中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（記者鄔玲） 整體下行的果汁飲料市場(chǎng)里，小眾口味、功效產(chǎn)品，正在成為一個(gè)全新破局點(diǎn)。以西梅汁、白樺樹(shù)汁為代表的飲料產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)頻頻走紅。而NFC椰子水更是成為行業(yè)新風(fēng)口，吸引著娃哈哈、統(tǒng)一、可可滿分等新老品牌的全力押注。

今年夏天，主打桑葚汁的品牌——桑加1，沖進(jìn)抖音直播間果汁類(lèi)目排行榜的銷(xiāo)量Top1。近日釋放的天貓果蔬汁V榜中，寶桑園成為唯一一個(gè)上榜的桑葚汁品牌。最亮眼的成績(jī)發(fā)生在抖音平臺(tái)，“從去年開(kāi)始，每到旺季，我們桑加1品牌抖音單店自播的日銷(xiāo)量可達(dá)100萬(wàn)左右，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到45%—60%”，中禾寶桑相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

桑葚汁在抖音的第一次小爆發(fā)，歸功于去年的一條短視頻：“視頻主角是一位中年模樣的男士，正趴在餐桌前大快朵頤。畫(huà)外音適時(shí)響起，‘40歲經(jīng)常大魚(yú)大肉，還晚睡的大哥，都開(kāi)始喝黑桑葚原汁’。這條短視頻最終獲得上千點(diǎn)贊，為直播間帶去近百萬(wàn)銷(xiāo)售額”。

此前桑葚汁多瞄準(zhǔn)一二線年輕女性用戶為核心客群，這條面向中年男性用戶的內(nèi)容可謂是「無(wú)心插柳」之喜。然而，想要在巨頭林立的飲料市場(chǎng)中再造高能增長(zhǎng)故事，艱難程度可想而知。前端，匯源、統(tǒng)一等頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，讓新玩家的增長(zhǎng)曲線變得陡峭；后方，擅長(zhǎng)快速?gòu)?fù)制、擊破低價(jià)底線的白牌們，也牢牢盤(pán)踞著下沉市場(chǎng)的份額。

目前，中禾寶桑已經(jīng)推出桑加1、寶桑園、植然樂(lè)等品牌，其中，桑加1 是圍繞桑元素，以果汁品類(lèi)為核心，覆蓋全價(jià)盤(pán)的綜合性品牌。重點(diǎn)產(chǎn)品是NFC100%桑葚汁?！昂芏嗳顺赃^(guò)桑葚，但對(duì)這種水果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值卻知之甚少?！薄@是中禾寶桑遇到的一個(gè)難點(diǎn)。但是桑葚這一小眾品類(lèi)，也有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“在《本草綱目》、《神農(nóng)本草經(jīng)》等中醫(yī)古籍中，記載著大量桑葚補(bǔ)虛益氣、滋陰潤(rùn)燥的藥用價(jià)值，與當(dāng)下崇尚健康的風(fēng)潮不謀而合?！痹谌缃瘛钢惺金B(yǎng)生」的熱潮之下，具備藥食同源屬性的桑葚汁迎來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

中式養(yǎng)生+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 錨定人群是第一步

“從單店自播月銷(xiāo)百萬(wàn)，到日銷(xiāo)百萬(wàn)，很大一部分原因得益于爆款短視頻對(duì)直播間的流量帶動(dòng)效應(yīng)?！闭蛉绱耍趦?nèi)容種草話術(shù)方面，中禾寶桑經(jīng)歷了繁復(fù)的內(nèi)容摸索，“團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)拍幾十上百條短視頻測(cè)試數(shù)據(jù)，檢測(cè)用戶反饋，并依次調(diào)整內(nèi)容方向。”

第一條爆款短視頻的出現(xiàn)令中禾寶桑印象深刻?！捌鋵?shí)，只要找準(zhǔn)人群的核心痛點(diǎn)，就能撬動(dòng)人群轉(zhuǎn)化。從日常化的場(chǎng)景找到中年男性用戶的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，三十五歲到五十歲的中年男性在「滋肝腎」方面有高需求，短視頻內(nèi)容正中用戶需求點(diǎn)?！?/p>

