數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國(guó)內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)8.3%、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)18.3%。從2021年到2023年，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品物流總額連續(xù)三年超過5萬億元。

增速快、規(guī)模大、效率高，直播電商等新業(yè)態(tài)賦能農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通效果顯著，不斷釋放出消費(fèi)活力與產(chǎn)業(yè)活力。以廣西為例，借助快手電商等渠道，武鳴沃柑、百色芒果、融安金桔、北流百香果等一批農(nóng)產(chǎn)品形成全網(wǎng)熱銷。

“直播電商升級(jí)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，形成新的銷售模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授呂建軍表示，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)長(zhǎng)且復(fù)雜，直播電商讓產(chǎn)銷對(duì)接的鏈路更精簡(jiǎn)，果農(nóng)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，大大減少了生產(chǎn)、供給與需求之間的信息差。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品“勇闖”大市場(chǎng)：訂單量同比增長(zhǎng)1000倍

近年來，直播電商作為新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，成為電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)“主戰(zhàn)場(chǎng)”。2023年，我國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模4.9萬億，用戶近6億人。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，直播電商銷售額3325億元，同比增長(zhǎng)超過50%，占整體銷售額的20%以上。?

呂建軍表示，地方政府、農(nóng)戶和供應(yīng)鏈企業(yè)對(duì)直播生態(tài)的接受度越來越高，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)技學(xué)習(xí)、新農(nóng)人互動(dòng)的重要載體。借助快手等直播電商平臺(tái)的推薦能力和觸達(dá)效率，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌更容易與跨區(qū)域用戶建立鏈接，促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)產(chǎn)品增值。

為挖掘和扶持更多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)貨，快手、淘寶、拼多多等平臺(tái)也紛紛推出扶持政策，吸引商家、達(dá)人和供應(yīng)鏈企業(yè)開展直播電商運(yùn)營(yíng)。

以快手電商為例，今年推出的“興農(nóng)計(jì)劃”已與海南、山東、云南、廣西等多個(gè)果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立了深度合作關(guān)系，通過提供流量與現(xiàn)金補(bǔ)貼、降低入駐門檻、新農(nóng)人培訓(xùn)、品牌標(biāo)簽打造等，助力區(qū)域農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

《2024快手電商果蔬行業(yè)半年度洞察報(bào)告》顯示，近半年，海南芒果訂單量突破突破400萬單，同比增長(zhǎng)超20%；四川桔橘訂單量超90萬，同比增長(zhǎng)超410%；云南芒果訂單量達(dá)130萬，同比增長(zhǎng)超790%，一眾區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

小眾農(nóng)產(chǎn)品通過直播電商加持，也開拓出“大市場(chǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，熱帶水果番石榴在快手訂單量同比增長(zhǎng)1000倍，凍榴蓮訂單量同比增長(zhǎng)90倍。

來自廣西玉林的快手達(dá)人嶺南種植農(nóng)場(chǎng)小偉說，2023年他們?nèi)腭v快手平臺(tái)深耕番石榴這一品類，通過產(chǎn)品改良讓芭樂口感更佳，果肉更軟糯，受到直播間用戶的喜愛，不到一年賣出15萬單。

小偉所在的廣西玉林北流市，番石榴的品牌越來越響。北流市公布的一組數(shù)據(jù)顯示，該市番石榴去年電商年銷售額超1.4億元，成為玉林市繼百香果、沙田柚之后網(wǎng)銷超億元的農(nóng)產(chǎn)品，2024年更是預(yù)計(jì)北流市番石榴電商年銷售額超2.05億元。

直播電商驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)：農(nóng)業(yè)品牌回歸消費(fèi)者需求

2023年以來，一款特種百香果——?dú)J蜜9號(hào)，成為各大直播間的熱銷產(chǎn)品。這款由廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)科學(xué)院重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)通過雜交選育而成的黃金百香果品種，通過直播電商平臺(tái)迅速出圈，在大眾市場(chǎng)建立了品牌認(rèn)知。

目前，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在直播電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的影響力和美譽(yù)度已經(jīng)成為品牌建設(shè)的重要參考指標(biāo)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力指數(shù)研究報(bào)告（2024）》指出，中國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播取得了明顯成效，在消費(fèi)者中建立了一定的美譽(yù)度和忠誠度。

直播電商高效的品牌傳播與心智觸達(dá)，在提升農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度的同時(shí)，更核心的是釋放并強(qiáng)化了消費(fèi)者需求。相比傳統(tǒng)渠道，直播電商一端直連龐大的用戶群，一端直連供應(yīng)鏈企業(yè)、達(dá)人和生產(chǎn)方。用戶需求與反饋，實(shí)時(shí)高效向上游傳遞，驅(qū)動(dòng)全鏈條持續(xù)圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行供給優(yōu)化。

廣西京貿(mào)國(guó)際貿(mào)易有限公司是一家農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)姜濤見證了直播電商給生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端和消費(fèi)端帶來的巨大改變。

“過去做供應(yīng)鏈，我們只是供貨，既不管上游生產(chǎn)，也不管C端消費(fèi)?！苯獫硎荆F(xiàn)在他們不僅要根據(jù)消費(fèi)者需求，幫助生產(chǎn)端做產(chǎn)品升級(jí)研發(fā)，還要與快手等平臺(tái)的眾多達(dá)人合作，找出適合他們售賣的產(chǎn)品，并優(yōu)化物流鏈路和運(yùn)輸方式。

在姜濤看來，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌借助直播電商高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也在回歸消費(fèi)者需求，用需求迭代供給，進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（李文浩）