主打“咖啡+健身”融合消費的健身咖啡館備受消費者追捧;結(jié)合陶藝與咖啡的創(chuàng)意咖啡坊吸引游客打卡體驗;能夠邊喝咖啡邊刮彩票的彩票咖啡店人氣十足……隨著國內(nèi)咖啡消費強勁增長,不少商家在基礎(chǔ)品類和場景中融入咖啡消費,為店鋪持續(xù)帶來新客流。這類融合消費場景、打通線上線下渠道的多元化創(chuàng)新,也為更多實體商家?guī)碓鲩L新機遇。
新場景層出不窮
今年以來,不少主打健身、運動的咖啡館在北京、長沙、深圳等城市遍地開花。在健身咖啡館不僅可以喝到高品質(zhì)咖啡,還能收獲運動的快樂,吸引了眾多咖啡和健身愛好者打卡體驗。美團、大眾點評發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年以來,健身咖啡相關(guān)團購評論量同比增速為242.5%,健身咖啡館搜索量同比增長720.7%,健身咖啡相關(guān)商戶數(shù)量同比增速為100%,交易額同比增速達142.1%。
據(jù)北京市朝陽區(qū)一健身咖啡館店長劉娜介紹,此前店鋪一直主打小規(guī)模的會員私教模式,去年年底隔壁商鋪重新出租,作為咖啡愛好者的她決定拓建咖啡廳?!耙环矫?,希望會員來上課前后有個舒服的地方等待或休息,另一方面也是想用咖啡搭配體驗課引流。目前店里有20多位會員,有一些確實是來喝咖啡、上過私教體驗課后選擇加入我們的?!?/p>
年輕人中風靡的“刮刮樂”,讓“彩票+咖啡”成為咖啡店的新機會。南京體彩聯(lián)合云極咖啡打造“體彩咖啡”主題店,湖南體彩更是推出首家“彩票+咖啡”跨界品牌——好運杯,浙江體彩也聯(lián)合咖啡品牌誠磊打造出了體彩+咖啡門店。在經(jīng)營策略上,彩票咖啡店除了提供傳統(tǒng)的彩票銷售服務(wù),還創(chuàng)新性地推出了多種玩法,如購買咖啡贈送彩票、積分兌換彩票等。
“前陣子去景德鎮(zhèn)逛街,本想找一家陶藝館體驗一下手工制作的樂趣,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多咖啡館也有陶藝課。”消費者周女士與好友一同到江西景德鎮(zhèn)旅游,沒想到意外收獲了不少寶藏小店。周女士表示,這種結(jié)合休閑場景的店鋪特別受年輕人歡迎,并且形式也在日益創(chuàng)新。
在重慶,一家考古主題咖啡店也人氣十足。店里配備了洛陽鏟和各種考古工具,消費者可以一邊喝咖啡一邊“修復文物”,不少家長則帶著孩子一起體驗“沉浸式考古文化教育”。在大眾點評平臺上,這家咖啡店新奇的消費體驗收獲一眾網(wǎng)友好評:“沉浸式體驗文物修復、拓印、印染等多種手工活動,很治愈?!薄昂苡袆?chuàng)意的咖啡店,可以待上大半天?!?/p>
新奇品類層出不窮、消費場景持續(xù)創(chuàng)新,咖啡店正在被重新定義。
村咖喝出新活力
值得關(guān)注的是,咖啡消費也在走出城市商業(yè)綜合體,下沉至縣城鄉(xiāng)村。美團近日發(fā)布的《2024縣城咖啡新業(yè)態(tài)報告》顯示,2023年中國縣城咖啡商戶數(shù)量較2022年增長113.36%;2024年1月,中國縣城咖啡累計訂單量較2022年同期增長322.26%,較2023年同期增長136.37%。
這些咖啡品牌在下沉市場表現(xiàn)不俗——瑞幸咖啡河南信陽聯(lián)營門店復購率達76%,星巴克錫林浩特首店首日訪問客流達到2萬人……隨著連鎖咖啡品牌在下沉市場的持續(xù)布局,城鄉(xiāng)消費者在咖啡消費上的差異正在逐步縮小。
隨著“咖啡+”新形式的涌現(xiàn),喝咖啡的場景也逐步走向細分,縣域咖啡新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),不斷打破線下實體消費場景的邊界,給予消費者全新的消費體驗。
新的消費業(yè)態(tài)和經(jīng)濟形態(tài)下沉到縣域,不僅活躍了縣城的消費,也為創(chuàng)業(yè)者帶來了新商機。在浙江湖州安吉縣,咖啡的興起便讓這個白茶故鄉(xiāng)飄出了咖啡香。當前,人口不到60萬的安吉縣,已擁有300多家咖啡館,密度超過了不少大城市。在安吉,類型多樣的“村咖”遍布綠水青山間:資源依托型的“瀑布咖啡”背靠三階天然瀑布,用曲水流觴帶來了日均3000人的客流量;業(yè)態(tài)復合型的小杭坑露營村采用“露營+咖啡”“農(nóng)場+咖啡”等復合模式,讓不同年齡層游客的需求得到滿足;文化印記型的“宅門咖啡”坐落于吳昌碩故里,清代古宅里的咖啡香,承載了豐富的地域文化……2023年,安吉“村咖”共接待游客約550萬人次,實現(xiàn)營收超1億元,帶動大學生創(chuàng)業(yè)100余人。
“在多元化、差異化的消費心態(tài)和理念下,跨界融合是消費新業(yè)態(tài)的‘常規(guī)動作’?!痹谀喜猩鐣茖W院院長戴慶鋒看來,除提升產(chǎn)品品質(zhì)外,咖啡跨界融合更要把文化要素融入產(chǎn)品服務(wù)中,“給消費品增加文化內(nèi)涵,或許是跨界融合的精髓?!?/p>
行業(yè)競爭再升級
咖啡店積極探索新場景、打造差異化優(yōu)勢背后,是愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭。據(jù)不完全統(tǒng)計,2024年3月,國內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開門店592家,現(xiàn)存門店41273家。從品牌現(xiàn)存門店情況來看,瑞幸咖啡仍占據(jù)第一,其次是星巴克與庫迪。其中,瑞幸咖啡的門店數(shù)已達18272家,按照之前的擴張速度,今年有望突破2萬家。
2023年5月,庫迪咖啡推出天天9.9元活動;瑞幸咖啡隨即跟進,在2023年6月開啟了新一輪9.9元每周咖啡回饋活動。其他咖啡品牌也同步跟進,一時間各種8.8元、9.9元2杯等優(yōu)惠政策不斷涌現(xiàn),也引發(fā)了新一輪咖啡低價內(nèi)卷。
2024年4月29日,庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日,該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店,不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素,可以獲得不同金額的補貼,最高單杯可補貼至14元。目前來看,咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)或許會成為一種常態(tài)。
雖然低價競爭加速了國內(nèi)咖啡消費市場的新一輪擴容,但也讓咖啡品牌背負著更沉重的經(jīng)營壓力。2023年第四季度,瑞幸咖啡的美國會計準則(GAAP)營業(yè)利潤為2.1億元人民幣,營業(yè)利潤率為3%,這一數(shù)據(jù)低于上年同期的3.1億元和8.5%。在同期業(yè)績會上,瑞幸咖啡管理層稱利潤增速回落主要是受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響,但符合預期。
有業(yè)內(nèi)人士表示,價格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)快速吸引消費者,但從長期來看,其可持續(xù)性是一個值得深思的問題。品牌需要在價格戰(zhàn)略和品牌建設(shè)之間找到平衡,通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的營銷策略來實現(xiàn)長期的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展。(喻悅)