lǐng)域雖聽上去較為專業(yè)且小眾，但實(shí)際上用戶人群從嬰兒到老人，從院內(nèi)患者到院外患者，涵蓋范圍較廣，產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期。

2011年，雀巢正式成立雀巢健康科學(xué)，專注特醫(yī)食品、保健食品以及其他創(chuàng)新類營(yíng)養(yǎng)品。

如今，雀巢健康科學(xué)已成為雀巢增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)勁的板塊之一。雀巢2022年財(cái)報(bào)顯示，醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)品創(chuàng)下兩位數(shù)增長(zhǎng)。2022財(cái)年雀巢該業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到66億瑞士法郎，有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)到4%，基本交易經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.6%。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特食司所公布的信息，截至2024年4月1日，共計(jì)181款特醫(yī)食品注冊(cè)獲批，國(guó)產(chǎn)148款，進(jìn)口33款。在國(guó)內(nèi)，截至2023年末，在已成功注冊(cè)的特醫(yī)食品中，雀巢以11款產(chǎn)品位居數(shù)量榜榜首。

“十年前，我們剛開始做的時(shí)候，隊(duì)伍是從零開始的。”顧欣鑫表示雀巢健康科學(xué)建立的第一支隊(duì)伍其實(shí)是醫(yī)學(xué)隊(duì)伍，“我們從全世界各地，尤其是從海外招聘了一些專業(yè)的注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師，把國(guó)外的先進(jìn)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶了回來。他們大多都在國(guó)外的兒童醫(yī)院有過幾年的工作經(jīng)驗(yàn)，例如約翰·霍普金斯醫(yī)院、波士頓兒童醫(yī)院等，能夠與國(guó)內(nèi)的醫(yī)生交流分享國(guó)外的臨床經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

為什么首先組建的是醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)？顧欣鑫解釋道：“在國(guó)外醫(yī)院，每個(gè)科室里都有駐科營(yíng)養(yǎng)師，包括兒科、糖尿病科、腫瘤科、外科等，幫助制定患者的營(yíng)養(yǎng)方案。但在這方面國(guó)內(nèi)最初是缺失的，所以我們率先組建了營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行規(guī)范指南，并滿足臨床營(yíng)養(yǎng)需求?！?/p>

解決了團(tuán)隊(duì)問題，第二個(gè)難題就是注冊(cè)?！八缘诙糠止ぷ骶褪菍⑽覀?cè)趪?guó)外已有的標(biāo)準(zhǔn)化配方進(jìn)行符合中國(guó)國(guó)標(biāo)的改良，甚至還要將國(guó)外的工廠按照中國(guó)的檢查標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，這個(gè)就是我們?cè)谧?cè)方面的重點(diǎn)工作?！鳖櫺丽翁寡?，這個(gè)過程很復(fù)雜。

“臨床營(yíng)養(yǎng)和臨床藥物其實(shí)是不一樣的，評(píng)估的體系也是不一樣的?！鳖櫺丽螌⑦@十年的狀態(tài)稱為“邊修路邊走路”。

小步快跑，不做大賣場(chǎng)

十年里，顧欣鑫認(rèn)為雀巢健康科學(xué)做的最重要的事情之一，就是在泰州工廠的投資。“10個(gè)億液體產(chǎn)線的投資，優(yōu)先生產(chǎn)成人的ICU和重癥產(chǎn)品，最新上市的小佳膳匯立能是國(guó)內(nèi)第一款兒童液體全營(yíng)養(yǎng)特醫(yī)食品，也是在泰州工廠生產(chǎn)?！?/p>

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特食司所公布的信息，截至2024年4月1日，共計(jì)181款已批準(zhǔn)特醫(yī)產(chǎn)品中，粉狀產(chǎn)品居多，有137款產(chǎn)品的劑型為粉狀，液態(tài)產(chǎn)品較少，只有44款。

“進(jìn)行泰州工廠液體產(chǎn)線的規(guī)劃建設(shè)，主要是因?yàn)橐后w的產(chǎn)品的確很方便，很符合醫(yī)院的使用場(chǎng)景，也符合消費(fèi)者的方便標(biāo)準(zhǔn)化的需求?！鳖櫺丽伪硎荆瑯?biāo)準(zhǔn)化的配比和定量更有利于消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化、足量的治療。

