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調(diào)酒師大賽C位“出道”中國酒破譯國際化密碼

2020-04-02 15:53來源:中國食品安全網(wǎng) 編輯:佳栩

中國食品安全網(wǎng)訊(記者 劉延正) 近日,由國際調(diào)酒師協(xié)會(huì)IBA主辦的第68屆世界杯國際調(diào)酒師大賽(World CocktailChampionships)在成都落下帷幕。在這場有著“調(diào)酒界奧林匹克”之稱的賽事上,來自65個(gè)國家和地區(qū)的90位世界頂級(jí)調(diào)酒師,憑借天馬行空的想象力和精湛的調(diào)酒技藝,首次將中國白酒以雞尾酒的形式展現(xiàn)給世界。

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調(diào)酒師以江小白黑標(biāo)精釀為基酒進(jìn)行調(diào)制

以五糧液、洋河、汾酒、江小白為代表的8家品牌作為本次比賽的基酒用酒,正式登上國際雞尾酒的舞臺(tái)。拉脫維亞調(diào)酒師Andris Reizenbergs以江小白黑標(biāo)精釀為基酒,憑借自創(chuàng)雞尾酒作品“You Look Wonderful Tonight”摘得本次大賽桂冠。

頒獎(jiǎng)典禮上,五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光指出,“當(dāng)前讓國際主流消費(fèi)者認(rèn)識(shí)白酒,接受白酒的風(fēng)味與品質(zhì),是白酒國際化的關(guān)鍵一步,而白酒雞尾酒是重要媒介?!倍谡{(diào)酒師大賽上C位“出道”的中國白酒,是否預(yù)示著國際酒飲市場將迎來一場關(guān)鍵洗牌?

中外酒桌跨越文化翻譯

“中國酒飲市場,白酒是永遠(yuǎn)的主角?!边@句話正變得有待商榷。

2004年烈酒進(jìn)口關(guān)稅下降30%,品類繁多的洋酒開始涌入中國市場。蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)的數(shù)據(jù)顯示,直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額,僅2018年上半年便呈現(xiàn)34.8%的顯著增長,中國正成為迅速崛起的新興威士忌市場。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)是,2018年,白酒銷量比2015年下降了35%。具體到消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,羅蘭貝格(RolandBerger)報(bào)告稱,中國大陸30歲以下人群的酒類消費(fèi)占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%,而白酒只有8%。

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品類的豐富伴隨著消費(fèi)場景的變遷,悅己化、去餐化的趨勢開始凸顯。只要年輕人喜歡,他可以在吧臺(tái)邊搖晃紅酒杯,在燒烤攤與三五摯友就著啤酒暢談豪飲,甚至閑來無事、在家獨(dú)酌一杯威士忌。傳統(tǒng)白酒的“權(quán)力局”遭到挑戰(zhàn),喝酒,越來越回歸個(gè)體化的表達(dá)。

洋酒“來犯”,攪動(dòng)著國內(nèi)酒飲市場的品類格局,與之對應(yīng)的白酒國際化,也漸漸成為業(yè)界高頻詞。種種跡象表明,對白酒的品鑒正在國外變得流行起來。

加拿大葡萄酒專家吉姆·博伊斯發(fā)起了“世界白酒日”,旨在向全世界宣傳這種最暢銷但外國人所知甚少的酒。《白酒:中國烈酒必備指南》一書的作者德里克·桑德豪斯認(rèn)為,向新人介紹白酒比較溫和的方法是改變環(huán)境:不再單喝白酒,而是將白酒摻入高雅講究的混合飲品中,凸顯其獨(dú)特味道。

用混飲的方式調(diào)制雞尾酒,成為白酒完成文化翻譯的重要一環(huán)。

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美國《華爾街日報(bào)》2015年報(bào)道稱,白酒成為紐約雞尾酒單上的新寵。當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)白酒主題酒吧Lumos,以白酒為基酒調(diào)制各種各樣的雞尾酒,還出售自釀白酒,有西梅干、無花果和花椒的味道。酒吧經(jīng)理杰西·泰勒表示,白酒雞尾酒出人意料地成為周末最受歡迎的酒。

在英國倫敦,自2014年以來,每年都會(huì)在中國農(nóng)歷新年之際舉辦白酒主題的雞尾酒節(jié),全市很多酒吧都會(huì)向顧客提供用白酒調(diào)制的特殊飲品,向他們解釋這種烈酒的起源和傳統(tǒng),并請大師講解如何品嘗白酒。姜汁風(fēng)味的“重慶騾子”、江小白莫吉托,已經(jīng)成為倫敦酒吧里的別樣特色。

中國酒企擺好出?!白藙荨?/p>

據(jù)中國酒類流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國白酒出口總量達(dá)到1721萬升,同比增長3.86%,出口金額約為6.55億美元,同比增長39.36%。白酒在國際市場的份額與影響,都呈現(xiàn)持續(xù)提升的態(tài)勢。

作為較早開拓國際市場的先行者,茅臺(tái)已經(jīng)發(fā)展了106家海外經(jīng)銷商,覆蓋5大洲67個(gè)國家、地區(qū)及全球重要免稅口岸。

