北京餐飲行業(yè)正在穿越結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型周期。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年10月份餐飲收入4952億元，同比增長3.2%，餐飲行業(yè)仍然在穩(wěn)步增長。2024北京餐飲品牌大會上發(fā)布的《2024北京餐飲業(yè)觀察報告》（以下簡稱《報告》）則顯示，從2023年8月份到2024年7月份，北京餐飲門店數(shù)量持續(xù)上升，從12.67萬家增長至14.53萬家，其中，2024上半年北京日均新開餐飲店鋪26.5家，行業(yè)擴(kuò)張步伐明顯，動能依舊活躍。

然而，在一份證券機(jī)構(gòu)的行業(yè)研報中提到，在北京等一線城市，不少正餐的利潤受到較大影響。面對當(dāng)前北京餐飲市場現(xiàn)狀，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，采取多元化策略以提振業(yè)績成為餐飲企業(yè)長期發(fā)展的主題。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型 餐飲企業(yè)走近平價時代

今年以來，餐飲消費(fèi)的內(nèi)需依舊旺盛，但居民消費(fèi)也越來越追求性價比，對高溢價的氛圍感祛魅。這也讓餐飲行業(yè)隨之進(jìn)入以“高性價比”為核心的調(diào)整期。

《報告》顯示，從品類劃分來看，小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數(shù)量最多的品類。在北京餐飲門店人均分布上，人均21-30元的門店最多，其次是人均31-40元的門店。此外，9.9元等低價策略在吸引客流方面效果顯著，不僅在咖啡茶飲和快餐領(lǐng)域，高端餐飲也開始嘗試推出平價單品，以吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

與此同時，房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行近日發(fā)布的一份北京房地產(chǎn)市場報告稱，今年二季度，低價高頻類的餐飲類消費(fèi)迅速擴(kuò)張，占全市開店總面積的32%。

在業(yè)內(nèi)看來，這輪轉(zhuǎn)型的方向，是結(jié)束過往“高成本、高客單”的粗放式擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而進(jìn)入下半場的精細(xì)化運(yùn)營時代，這一優(yōu)勝劣汰的劇烈變動周期，將持續(xù)很長時間。“如果餐飲企業(yè)可以將‘高性價比’的故事講好，在下半場的競爭中就占領(lǐng)了較大優(yōu)勢?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

在消費(fèi)趨勢的變化之下，越來越多的餐飲企業(yè)走向了平價轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，今年5月，呷哺呷哺宣布了菜單價格調(diào)整，單價普遍下調(diào)10%以上，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價不超過60元，偶爾推出“霸王餐”活動；海底撈的客單價也呈現(xiàn)出不斷走低的趨勢，2020到2023年，海底撈的整體客單價分別為110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，今年上半年更是到了97.4元。

但是，一味地低價終歸不是長遠(yuǎn)之計。“餐飲行業(yè)是微利行業(yè)，我們有三大挑戰(zhàn)——房租、人工成本、原材料成本，所以價格競爭肯定不是長久的行為?！庇胁惋嬈髽I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示。

那么，高性價比從何而來？“一是餐飲企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)質(zhì)量。隨著消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)、口味等方面的要求日益提高，企業(yè)應(yīng)推出更多符合市場需求的菜品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。二是加強(qiáng)成本控制和供應(yīng)鏈管理是提升企業(yè)利潤的關(guān)鍵。盡管餐飲原材料的漲幅不是影響企業(yè)利潤下降的主要因素，但企業(yè)仍需密切關(guān)注市場動態(tài)，合理調(diào)整采購策略，降低原材料成本。三是餐飲企業(yè)還應(yīng)積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段提升運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量?！北本┦胁惋嬓袠I(yè)協(xié)會認(rèn)為。

化解挑戰(zhàn) 小店成為探索方向

高性價比首先要平衡的是符合消費(fèi)預(yù)期的平價與高品質(zhì)產(chǎn)品的成本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京餐飲業(yè)面臨房屋租金高、用工成本高、食材價格高，但經(jīng)營利潤低的“三高一低”問題，導(dǎo)致存在發(fā)展粗放和同質(zhì)化現(xiàn)象，需要提升大眾餐飲品質(zhì)、補(bǔ)齊行業(yè)發(fā)展短板。

而其中，房屋租金高大部分是餐飲企業(yè)的第一道門檻。于是，從源頭上減少門店的占地面積，對于餐飲企業(yè)來說成為更劃算的選項。

實(shí)際上，餐飲業(yè)一直以來都有放棄高占地面積的“大而全”門店，轉(zhuǎn)做“小而美”中小型精品門店的呼聲。在業(yè)內(nèi)從業(yè)者的視角中，小店規(guī)模小、體量小，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)比大店快得多?！跋蚓?xì)化、專業(yè)化方向發(fā)展，‘小店大連鎖’成為重要趨勢?！币晃徊惋嬓袠I(yè)人士分析認(rèn)為。

除此之外，有證券機(jī)構(gòu)在對餐飲行業(yè)2024年上半年的分析中指出，連鎖餐飲品牌可以通過輕量化小店、外賣衛(wèi)星店、肩并肩門店等多種門店模型，降低選址和資本開支壓力。于是，“小店化”“高效化”成為很多連鎖餐飲品牌當(dāng)下的重點(diǎn)經(jīng)營策略。

