老品牌該如何實現(xiàn)創(chuàng)新與突破，這是一個令許多老牌企業(yè)家困擾的問題?；蛟S，小龍人 2018 年的品牌升級能夠給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

在80后、90后的觀影印記里，一定會有這樣一個神話人物：頭上長著犄角，身后拖著一條長長的尾巴，他叫小龍人。1992年央視上映的小龍人電視劇與小龍人糖果，陪伴了70后、80后一代人的成長，因此小龍人是一個代表著童年回憶的超級IP。伴隨著新生代成為消費主力，這個超級IP卻面臨著品牌老化的問題。

我們?yōu)樾↓埲说男缕烽_發(fā)、品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)意以及包裝設(shè)計等提供了全方位協(xié)助。經(jīng)過方位策劃團隊的不懈努力，實現(xiàn)了小龍人品牌形象的全面升級，同時推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。

品牌競爭時代

糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展需實現(xiàn)“五化”

隨著糖果類食品的市場運作由產(chǎn)品競爭向市場營銷的轉(zhuǎn)變完成，糖果行業(yè)進入了品牌競爭時代。糖果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要實現(xiàn)“五化”，即品種類型多元化、營銷模式精細化、銷售渠道多元化、標(biāo)識標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化、包裝形式個性化。

正是遵循此引導(dǎo)，我們在小龍人新品策劃方面，不僅要求外觀設(shè)計精美時尚，口味也更加齊全，而且產(chǎn)品線較之以前也更加豐富。真正做到以糖果為基礎(chǔ)，休閑為輔的產(chǎn)品格局，從包裝、賣點等角度對產(chǎn)品進行了全面升級和更新?lián)Q代，除了能在節(jié)慶時刻亮眼吸睛，最重要的是讓糖果成為日常消費品，擴大消費場景。

新品上市以后，我們借助長沙秋季糖酒會全面招商布局，以小龍人的強勢市場安徽安慶為試點，逐步擴展皖南區(qū)域，進而向全國市場進軍。目前，產(chǎn)品陸續(xù)在市場鋪貨，給經(jīng)銷商和消費者傳遞了“糖果+”的新概念。

三重創(chuàng)新

老品牌煥發(fā)新活力

唯有創(chuàng)新，方能成為強者。鑒于當(dāng)今消費者對奶糖敏感度不高，同時又喜愛有個性的、時尚的、獨特的產(chǎn)品，亟須對傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品進行徹底改變，重新喚醒 70 后、80 后的消費記憶，同時激發(fā) 90后、00后的購買欲望。方位策劃團隊進行了長時間的思考和市調(diào)，從三個方面對“小龍人”品牌進行煥新。

煥新一：升級小龍人IP形象

我們將小龍人經(jīng)典的銀幕形象與品牌形象進行了融合，并結(jié)合新時代的設(shè)計風(fēng)格，創(chuàng)作出了小龍人全新的 IP 形象。新的品牌IP形象情懷滿滿，既能喚起70后、80后的童年回憶，其Q萌有趣的卡通形象又能吸引年輕一代的關(guān)注。

煥新二：產(chǎn)品升級，進入糖果3.0時代

1.0 時代，是有糖的時代。以大白兔、上好佳等為代表的含糖糖果曾經(jīng)風(fēng)靡一時。此時市場上的糖果品類單一，只能滿足消費者味覺上的基本需求；

2.0時代，是功能化時代。隨著國民健康意識的覺醒，人們對健康食品的需求逐漸升高，市場上也由此出現(xiàn)了以無糖、含維生素 C 等為賣點的功能性糖果，功能性糖果逐漸成為消費的主流；

3.0時代，是產(chǎn)品體驗時代。近年來，功能性糖果市場趨向成熟，產(chǎn)品功能性創(chuàng)新越來越難以吸引消費者。消費者購買的不再僅僅是產(chǎn)品本身，還包含體驗、感受、氛圍等附加價值，糖果消費轉(zhuǎn)而步入以產(chǎn)品體驗為核心的3.0時代。

鑒于此，我們賦予了小龍人一顆糖果三重體驗，即糖果+社交、糖果+娛樂、糖果+勵志，推動小龍人進入糖果3.0時代，將體驗進行到底。糖果+社交，賦予糖果社交屬性。經(jīng)過重新定位策劃之后，小龍人不僅僅是糖果，還是年輕人必不可少的社交娛樂產(chǎn)品。

根據(jù)年輕人之間追求娛樂的屬性，我們在罐裝糖果中加入可以“抽簽”的元素，使得他們在一起可以玩真心話游戲，被選中的人抽一個簽，便可以回答簽上的問題。抽簽游戲分為“坦白局”、“懷舊局”、“整蠱局”，包裝上“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”、“找回美好的舊時光”、“無節(jié)操，敢不敢玩”的字樣清晰可見，坦白回答問題，和好友一起回憶童年。完成抽簽上的整蠱游戲，不僅可以活躍聚會氣氛，還可以拉近彼此之間的距離，從而吸引年輕玩家樂此不疲。