以此為節(jié)點(diǎn)，不光是一二線年輕女性用戶，中年男性也成為中禾寶桑加速滲透的目標(biāo)用戶群。有了精細(xì)化的用戶畫(huà)像后，品牌營(yíng)銷(xiāo)思路還需要進(jìn)一步前置到產(chǎn)品線迭代階段，“通過(guò)產(chǎn)品品牌創(chuàng)意升級(jí)，以頗具新意的形象迎合消費(fèi)者中式養(yǎng)生的潮流”。

“口味復(fù)配”是中禾寶桑旗下品牌桑加1推出的玩法之一，桑加1品牌通過(guò)NFC桑葚汁復(fù)配其他特色口味，如枸杞、山楂、紅棗等，在強(qiáng)調(diào)藥食同源、養(yǎng)生滋補(bǔ)功效的同時(shí)，迭代產(chǎn)品口味，更加契合垂直渠道、用戶的需求。也更加體現(xiàn)了桑加1的品牌理念，即口味加1、健康加1的主張。

“桑葚加山楂組合適合在成都、重慶這類(lèi)重辣的地區(qū)進(jìn)行流通。桑葚本身就有解油、解辣、解膩的效果，山楂同樣能帶來(lái)清爽的口感，這種復(fù)配口味的產(chǎn)品最顯著的優(yōu)點(diǎn)便是，在渠道流通中將品牌特質(zhì)傳播得更加透徹?！?/p>

除產(chǎn)品口味迭代外，產(chǎn)品規(guī)格、包裝的調(diào)整與出新也影響著品牌營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶消費(fèi)決策。根據(jù)女性用戶便攜、高顏值的需求，中禾寶桑在765毫升、300毫升、290毫升、200毫升的常規(guī)款之外，又推出一款150g的NFC桑葚汁?！斑@款產(chǎn)品的用戶畫(huà)像中，60%都是女性用戶。”

與中年男性用戶「滋肝腎」的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相似，面向女性用戶，放大桑葚水果里花青素含量高的特性，從共性消費(fèi)場(chǎng)景著手，借著「追劇」場(chǎng)景切入?！巴ㄟ^(guò)在長(zhǎng)劇集、短劇里面的植入，潛移默化地引導(dǎo)女性用戶的消費(fèi)需求”。

在今年《新生》、《你比星光美麗》等熱門(mén)劇集中，時(shí)常能看到中禾寶桑產(chǎn)品的身影。“我們一年大約會(huì)簽二三十部劇，主要以正能量、題材新穎的劇集為主。劇集營(yíng)銷(xiāo)很難在短期促成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，但是可以通過(guò)長(zhǎng)線投入，潛移默化的鋪就國(guó)民度和品牌口碑”。

包含追劇在內(nèi)的家庭娛樂(lè)場(chǎng)景是中禾寶桑更大的目標(biāo)?！俺藛稳恕扇俗穭⊥?，我們還希望能夠打通家人聚餐、觀影的場(chǎng)景，在中秋、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)進(jìn)入到家庭聚餐、分享場(chǎng)景上”。

深挖渠道 拓寬品類(lèi)基本盤(pán)

在飲料行業(yè)，一切方法論都需要經(jīng)過(guò)渠道端的驗(yàn)證。起初稱(chēng)得上小眾的桑葚汁，最終，還是通過(guò)一個(gè)個(gè)大型商超、便利店以及一筆筆交易訂單，流通到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中。渠道開(kāi)拓的深度與廣度，在很大一部分程度上，決定著桑葚汁這一新品類(lèi)市場(chǎng)體量的上限。

“去年這一時(shí)期，線上渠道的銷(xiāo)量占據(jù)更大比例。今年我們重點(diǎn)布局線下，目前線上、線下銷(xiāo)量基本持平”。不同的渠道，生態(tài)也有差異，這也影響著中禾寶桑的渠道策略。

先看線上，全平臺(tái)布局已然成為品牌的基礎(chǔ)操作，中禾寶桑也不例外。除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，中禾寶桑還覆蓋至抖音、快手、小紅書(shū)在內(nèi)的興趣電商平臺(tái)?！澳壳?，中禾寶桑的線上渠道以抖音為主”。在抖音電商，中禾寶桑有兩款產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)最為突出。一款是99元的十瓶裝NFC果汁，單瓶300毫升，“這款單品日銷(xiāo)甚至能夠突破百萬(wàn)，是銷(xiāo)量表現(xiàn)最好的產(chǎn)品”；另一款是同等價(jià)位下，20袋裝的便攜式NFC果汁，每袋150g。

