近日,“鹵味一哥”絕味食品開(kāi)始賣(mài)奶茶的消息沖上了多個(gè)平臺(tái)的熱搜。社交媒體上有網(wǎng)友展示出了絕味鴨脖門(mén)頭圖片,圖片顯示,一些絕味鴨脖的門(mén)口掛起了橫幅,橫幅上有“11.9元購(gòu)3杯原葉奶茶券”字樣。
今年上半年,雖然原材料價(jià)格同比有所下降,但行業(yè)整體面臨經(jīng)營(yíng)壓力,龍頭企業(yè)也同樣經(jīng)受生存考驗(yàn)。在此背景下,應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力,尋找業(yè)績(jī)?cè)隽炕蚴恰胞u味一哥”絕味食品試水新茶飲賽道的重要背景。
相比之下,近年來(lái)新茶飲行業(yè)前景向好,引來(lái)多家巨頭跨界入局。就連瑞幸咖啡8月份也將新品殺進(jìn)了奶茶賽道,還主動(dòng)加入茶飲界“9.9元大戰(zhàn)”。那么一個(gè)做鴨脖子的公司,其機(jī)會(huì)還有多少?眼看奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得極為激烈,頭部企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)份額,新出的品牌進(jìn)入門(mén)檻極高,呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)。絕味鴨脖在鹵味上取得成功,其消費(fèi)人群與奶茶相比,存在著明顯的差異,若想在奶茶市場(chǎng)取得成功,將面臨不小的挑戰(zhàn)。
奶茶普遍最被外界質(zhì)疑的,就是其天生的不健康要素與人工化成分。作為化解危機(jī)的方法,現(xiàn)在的茶飲巨頭品牌無(wú)一例外都在健康上不斷制造概念,全力把奶茶變成一種看似純凈無(wú)瑕疵的飲料。比如茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精,等等。
那么絕味鴨脖是什么,因?yàn)槠涿耖g風(fēng)味加工廠制造,和現(xiàn)代、天然、健康食品相比幾乎是另外一個(gè)跑道。這種距離甚至比可樂(lè)和龍井之間的距離還要大得多。拿鹵味品牌去做奶茶,給人的第一印象,可能就是這個(gè)奶茶里應(yīng)該有膩膩的醬油與辣椒味才對(duì)頭。
此外,奶茶行業(yè)本質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)的是人設(shè)和調(diào)性,產(chǎn)品人格化就是要和具體的受眾在精神感受上融合一體的。奶茶盡管動(dòng)輒二三十元一杯,但是能把工業(yè)灌裝飲料的市場(chǎng)搶過(guò)去。其原因在于奶茶把手工制造、場(chǎng)景打造、獨(dú)特文創(chuàng)融為一體,和年輕群體實(shí)現(xiàn)深度的共情。如果不在乎塑造品牌信仰和身份認(rèn)同,只求低價(jià)搶客,那就只能蜜雪冰城甜蜜蜜了,難道絕味也要蜜雪化?
做鹵味的鴨脖子大王,其資本和商業(yè)嗅覺(jué)投向奶茶,不能說(shuō)完全沒(méi)優(yōu)勢(shì)。至少,大體上看,都是街邊生意、飲食行業(yè)。但飲和食的差別可謂巨大。面包制造看似簡(jiǎn)單,但星巴克也不會(huì)順便把咖啡館變成面包屋。同樣,能做飲料的麥當(dāng)勞也做不出多變的奶茶。每一個(gè)企業(yè)都有核心使命和天生宿命,外人看起來(lái)差不多,內(nèi)行卻知道差得多。做鴨脖子的品牌無(wú)數(shù),但絕味食品不是有獨(dú)特味道也不至于有今天的地位,用在奶茶生意上也是一樣的。(戚耀琪)