京城烘焙圈再迎新選手。近日，美心集團旗下烘焙品牌PAPER STONE BAKERY開出北京首店，以飲品+烘焙的形式布局市場，人均在60元左右，價格并不算低。進入內(nèi)地八年時間內(nèi)布局4城，開出18家店，PAPER STONE BAKERY的拓展速度并不算快，但本次進京也從一定程度上透露了其占領(lǐng)細分烘焙市場的決心。在業(yè)內(nèi)人士看來，美心集團旗下餐飲板塊較多，了解市場和不同地區(qū)的消費習慣，為PAPER STONE BAKERY的發(fā)展打下了基礎(chǔ)，但一線市場競爭激烈，人工房租等成本較高，PAPER STONE BAKERY雖然布局謹慎，但依然不可掉以輕心。

深思熟慮后進京

美心集團的烘焙版圖再次擴大。近日，PAPER STONE BAKERY在國貿(mào)商圈開業(yè)，記者在現(xiàn)場看到，商場內(nèi)設(shè)置了許多PAPER STONE BAKERY的宣傳內(nèi)容，配有“北京首店震撼來襲”的字樣。門店整體則是以黃色調(diào)為主，工作日下午兩點半左右，門店內(nèi)已經(jīng)排起了結(jié)賬的隊伍。

產(chǎn)品上，PAPER STONE BAKERY主打烘焙產(chǎn)品，售賣牛角面包、巴斯克蛋糕、方包等產(chǎn)品。同時，門店還設(shè)置了單獨的飲品檔口，提供咖啡、奶茶、果蔬汁等產(chǎn)品。價格方面，其熱門產(chǎn)品之一抹茶牛角售價為30元/個，咖啡產(chǎn)品售價在18—26元之間，價格并不算低，部分產(chǎn)品與上海門店基本相同，高于廣州門店。

值得注意的是，PAPER STONE BAKERY進京更像是深思熟慮后的結(jié)果。除了PAPER STONE品牌主理人蘇鴻基親自在開業(yè)致詞中分享品牌起源靈感，品牌還推出了北京限定產(chǎn)品“堿堿單單葫蘆串”“山楂冰搖檸檬茶”“港式絲滑奶茶”等產(chǎn)品。開業(yè)前期，PAPER STONE BAKERY還推出了限時優(yōu)惠活動，例如正價產(chǎn)品3件及以上全單8.8折等。

關(guān)于品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，記者聯(lián)系到了PAPER STONE BAKERY，但對方表示目前不接受采訪。據(jù)了解，美心集團于1956年創(chuàng)立，集團業(yè)務(wù)涵蓋中菜、西菜、日本菜、東南亞菜、快餐、西餅及面包、咖啡店等，并提供節(jié)氣食品，包括為大眾所熟知的美心月餅。

代購費80元

從2016年在廣州開出內(nèi)地首店，2018年進入深圳，2022年進入上海再到北京首店，PAPER STONE BAKERY在八年間開出18家店的節(jié)奏并不算快，如今進入北京市場的舉動也算釋放了擴張信號。相較于價格更低、門店更多且大部分分布在廣州市場的美心西餅，PAPER STONE BAKERY顯然定位不同。

正如許多新店進京引發(fā)排隊熱潮一般，PAPER STONE BAKERY開業(yè)前期同樣引發(fā)了大排長龍，甚至還引發(fā)了代排隊。記者瀏覽社交平臺發(fā)現(xiàn)了PAPER STONE BAKERY代購代排隊的帖子，據(jù)發(fā)布人員表示，面包是原價購買的，如果現(xiàn)場有活動可按折后計算，需要消費者支付80元的代購費以及單獨的閃送費。

事實上，除了被大眾熟知的美心月餅之外，美心集團旗下的食品及餐飲業(yè)務(wù)可謂十分廣泛。根據(jù)美心集團官網(wǎng)，集團旗下?lián)碛写鋱@等多家餐飲品牌，涉及中餐、西餐、日料和東南亞菜等多種品類。除了PAPER STONE BAKERY，美心集團還經(jīng)營著美心西餅、美心烘焙所、東海堂等烘焙品牌。同時，美心集團還是星巴克、元氣壽司、一風堂拉面、The Cheesecake Factory以及Shake Shack在不同地區(qū)的經(jīng)營者。

資深餐飲連鎖專家文志宏認為，美心集團旗下品牌較多，布局市場的策略也有所不同，就定位中高端的PAPER STONE BAKERY而言，目前打法瞄準的是一線市場，進入北京開店也是集團戰(zhàn)略的一環(huán)。美心集團旗下在內(nèi)地經(jīng)營的品牌和門店較多，PAPER STONE BAKERY又是相對成熟的烘焙品牌，對市場和不同地區(qū)的消費習慣所積累的經(jīng)驗是其優(yōu)勢所在。不過，一線市場競爭激烈，人工房租等成本較高，雖說PAPER STONE BAKERY的布局較為謹慎，且針對不同市場制定了更加細分的戰(zhàn)略，但依然不可掉以輕心。

實現(xiàn)盈利

縱觀烘焙市場，既有新式茶飲品牌加碼烘焙業(yè)務(wù)分一杯羹，也有地方品牌不斷拓展市場，賽道競爭激烈，洗牌加速。在此背景下，不同定位的烘焙品牌均露出憔悴的一面，例如被稱為“法甜天花板”的LEN TRE雷諾特法式西點關(guān)閉了在中國的門店；來自日本的LeTAO也被曝出關(guān)店；墨茉點心局和瀘溪河等背后擁有資本支持的品牌不斷調(diào)整，尋找新增長點。對于小步前進的PAPER STONE BAKERY來說，接下來要做的還很多。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，PAPER STONE BAKERY進京不僅有助于提升品牌知名度和影響力，還是品牌細化烘焙市場布局、拓展全國市場的重要一步。PAPER STONE BAKERY品牌定位和產(chǎn)品都較有特色，背后還有烘焙經(jīng)驗豐富的美心集團支撐，但烘焙品牌層出不窮，消費者口味多樣化，PAPER STONE BAKERY需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，加強與消費者的互動和溝通。

其實，從市場看來，烘焙賽道的潛力仍有待挖掘。iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2024—2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元。艾媒咨詢分析師認為，中國烘焙食品行業(yè)細分市場潛力巨大。

市場是一方面，PAPER STONE BAKERY接下來的戰(zhàn)略同樣決定了品牌走向。文志宏指出，如今下沉市場成為兵家必爭之地，但就PAPER STONE BAKERY的定位而言，下沉到層級較低的市場存在難度，將北上廣深市場的基礎(chǔ)打牢后再考慮進入新一線或者二線市場也不遲。經(jīng)營方面，PAPER STONE BAKERY需要在策略上下功夫，通過產(chǎn)品、服務(wù)和體驗讓消費者感受到更多價值，核心是獲得市場與顧客的認可。另外，如何在合理周期內(nèi)實現(xiàn)盈利也是PAPER STONE BAKERY可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

詹軍豪建議，在布局北京等一線市場時，PAPER STONE BAKERY需要注意保持品牌定位的一致性和穩(wěn)定性，靈活應(yīng)對市場變化。同時，PAPER STONE BAKERY還需加強品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和美譽度，并關(guān)注消費者需求變化，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，以滿足市場的多樣化需求。另外，PAPER STONE BAKERY需要保持冷靜和耐心，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進市場布局。（張?zhí)煸?/p>