其他線上渠道或以品牌種草為主，如在小紅書(shū)、快手等平臺(tái)，中禾寶桑主要通過(guò)精致的圖文、視頻以及熱點(diǎn)話題的迅速響應(yīng)，進(jìn)行產(chǎn)品種草、推廣，擴(kuò)大品牌聲量；或以承接流量轉(zhuǎn)化為主，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)層面。

以@寶桑園小紅書(shū)賬號(hào)為例，在小紅書(shū)平臺(tái)上，@寶桑園并沒(méi)有沿循抖音的強(qiáng)銷(xiāo)售邏輯，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定輸出，以高密度的內(nèi)容分享吸引潛在用戶的關(guān)注。為此，@寶桑園設(shè)置#美味DIY、#桑葚健康生活、#桑葚課堂等合集內(nèi)容，科普桑葚知識(shí)，傳授生活小妙招。

在線下渠道，KA和CVS是中禾寶桑現(xiàn)階段深耕的重點(diǎn)。諸如山姆、盒馬等全國(guó)連鎖商超，中禾寶桑的合作模式主要以定制為主。在重點(diǎn)的羅森、711等CVS渠道，中禾寶桑的相關(guān)產(chǎn)品也已經(jīng)陸續(xù)入場(chǎng)?！敖刂聊壳埃贙A和CVS的布局進(jìn)度已完成百分之八十左右，后續(xù)我們想進(jìn)一步開(kāi)拓傳統(tǒng)流通以及餐飲渠道”。

隨著品牌向多個(gè)細(xì)分渠道的開(kāi)拓，品牌也需要在產(chǎn)品線布局、定價(jià)等方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整?！跋M(fèi)場(chǎng)景和價(jià)格帶可以對(duì)用戶進(jìn)行清晰、精準(zhǔn)的劃分，不同價(jià)格帶串聯(lián)著不同消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)力，自然也需要品牌匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線?！闭?yàn)楫a(chǎn)品線的豐富，桑葚汁的用戶群體也得以加倍擴(kuò)容。

CVS渠道主要面向一二線城市的都市白領(lǐng)，多以高價(jià)位帶產(chǎn)品為主；與此同時(shí)，中禾寶桑也通過(guò)二次發(fā)酵技術(shù)，補(bǔ)充低價(jià)格帶產(chǎn)品線，面向更大層面的大眾市場(chǎng)。

桑葚汁解油、解膩、解辣的特性與餐飲渠道有著先天性的適配度?？紤]到餐飲渠道對(duì)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)差的高要求，找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商以及合理的利潤(rùn)設(shè)定是關(guān)鍵。成都、重慶是中禾寶桑入局餐飲渠道的兩大試點(diǎn)地區(qū)。

中禾寶桑相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，中禾寶桑已經(jīng)與國(guó)內(nèi)頭部餐飲集團(tuán)達(dá)成初步合作共識(shí)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，對(duì)頭部連鎖餐飲渠道的布局，勢(shì)必會(huì)為桑葚汁這一品類(lèi)的增長(zhǎng)起到帶動(dòng)作用。

根植于傳統(tǒng)文化 桑葚養(yǎng)生潮不會(huì)只是一陣風(fēng)

盡管尚屬飲料行業(yè)新玩家，中禾寶桑卻有不容忽視的起步優(yōu)勢(shì)：背靠農(nóng)科院，并直接受益于蠶桑領(lǐng)域的多年深耕，在工廠、研發(fā)和樹(shù)種培育方面顯然比同行玩家更具經(jīng)驗(yàn)。

以初期的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)舉例解釋道，“以前的桑樹(shù)品種普遍葉大、果子小，主打種桑養(yǎng)蠶，經(jīng)品種改良后，桑葚果子變大，水分飽滿，花青素含量更高，也更適合榨汁，轉(zhuǎn)型升級(jí)為種桑養(yǎng)人”。中禾寶桑在全國(guó)開(kāi)辟的100萬(wàn)畝六大自有種植基地和三大生產(chǎn)基地，也在原料和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)掌握更大的主動(dòng)權(quán)。換言之，中禾寶桑在桑葚品類(lèi)里打磨出了一套垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，在市場(chǎng)拓展方面自然也更有底氣。

