“白酒選手是在標(biāo)準(zhǔn)的泳池中，而葡萄酒則處于小池子里?！苯衲?月，在煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰九e行的投資者交流會(huì)上，張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健如是說(shuō)。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，葡萄酒行業(yè)不僅是“池子小”，還經(jīng)歷了近十年來(lái)最慘淡的年景受中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩和新冠疫情等多種因素影響，2020年進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)量延續(xù)了“雙下降”趨勢(shì)。如何擴(kuò)大葡萄酒消費(fèi)，提振葡萄酒行業(yè)，成為每一位關(guān)心國(guó)產(chǎn)葡萄酒的人士心中反復(fù)思量的問(wèn)題。

市場(chǎng)“碎片化”嚴(yán)重

孫健在會(huì)上透露的幾組數(shù)字描摹出中國(guó)葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀。

第一組數(shù)字1/58與1/600，即中國(guó)葡萄酒行業(yè)銷(xiāo)售額加在一起，只占中國(guó)白酒行業(yè)銷(xiāo)售額的1/58，而中國(guó)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的所有利潤(rùn)只占中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的1/600。

第二組數(shù)字4200萬(wàn)瓶和230萬(wàn)瓶。中國(guó)每天有4200萬(wàn)瓶白酒被打開(kāi)，而葡萄酒只有230萬(wàn)瓶（包括進(jìn)口葡萄酒在內(nèi)）被打開(kāi)。

第三組數(shù)字4.71億元和2.59億元。張?jiān)９?020年的凈利潤(rùn)為4.71億，而據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露，中國(guó)國(guó)內(nèi)130家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)合計(jì)的利潤(rùn)為2.59億。這意味著如果把張?jiān)Ｄ玫簦渌?29家企業(yè)虧損達(dá)2.12億元。

實(shí)際上，“十三五”以來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒總產(chǎn)量、企業(yè)營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)總額一直保持下滑態(tài)勢(shì)，所占的市場(chǎng)份額逐步萎縮，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相對(duì)困難，還導(dǎo)致國(guó)內(nèi)釀酒葡萄種植面積持續(xù)減少，行業(yè)發(fā)展動(dòng)力明顯不足。

從消費(fèi)終端來(lái)看，目前我國(guó)葡萄酒消費(fèi)人群小而散，家庭消費(fèi)尚處于起步階段，葡萄酒市場(chǎng)“碎片化”嚴(yán)重，可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)消費(fèi)者十分有限。與此同時(shí)，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)行為逐步趨向個(gè)性化、差異化和特色化，傳統(tǒng)上采用以量取勝、追求規(guī)模效益、口味和風(fēng)格單一的大工業(yè)化生產(chǎn)模式制造的葡萄酒產(chǎn)品，在新的消費(fèi)潮流下越來(lái)越難以激發(fā)新的消費(fèi)需求。

觸達(dá)消費(fèi)者不易

孫健表示，“要讓更多中國(guó)消費(fèi)者喝葡萄酒，將230萬(wàn)人變成530萬(wàn)人、1000萬(wàn)人，需要我們?nèi)袠I(yè)同仁共同努力，但是要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)確實(shí)不容易?！?/p>

在河北省懷來(lái)縣葡萄酒局局長(zhǎng)李斌看來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌認(rèn)知度偏低，企業(yè)自身實(shí)力不強(qiáng)，種植、釀造技術(shù)水平有限，市場(chǎng)推廣也不足。

寧夏青銅峽市銀票酒莊負(fù)責(zé)人趙海則認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒還未找到與中國(guó)消費(fèi)者交流互動(dòng)的合適方式，葡萄酒行業(yè)本身也存在人才缺口，滿足不了行業(yè)需求。此外，對(duì)標(biāo)外國(guó)葡萄酒行業(yè)，形成規(guī)?；?、特色化、差異化，中國(guó)葡萄酒行業(yè)還需要時(shí)間去探索和打磨?！敖酉聛?lái)20年很關(guān)鍵”。

在今年TopWine中國(guó)北京國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)的“聚焦中國(guó)焉耆盆地產(chǎn)區(qū)”葡萄酒國(guó)際專(zhuān)家論壇上，針對(duì)新疆精品酒如何營(yíng)銷(xiāo)的話題，北京國(guó)際酒類(lèi)交易所總經(jīng)理朱力呼吁：一，新疆所有志同道合的子產(chǎn)區(qū)聯(lián)合起來(lái)，把新疆的產(chǎn)區(qū)特色推廣出來(lái)；二，“走出去”，抱團(tuán)是基礎(chǔ)，“走出去”是目標(biāo)。產(chǎn)區(qū)和酒莊多參加展會(huì)，引領(lǐng)買(mǎi)手、消費(fèi)者、媒體感知和體驗(yàn)天山的味道。三，“引進(jìn)來(lái)”，線上線下結(jié)合，邀請(qǐng)頗具影響力人士走進(jìn)產(chǎn)區(qū)，用他們的視角向外傳播。朱力強(qiáng)調(diào)，新疆產(chǎn)區(qū)要講好自己的故事，要有自己高水平、具有國(guó)際范兒的酒節(jié)，只有這樣才能提升新疆葡萄酒的品牌影響力。

加碼線上渠道

隨著中國(guó)電商及互聯(lián)網(wǎng)一代興起，人們消費(fèi)葡萄酒的場(chǎng)景和習(xí)慣不斷變化，移動(dòng)終端媒介已成為葡萄酒經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者溝通的重要渠道，鎖定葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)者更加困難。國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌也在努力調(diào)整，在產(chǎn)品和渠道上探索新的可能。

張?jiān)Ｔ?020年年報(bào)中提出，要充分利用新興和傳統(tǒng)兩類(lèi)銷(xiāo)售渠道，努力引導(dǎo)和培育葡萄酒消費(fèi)人群，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，適時(shí)提供較高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的企業(yè)將有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，從而重構(gòu)未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)新的格局。張?jiān)⒋罅ν苿?dòng)京東業(yè)務(wù)和天貓業(yè)務(wù)分別與大商合作，在單個(gè)品牌系列產(chǎn)品上加強(qiáng)與線上大商合作，發(fā)展獨(dú)立品牌的線上經(jīng)銷(xiāo)商。

近日，長(zhǎng)城葡萄酒百元?jiǎng)?chuàng)新大單品“長(zhǎng)城·玖”借“618”大促之際在京東首發(fā)上市，此舉被視作長(zhǎng)城葡萄酒順應(yīng)葡萄酒多場(chǎng)景飲用趨勢(shì)和長(zhǎng)城品牌年輕化趨勢(shì)，引領(lǐng)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措。實(shí)際上，長(zhǎng)城葡萄酒早在2013年就已入駐京東平臺(tái)。長(zhǎng)城葡萄酒表示，未來(lái)將為京東平臺(tái)打造更多獨(dú)家定制商品，滿足消費(fèi)者多元化的購(gòu)物需求。此外，“長(zhǎng)城·玖”將構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)新模式，未來(lái)會(huì)優(yōu)選重點(diǎn)城市，通過(guò)網(wǎng)紅餐飲、社群營(yíng)銷(xiāo)等形式與核心消費(fèi)者互動(dòng)，逐步推進(jìn)在線下全渠道布局和推廣。（閻密）