停牌以待有關(guān)收購(gòu)或合并內(nèi)幕消息的發(fā)布，歐舒丹站在十字路口。4月10日，歐舒丹還在停牌中，被收購(gòu)的消息也依然傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。從當(dāng)初的單一品牌到一路“買買買”形成九大品牌陣容的美妝集團(tuán)，歐舒丹站到個(gè)護(hù)行業(yè)頂端。當(dāng)時(shí)的歐舒丹大概不會(huì)想到有這么一天——要不要賣掉自己？

或被黑石集團(tuán)收購(gòu)

4月10日，歐舒丹仍在短暫停牌中，停牌的背后，關(guān)于私募股權(quán)公司黑石集團(tuán)正接近完成對(duì)歐舒丹的收購(gòu)協(xié)議，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾天內(nèi)宣布這一交易的消息在業(yè)內(nèi)不斷被提起。

被收購(gòu)的消息并非空穴來(lái)風(fēng)。4月9日，歐舒丹在港交所發(fā)布一則公告稱：“上午9時(shí)起短暫停牌，以待發(fā)布一則根據(jù)公司收購(gòu)及合并守則并構(gòu)成內(nèi)幕消息的公告。”此前在2月期間，就有消息傳出黑石集團(tuán)考慮收購(gòu)歐舒丹。隨著談判的進(jìn)一步推進(jìn)，這一消息似乎正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。不過(guò)也有知情人士透露，雖洽談已進(jìn)入后期階段，但仍有可能被推遲甚至破裂。

公開(kāi)資料顯示，黑石集團(tuán)總部位于美國(guó)紐約，是全世界最大的獨(dú)立另類資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)之一，是美國(guó)規(guī)模最大的上市投資管理公司。

關(guān)于停牌原因以及收購(gòu)消息，記者對(duì)歐舒丹進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，收購(gòu)能達(dá)成通常是雙方意向強(qiáng)烈?！叭绻召?gòu)消息屬實(shí)，對(duì)于歐舒丹而言，能夠帶來(lái)資金支持和資源整合，幫助歐舒丹實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，這可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。不過(guò)，收購(gòu)也可能帶來(lái)一些不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，如管理層變動(dòng)、業(yè)務(wù)整合等問(wèn)題，這需要?dú)W舒丹謹(jǐn)慎考慮?！敝麘?zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪補(bǔ)充道。

進(jìn)入2024年的歐舒丹內(nèi)部確實(shí)有些“動(dòng)蕩”。

2024年初，歐舒丹動(dòng)刀管理層。根據(jù)歐舒丹對(duì)外披露的信息，2024年初，歐舒丹公司行政總裁兼副主席André J. Hoffmann宣布辭去相關(guān)職務(wù)；Laurent Marteau擔(dān)任歐舒丹公司行政總裁。與此同時(shí)，歐舒丹還在4月初宣布出售了旗下收購(gòu)不足兩年的子品牌。

另外，在業(yè)績(jī)層面，歐舒丹同樣談不上樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年上半年，歐舒丹營(yíng)收為10.72億歐元， 同比增長(zhǎng)19.05%；凈利潤(rùn)為3403萬(wàn)歐元，同比下滑44.96%。2023財(cái)年，其營(yíng)收21.35億歐元，同比增長(zhǎng)19.83%；凈利潤(rùn)為1.151億歐元，同比下滑52.44%。

詹軍豪表示，歐舒丹目前正面臨業(yè)績(jī)下滑的困境，這導(dǎo)致其股價(jià)處于較低水平，為黑石集團(tuán)提供了一個(gè)相對(duì)較好的收購(gòu)時(shí)機(jī)。通過(guò)收購(gòu)，黑石集團(tuán)可以獲得歐舒丹的控制權(quán)，進(jìn)而整合其資源，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，提升整體業(yè)績(jī)。