優(yōu)勢(shì)雖大，現(xiàn)實(shí)的重重困難依然擺在眼前。與橙子、葡萄等口味果汁相比，桑葚汁在大眾市場(chǎng)遭遇的最大關(guān)卡，便是消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)的陌生感。

“桑果圓潤(rùn)飽滿，口感酸酸甜甜。只有好的桑葚果，才能榨出好的桑葚汁?！?022年10月26日，@中禾寶桑旗艦店發(fā)布第一條抖音視頻。這條視頻的評(píng)論區(qū)里，問(wèn)句幾近半數(shù)，“有糖嗎？”“現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)有桑葚嗎？”“甜的還是酸的？喝了上火嗎？”。也有人直言，對(duì)桑葚的記憶還停留在“小時(shí)候爬樹(shù)摘果吃到飽”。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)桑葚、桑葚汁的認(rèn)知都很模糊。

從植物分類(lèi)學(xué)角度來(lái)看，中國(guó)是桑葚的第一故鄉(xiāng)，種類(lèi)繁多、栽培范圍廣泛，至今已有約4700年的栽培史，其中，四川、湖州、新疆等地的桑葚品質(zhì)尤為出眾。

桑葚的歷史厚度也烙印在中華文化綿長(zhǎng)的基因里?！渡胶＝?jīng)》對(duì)桑樹(shù)的幾次描寫(xiě)、《詩(shī)經(jīng)》頻頻以「?！棺鞅绕鹋d......這種獨(dú)特的文化標(biāo)簽成為桑葚“區(qū)別于蘋(píng)果、橙子的最大記憶點(diǎn)”。

不過(guò)，若我們將目光放至更大的鮮果范疇，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的窘境：歷史悠久的桑葚在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中卻并沒(méi)有多少「名分」。時(shí)至今日，依然有不少人將桑葚直接劃歸為「野果」一類(lèi)，提起桑葚，腦海里只能閃現(xiàn)零星片段，并沒(méi)有具象認(rèn)知。

桑葚之所以成為小眾水果，與其自身?xiàng)l件的重重限制不無(wú)關(guān)系。與更具流通性的蘋(píng)果、橘子等水果相比，桑葚是季節(jié)性強(qiáng)且難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)摹皨少F”水果，稍一擦碰，漿果就會(huì)受損，保鮮、儲(chǔ)運(yùn)都是難題。

另外，在品質(zhì)、產(chǎn)量等方面不穩(wěn)定導(dǎo)致桑葚相關(guān)的深加工產(chǎn)品難以進(jìn)行規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。久而久之，桑葚也逐漸偏離主流消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著桑葚在大眾心智中的模糊，這種鮮果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也被人們所遺忘。“很多中老年人熟知桑葚的藥用價(jià)值，而新一代的年輕人對(duì)桑葚既不熟悉，也不了解?！崩顣r(shí)珍在《本草綱目》中將桑樹(shù)稱(chēng)為「東方神木」，中醫(yī)學(xué)將桑葚比作“中華果王”、“黑色人參”，強(qiáng)調(diào)其養(yǎng)生價(jià)值?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)也認(rèn)可桑葚的營(yíng)養(yǎng)效用，“桑葚含有滿滿的花青素、白藜蘆醇、膳食纖維，有助于抗氧化、助眠、潤(rùn)腸通便。”

種種文化價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值讓中禾寶?？吹缴］刂c眾不同的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。一方面，桑葚與當(dāng)下消費(fèi)風(fēng)潮契合的養(yǎng)生滋補(bǔ)效用，被中禾寶桑視為品類(lèi)溢價(jià)的“核心點(diǎn)”。通過(guò)將產(chǎn)品特性與大眾語(yǔ)境打通，佐證品牌價(jià)值。另一方面，桑葚更加厚重的文化底蘊(yùn)也提升了品類(lèi)增長(zhǎng)空間的上限。與西梅汁、白樺樹(shù)汁不同，桑葚汁不會(huì)局限于速生速朽的白牌模式，還有值得長(zhǎng)線挖掘的品牌機(jī)會(huì)。

作為小眾、全新的品類(lèi)，中禾寶桑帶領(lǐng)桑葚汁邁出關(guān)鍵一步，讓行業(yè)看到果汁市場(chǎng)的新可能。