主打“咖啡+健身”融合消費的健身咖啡館備受消費者追捧；結(jié)合陶藝與咖啡的創(chuàng)意咖啡坊吸引游客打卡體驗；能夠邊喝咖啡邊刮彩票的彩票咖啡店人氣十足……隨著國內(nèi)咖啡消費強勁增長，不少商家在基礎(chǔ)品類和場景中融入咖啡消費，為店鋪持續(xù)帶來新客流。這類融合消費場景、打通線上線下渠道的多元化創(chuàng)新，也為更多實體商家?guī)碓鲩L新機遇。

新場景層出不窮

今年以來，不少主打健身、運動的咖啡館在北京、長沙、深圳等城市遍地開花。在健身咖啡館不僅可以喝到高品質(zhì)咖啡，還能收獲運動的快樂，吸引了眾多咖啡和健身愛好者打卡體驗。美團、大眾點評發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，健身咖啡相關(guān)團購評論量同比增速為242.5%，健身咖啡館搜索量同比增長720.7%，健身咖啡相關(guān)商戶數(shù)量同比增速為100%，交易額同比增速達142.1%。

據(jù)北京市朝陽區(qū)一健身咖啡館店長劉娜介紹，此前店鋪一直主打小規(guī)模的會員私教模式，去年年底隔壁商鋪重新出租，作為咖啡愛好者的她決定拓建咖啡廳?！耙环矫?，希望會員來上課前后有個舒服的地方等待或休息，另一方面也是想用咖啡搭配體驗課引流。目前店里有20多位會員，有一些確實是來喝咖啡、上過私教體驗課后選擇加入我們的?！?/p>

年輕人中風靡的“刮刮樂”，讓“彩票+咖啡”成為咖啡店的新機會。南京體彩聯(lián)合云極咖啡打造“體彩咖啡”主題店，湖南體彩更是推出首家“彩票+咖啡”跨界品牌——好運杯，浙江體彩也聯(lián)合咖啡品牌誠磊打造出了體彩+咖啡門店。在經(jīng)營策略上，彩票咖啡店除了提供傳統(tǒng)的彩票銷售服務(wù)，還創(chuàng)新性地推出了多種玩法，如購買咖啡贈送彩票、積分兌換彩票等。

“前陣子去景德鎮(zhèn)逛街，本想找一家陶藝館體驗一下手工制作的樂趣，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多咖啡館也有陶藝課。”消費者周女士與好友一同到江西景德鎮(zhèn)旅游，沒想到意外收獲了不少寶藏小店。周女士表示，這種結(jié)合休閑場景的店鋪特別受年輕人歡迎，并且形式也在日益創(chuàng)新。

在重慶，一家考古主題咖啡店也人氣十足。店里配備了洛陽鏟和各種考古工具，消費者可以一邊喝咖啡一邊“修復文物”，不少家長則帶著孩子一起體驗“沉浸式考古文化教育”。在大眾點評平臺上，這家咖啡店新奇的消費體驗收獲一眾網(wǎng)友好評：“沉浸式體驗文物修復、拓印、印染等多種手工活動，很治愈?！薄昂苡袆?chuàng)意的咖啡店，可以待上大半天?！?/p>

新奇品類層出不窮、消費場景持續(xù)創(chuàng)新，咖啡店正在被重新定義。

村咖喝出新活力

值得關(guān)注的是，咖啡消費也在走出城市商業(yè)綜合體，下沉至縣城鄉(xiāng)村。美團近日發(fā)布的《2024縣城咖啡新業(yè)態(tài)報告》顯示，2023年中國縣城咖啡商戶數(shù)量較2022年增長113.36%；2024年1月，中國縣城咖啡累計訂單量較2022年同期增長322.26%，較2023年同期增長136.37%。

這些咖啡品牌在下沉市場表現(xiàn)不俗——瑞幸咖啡河南信陽聯(lián)營門店復購率達76%，星巴克錫林浩特首店首日訪問客流達到2萬人……隨著連鎖咖啡品牌在下沉市場的持續(xù)布局，城鄉(xiāng)消費者在咖啡消費上的差異正在逐步縮小。

隨著“咖啡+”新形式的涌現(xiàn)，喝咖啡的場景也逐步走向細分，縣域咖啡新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，不斷打破線下實體消費場景的邊界，給予消費者全新的消費體驗。

新的消費業(yè)態(tài)和經(jīng)濟形態(tài)下沉到縣域，不僅活躍了縣城的消費，也為創(chuàng)業(yè)者帶來了新商機。在浙江湖州安吉縣，咖啡的興起便讓這個白茶故鄉(xiāng)飄出了咖啡香。當前，人口不到60萬的安吉縣，已擁有300多家咖啡館，密度超過了不少大城市。在安吉，類型多樣的“村咖”遍布綠水青山間：資源依托型的“瀑布咖啡”背靠三階天然瀑布，用曲水流觴帶來了日均3000人的客流量；業(yè)態(tài)復合型的小杭坑露營村采用“露營+咖啡”“農(nóng)場+咖啡”等復合模式，讓不同年齡層游客的需求得到滿足；文化印記型的“宅門咖啡”坐落于吳昌碩故里，清代古宅里的咖啡香，承載了豐富的地域文化……2023年，安吉“村咖”共接待游客約550萬人次，實現(xiàn)營收超1億元，帶動大學生創(chuàng)業(yè)100余人。

“在多元化、差異化的消費心態(tài)和理念下，跨界融合是消費新業(yè)態(tài)的‘常規(guī)動作’?！痹谀喜猩鐣茖W院院長戴慶鋒看來，除提升產(chǎn)品品質(zhì)外，咖啡跨界融合更要把文化要素融入產(chǎn)品服務(wù)中，“給消費品增加文化內(nèi)涵，或許是跨界融合的精髓?！?/p>

行業(yè)競爭再升級

咖啡店積極探索新場景、打造差異化優(yōu)勢背后，是愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年3月，國內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開門店592家，現(xiàn)存門店41273家。從品牌現(xiàn)存門店情況來看，瑞幸咖啡仍占據(jù)第一，其次是星巴克與庫迪。其中，瑞幸咖啡的門店數(shù)已達18272家，按照之前的擴張速度，今年有望突破2萬家。

2023年5月，庫迪咖啡推出天天9.9元活動；瑞幸咖啡隨即跟進，在2023年6月開啟了新一輪9.9元每周咖啡回饋活動。其他咖啡品牌也同步跟進，一時間各種8.8元、9.9元2杯等優(yōu)惠政策不斷涌現(xiàn)，也引發(fā)了新一輪咖啡低價內(nèi)卷。

2024年4月29日，庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。目前來看，咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)或許會成為一種常態(tài)。

雖然低價競爭加速了國內(nèi)咖啡消費市場的新一輪擴容，但也讓咖啡品牌背負著更沉重的經(jīng)營壓力。2023年第四季度，瑞幸咖啡的美國會計準則（GAAP）營業(yè)利潤為2.1億元人民幣，營業(yè)利潤率為3%，這一數(shù)據(jù)低于上年同期的3.1億元和8.5%。在同期業(yè)績會上，瑞幸咖啡管理層稱利潤增速回落主要是受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響，但符合預期。

有業(yè)內(nèi)人士表示，價格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)快速吸引消費者，但從長期來看，其可持續(xù)性是一個值得深思的問題。品牌需要在價格戰(zhàn)略和品牌建設(shè)之間找到平衡，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的營銷策略來實現(xiàn)長期的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展。（喻悅）