“店面的模型要隨著時代的變化去變化?！?近期，眉州東坡董事長梁棣表示，比起過往上千平方米的大店，小店模型更適合白領(lǐng)比較多的寫字樓，“這種店面模型大概200-300平方米，在菜單的選擇上就是30多個菜。小店追求的是速度，需要極致的菜品和極致的效率，大店追求的是情感的交流和品牌的沉淀，更考驗(yàn)管理能力?！?/p>

與此同時，梁棣提及，未來將在保持現(xiàn)有大店的基礎(chǔ)上，將發(fā)展重心聚焦在小店模式上，用小店的模式實(shí)現(xiàn)品牌拓展。據(jù)介紹，近兩年內(nèi)，眉州東坡已開出30多家小店。

降本增效 實(shí)體店走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

平衡價格和成本的另一條出路則依托于技術(shù)變革。隨著居民就餐場景和消費(fèi)意向的變化，門店堂食和線上外賣融合成為更多餐飲企業(yè)發(fā)展的選項，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為實(shí)體門店在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中的出路。

于是，很多餐飲企業(yè)嘗試將線上渠道的權(quán)重等同于線下堂食。例如眉州東坡在2022年起就提出了線上化戰(zhàn)略，并嘗試雙店長制度，即在傳統(tǒng)門店店長之外，新增專職的外賣店長，加速對零售板塊的布局，在產(chǎn)業(yè)鏈中加入了預(yù)制菜、生鮮等新業(yè)務(wù)板塊，并通過外賣、新零售等方式推動業(yè)務(wù)向線上延伸。

餐飲企業(yè)線上化動作在幾年的試水中得到了反饋。根據(jù)虎嗅智庫綜合多平臺數(shù)據(jù)分析整理，2024年上半年國內(nèi)餐飲商戶線上化率為53.9%，同比提升了11.5個百分點(diǎn)，整體商戶增速高于行業(yè)規(guī)模增長。同時，從經(jīng)營年限和外賣訂單增長來看，兩者關(guān)聯(lián)度較高——開店年限越長的店鋪，外賣線上化水平越高。

線上化是為了提升實(shí)體門店的運(yùn)營效率，如果與高效化的小店模式結(jié)合起來又會如何？

2023年底以來，餐飲行業(yè)中出現(xiàn)衛(wèi)星店風(fēng)潮，一些品牌開始嘗試“只做外賣”的輕量級店鋪。如今，老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚等連鎖品牌大多已經(jīng)開始了衛(wèi)星店的布局。據(jù)美團(tuán)最新發(fā)布數(shù)據(jù)，截至目前，累計有120個品牌開出800多家品牌衛(wèi)星店。

衛(wèi)星店是大多品牌借助外賣平臺開設(shè)的小型分店。由于其投資成本低、效率高，可以幫助品牌加速門店擴(kuò)張并帶來新的利潤增長點(diǎn)。

衛(wèi)星店顯然降低了實(shí)體門店的成本。據(jù)了解，衛(wèi)星店大多選址在租金較低的區(qū)域，店鋪面積較小。有數(shù)據(jù)顯示，開衛(wèi)星店可以降低60%固定成本，其中房租占大部分，裝修和設(shè)備等固定成本也可以節(jié)省下來。與此同時，衛(wèi)星店的人員結(jié)構(gòu)是一個站長、兩個廚師、一個洗碗人員和一個打包人員，這也意味著人力成本大幅降低。

不僅如此，對于很多品牌來說，衛(wèi)星店有助于解決業(yè)務(wù)增長問題，例如，正餐品牌可以去做快餐的品類，衛(wèi)星店可以根據(jù)情況延長營業(yè)時長。

另一種降本增效的方式則是近期“破圈”的拼好飯。

在北京經(jīng)營七年的湘菜館匠熙小館負(fù)責(zé)人高經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，主推的辣椒炒肉、肉末土豆絲、西紅柿蓋澆飯符合大眾口味，也因此成為線上主賣產(chǎn)品，“這三款蓋澆飯占外賣訂單量的比重有六成?！痹撠?fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在每家連鎖門店都做了拼好飯，主打三款蓋澆飯產(chǎn)品，餐品和外賣餐一樣，但是價格更便宜。

“做拼好飯這項業(yè)務(wù)主要還是希望通過走量增加線上客流?！痹撠?fù)責(zé)人坦言。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼好飯為門店提供了營銷抓手，增加了線上消費(fèi)人群以及通過外賣給堂食導(dǎo)流的機(jī)會。

“另一方面，提前預(yù)知每天大概的拼好飯單量，食材批量采購能便宜一些，整個流程上，尤其是菜品準(zhǔn)備和打包上能夠省點(diǎn)力氣，也減少了一些運(yùn)營成本，每款產(chǎn)品的成本還能再減少2-3元?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

不難看出，無論是衛(wèi)星店還是拼好飯，本質(zhì)都是在嘗試化解“三高一低”的同時滿足消費(fèi)者對于高性價比的需求。就如《報告》所提出的，面對租金、原材料成本等多重挑戰(zhàn)，餐飲企業(yè)需在成本控制與品質(zhì)提升之間尋求精妙平衡，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、增強(qiáng)議價能力等手段，既滿足消費(fèi)者需求，又維護(hù)企業(yè)利潤空間，在激烈的市場競爭中穩(wěn)占一席之地。（李濛）