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茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、紀(jì)委書記卓瑪才讓指出,“在茅臺(tái)走向美國舊金山、德國漢堡、南非開普敦、澳大利亞悉尼、智利圣地亞哥、東非坦桑尼亞等地的品牌推介活動(dòng)中,茅臺(tái)雞尾酒屢屢成為中西方酒文化交融的媒介,通過這種全新的載體把中華文化推介到更廣闊的消費(fèi)群體中,引發(fā)了良好的市場反響?!?/p>

而一直未在五糧液上市年報(bào)中出現(xiàn)的海外市場,在今年上半年罕見被披露。

據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道,2018年,五糧液在“韓國市場原有銷售基數(shù)較大的情況下實(shí)現(xiàn)了28%的增長,出口日本市場增長近200%;進(jìn)一步開拓阿聯(lián)酋、印尼市場;在西歐,通過加快開發(fā)空白市場、深化與現(xiàn)有合作伙伴的合作,產(chǎn)品銷售增長顯著?!?/p>

這與白酒飲用場景的開拓密不可分。自2017年起,五糧液連續(xù)舉辦了三屆中國白酒新生代酒品超級(jí)調(diào)酒大賽,將濃香型白酒作為基酒,調(diào)制雞尾酒作品。

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口感清淡爽凈的清香酒企呈現(xiàn)出“抱團(tuán)出?!钡倪M(jìn)擊姿態(tài)。今年春糖期間,汾酒、牛欄山、江小白等企業(yè)共同簽署了“國際清香推廣(成都)宣言”。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜認(rèn)為,“清香型白酒與國際流行的烈性酒口味最為相近,更容易被外國人接受。”

今年4月,汾酒廠股份公司總經(jīng)理常建偉牽頭,組建了雞尾酒專業(yè)委員會(huì);清香“小弟”江小白則將混飲升級(jí)為四條產(chǎn)品線之一,推出的Jiang Mix系列,弱化傳統(tǒng)白酒的酒糟味、窖泥味,迎合了國外市場的調(diào)酒習(xí)慣。

盡管白酒出口額在行業(yè)總產(chǎn)量中占比不大,但放在世界蒸餾酒版圖上,仍然是一股不可忽視的趨勢。

從策略上來看,各大酒企也不再單一向歐美地區(qū)進(jìn)發(fā),而是向非洲、東亞、東南亞等中華泛文化圈影響力較大的地區(qū)發(fā)力。譬如,瀘州老窖、茅臺(tái)瞄準(zhǔn)了非洲市場,五糧液已經(jīng)在新加坡布局,而江小白在韓國市場已經(jīng)樹立起影響力。

桑德豪斯覺得,“白酒最終會(huì)在中國以外找到一個(gè)家,但其將需要進(jìn)行調(diào)整以滿足本土以外市場需求”。以白酒為媒,以混飲、雞尾酒為介,用世界通用“語言”講述中國白酒的海外故事,已經(jīng)成為中國酒企的共識(shí)。

新酒飲時(shí)代下的國貨自信

隨著中外酒飲市場的交融,地域壁壘被進(jìn)一步打破,一個(gè)新的酒飲時(shí)代正在形成。

如何在全球一體化中保持競爭力?喬·史塔威爾在《亞洲大趨勢:中國和新興經(jīng)濟(jì)體的未來》一書中,以東北亞的韓國和東南亞的馬來西亞為例,分析了起點(diǎn)相似的兩個(gè)國家走向不同命運(yùn)的秘密。

韓國與馬來西亞,都在二戰(zhàn)后開始重建,也都在上世紀(jì)七八十年代迎來了經(jīng)濟(jì)騰飛的高光時(shí)刻。前者如今躋身發(fā)達(dá)國家之列,后者難以與之相提并論。

背后很重要的一個(gè)原因就是,韓國各界對于民族企業(yè)寄予厚望,把最充分的資源提供給民族企業(yè),締造了三星、LG、現(xiàn)代等制造業(yè)巨頭,具備了國際化的競爭力。相比之下,馬來西亞沒有做到壯大自己的國貨、發(fā)展本國制造業(yè)。

這與“中國制造”的崛起如出一轍。近年來,華為、李寧等國產(chǎn)品牌在國際舞臺(tái)上大放異彩,甚至有分析人士認(rèn)為,“國進(jìn)洋退”正在成為新的趨勢。白酒作為中國文化的重要符號(hào),勢必將成為這場國貨潮流中的一股中堅(jiān)力量。

既有重大外交場合的高調(diào)亮相,洋河出征G20峰會(huì),汾酒牽手歐亞經(jīng)濟(jì)論壇,五糧液相繼登上夏季達(dá)沃斯論壇、廈門金磚峰會(huì)、阿斯塔納世博會(huì);也有消費(fèi)者餐桌上的潤物細(xì)無聲,因?yàn)樵谌毡臼袌龅膹V受好評(píng),江小白登上了《日本經(jīng)濟(jì)新聞社》的專版報(bào)道。

中國政法大學(xué)法商管理研究中心主任孫選中認(rèn)為,中國白酒是獨(dú)一無二的,而“走出去”的真正意義在于產(chǎn)品之下的規(guī)則和文化,“只要你接受中國的文化,就會(huì)順理成章地接受中國白酒。就像韓國拉面和泡菜隨著韓國文化傳遍了世界,中國文化也完全可以”。

2000多年前,葡萄酒由西域傳入中國,如今,中國白酒也將沿著“一帶一路”與世界碰杯。堅(jiān)守文化自信,助推國貨崛起,是新酒飲時(shí)代下破題白酒國際化的關(guān)鍵。