據(jù)悉，雀巢健康科學(xué)還依托泰州工廠建立了本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新中心最大的特點(diǎn)是，其配方可以依托于國(guó)外的一些配方，根據(jù)國(guó)內(nèi)法規(guī)的要求以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的要求進(jìn)行改良。

“中國(guó)兒童和成人的口味與國(guó)外的消費(fèi)者是不一樣的，體質(zhì)也不相同，相比之下，中國(guó)人的牛奶、牛肉等攝入相對(duì)更少，缺鐵現(xiàn)象就更為普遍，而國(guó)外的產(chǎn)品配方幾乎沒有鐵的成分?！鳖櫺丽握劦剑a(chǎn)品創(chuàng)新中心根據(jù)國(guó)人膳食飲食習(xí)慣，在配方里根據(jù)國(guó)標(biāo)調(diào)整，而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就是根據(jù)膳食指南的情況，根據(jù)國(guó)人的人體基因或者基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充而制定的。

所以經(jīng)過多年發(fā)展，國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力如何？“雖然有很多人說去買一些跨境的配方，但跨境的配方還是按照西方人的體質(zhì)做的。如果有一些針對(duì)性的疾病特點(diǎn)，不是專門針對(duì)全營(yíng)養(yǎng)的，是為了解決某一個(gè)特殊問題的話，是可以跨境購(gòu)買和使用，但如果是針對(duì)普通全營(yíng)養(yǎng)的需求，那就還是國(guó)標(biāo)的好。為什么呢？因?yàn)閲?guó)標(biāo)產(chǎn)品已經(jīng)根據(jù)中國(guó)人的體質(zhì)進(jìn)行了改良，缺什么補(bǔ)什么?！鳖櫺丽畏Q，“符合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這個(gè)形容很有道理。

顧欣鑫指出，C端的市場(chǎng)教育是痛點(diǎn)，“因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者不了解的時(shí)候，就會(huì)有很多疑問，例如，這款產(chǎn)品為什么比普通牛奶更貴？有什么好處？我們還是要先進(jìn)行消費(fèi)者科普，讓家長(zhǎng)了解特醫(yī)食品不是給每個(gè)孩子的，如果孩子能夠通過正常吃飯得到全面的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，那就不需要特醫(yī)食品。”

在訪談中顧欣鑫談到下沉市場(chǎng)的重要性，可在生育率較高的四五線城市，即低線城市，高端產(chǎn)品怎么打入？未來面臨人口紅利下降，雀巢業(yè)務(wù)走向會(huì)怎么樣發(fā)展？顧欣鑫表示，“業(yè)務(wù)走向肯定會(huì)跟著孩子，孩子去哪兒我們就去哪兒。例如，帶著醫(yī)生下鄉(xiāng)，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的科普，讓家長(zhǎng)了解哪些孩子在哪些情況下需要特殊的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充?！?/p>

顧欣鑫認(rèn)為，影響消費(fèi)者接受度的不是價(jià)格的問題，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知問題?！拔覀円獛椭M(fèi)者把觀念理順，了解什么樣的生長(zhǎng)發(fā)育節(jié)點(diǎn)是不能錯(cuò)失的，以及通過全面營(yíng)養(yǎng)保障生長(zhǎng)發(fā)育的重要性?！?/p>

一頓全營(yíng)養(yǎng)餐的價(jià)格，實(shí)際上很多家庭并不是無法負(fù)擔(dān)，就是沒有這個(gè)意識(shí)。所以雀巢要帶醫(yī)下鄉(xiāng)，要請(qǐng)專家醫(yī)生給基層的醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)性教育?！八?，在沒有完成市場(chǎng)教育之前，就一下子把產(chǎn)品擺在賣場(chǎng)里，消費(fèi)者不明白這個(gè)牛奶與普通牛奶的差異性，就會(huì)有一些誤解。”

對(duì)此，顧欣鑫稱雀巢健康科學(xué)下一步，就是加強(qiáng)C端的溝通和教育，讓正確聲音的放大，以及推動(dòng)基層科普。（王涵藝）