下沉市場(chǎng)尋增量

過(guò)去，歐舒丹憑借“買買買”戰(zhàn)略一路高歌猛進(jìn)。

1976年，歐舒丹品牌于法國(guó)普羅旺斯成立，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)單一品牌的公司。1997年，歐舒丹集團(tuán)正式成立，在Reinold Geiger的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)啟了國(guó)際化戰(zhàn)略。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐舒丹在此后的十多年間陸續(xù)收購(gòu)?fù)瓿闪硕鄠€(gè)品牌的擴(kuò)張。譬如2008年歐舒丹收購(gòu)法國(guó)護(hù)膚品牌Melvita；2012年收購(gòu)韓國(guó)草本護(hù)膚品牌艾博妍Erborian；2018年收購(gòu)美國(guó)個(gè)性化美妝品牌LimeLife、集團(tuán)巴西支線品牌L’OCCITANE au Brésil；2019年收購(gòu)英國(guó)高端護(hù)膚和健康品牌Elemis；2021年收購(gòu)北美高端身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro；2022年收購(gòu)澳大利亞護(hù)膚品牌艾科美Grown Alchemist；2024年1月4日收購(gòu)意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze……

不斷的收購(gòu)戰(zhàn)略，推動(dòng)著歐舒丹走上一個(gè)又一個(gè)的巔峰。2005年歐舒丹進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2010年歐舒丹在港交所登陸。2019年之前，歐舒丹毛利率十年內(nèi)沒(méi)有下過(guò)80%，遠(yuǎn)超歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭。在中國(guó)市場(chǎng)，歐舒丹更是憑借著貴婦級(jí)別的護(hù)手霜大單品頗受歡迎。根據(jù)2022財(cái)年年報(bào)，歐舒丹中國(guó)區(qū)域的銷售凈額為3.28億歐元，同比增長(zhǎng)24.4%，對(duì)整個(gè)集團(tuán)銷售凈額的貢獻(xiàn)達(dá)到18%，成為歐舒丹第一大市場(chǎng)。門店方面，2022財(cái)年，歐舒丹中國(guó)大陸區(qū)域門店數(shù)達(dá)到208家，已經(jīng)是全球門店數(shù)最多的區(qū)域。

歐舒丹沒(méi)有保持持續(xù)的增長(zhǎng)。從2023財(cái)年報(bào)告來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已降為歐舒丹第二大市場(chǎng)，占總銷售凈額的14%。在2024財(cái)年年報(bào)電話會(huì)議上，歐舒丹公司管理曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)做出分析：“受中國(guó)市場(chǎng)整體高端美妝復(fù)蘇速度低于預(yù)期的影響，亞太區(qū)有機(jī)凈銷售額下降3%?！贝送?，毛利率沒(méi)有下過(guò)80%的歐舒丹，在2024財(cái)年中期，毛利率下降為78.3%，營(yíng)銷費(fèi)用的投入成為影響因素之一。與此同時(shí)，歐舒丹收購(gòu)來(lái)的品牌也沒(méi)有如預(yù)期中的成功。Grown Alchemist在2022財(cái)政年至2023財(cái)政年的除稅前及后虧損凈額分別為27.6萬(wàn)歐元和434.4萬(wàn)歐元。

詹軍豪認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外品牌涌入市場(chǎng)，歐舒丹面臨著來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外隨著消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的需求日益多樣化和個(gè)性化，歐舒丹的產(chǎn)品線可能未能及時(shí)跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者流失。

或許歐舒丹也意識(shí)到自身問(wèn)題的存在。2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話會(huì)議上，時(shí)任歐舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示將不斷布局下沉市場(chǎng)?！凹瘓F(tuán)將在中國(guó)三、四線城市開(kāi)設(shè)10—15間全新門店?！卑驳铝摇せ舴蚵f(shuō)道。同時(shí)，歐舒丹方面在財(cái)報(bào)中表示，踏入新財(cái)政年度，我們已在中國(guó)看到正面跡象，并計(jì)劃大幅增加營(yíng)銷投資。（郭秀娟 張君花）