糖果+娛樂，好吃又好玩。隨著消費體驗需求的增強，他們不單是為了吃糖而購買糖果，而是在吃糖的時刻，還能享受到更多的附加價值。我們將小龍人糖果設(shè)計成立體盒裝，在小龍人萌萌系列牛奶糖和牛軋?zhí)侵懈郊恿送媾肌⑼婢?、飾品、文具等，讓小龍人陪消費者一起度過邊吃邊玩的美好時光。

糖果+勵志，走心文案激發(fā)情感共鳴?，F(xiàn)代年輕人工作壓力大，生活節(jié)奏快，很容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，市場上有很多品牌推出了慰藉消費者情緒的產(chǎn)品，滿足他們在低落和“喪”的時候的需求。正是看中了這部分消費者的潛力，我們將甜甜的糖果與勵志的文案相結(jié)合，走治愈路線，“有理想，不扎心；有遠見，不扎心；有目標(biāo)，不扎心”等文案，讓愛吃甜食的人，相信自己擁有好運氣。

糖果+時尚，結(jié)合抖音神曲，推網(wǎng)紅雪花酥。當(dāng)今的 90 后、00 后喜歡萌系、看臉、有個性，且精神上和經(jīng)濟上越來越獨立的女性成為新式糖果的主要購買人群。鑒于此，我們?yōu)樾↓埲瞬邉澩瞥龅睦浼庸じ恻c“蝴蝶結(jié)?我們一起喵”系列產(chǎn)品，以白、粉紅、粉藍、淺黃為主色調(diào)，以抖音神曲“學(xué)貓叫”為主題曲，鎖定16～28 歲的年輕女性和 35～45 歲的媽媽為主要消費群體，進一步豐富企業(yè)的產(chǎn)品線。

煥新三：全面拓寬銷售渠道，多維度觸及消費者

在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在 3.0 時代，傳統(tǒng)的糖果銷售渠道，如 KA、BC 店、便利店等渠道，同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭十分激烈，產(chǎn)品銷量難以實現(xiàn)突破性增長，而精品店、文具店、嬰童店、婚慶渠道數(shù)量多，競爭緩和，創(chuàng)新型糖果產(chǎn)品需求旺盛，因此市場機會更大。

因此在產(chǎn)品定位的開始，我們就規(guī)劃好了與之配稱的包裝規(guī)格和銷售渠道定位，即全面拓寬銷售渠道，多維度觸及消費者。我們根據(jù)小龍人的產(chǎn)品屬性，以多類型、多級別的模式覆蓋不同的市場，通過渠道優(yōu)選，下沉深耕年節(jié)及喜糖市場的定向操作，為有特殊需求的喜慶客戶提供定制化的產(chǎn)品包裝服務(wù)，重點打造BC類便利系統(tǒng)，這些舉措將作為小龍人今后市場營銷的主要方向來進行。

根據(jù)前期產(chǎn)品定位，我們給小龍人規(guī)劃的新品包裝和規(guī)格為盒裝、罐裝，這種包裝與傳統(tǒng)袋裝形成差異化，在終端陳列視覺識別度更高。同時確定了與產(chǎn)品相對應(yīng)的進入渠道，“糖果+抽簽玩具”適合在精品店銷售，“糖果+文具”適合在文具店銷售，“糖果+玩偶”適合在嬰童店進行銷售，“糖果+飾品”適合在婚慶市場進行銷售。

目前，糖果銷量仍有很大一部分來源于賣場。因此，除了特通渠道建設(shè)，我們?nèi)匀患訌娦↓埲颂枪盗性?KA 賣場的占有率，將經(jīng)典奶糖、牛軋?zhí)且约皥A柱奶糖等糖果品類不斷推進各個區(qū)域的終端系統(tǒng)，包括歐尚、大潤發(fā)、永輝等全國重點 KA 賣場。為推廣品牌并拉動銷量，我們通過美化陳列來凸顯小龍人的品牌效應(yīng)，同時還充分發(fā)揮其產(chǎn)品質(zhì)量過硬的優(yōu)勢，在所有門店開展試吃和買贈活動，銷售增長勢頭明顯。

舉例來說，在春節(jié)期間，在永輝系統(tǒng)包括永輝肥東店、永輝桐城、池州和東至等在內(nèi)的重點門店內(nèi)，我們建議廠家同時開辟 4～6 平方米獨屬于“小龍人”產(chǎn)品的專區(qū)。北京的華聯(lián)系統(tǒng)，同樣也在我們?yōu)樾↓埲艘?guī)劃的渠道建設(shè)之中，選擇 10 家重點門店主通道進行小龍人各個品類的專屬形象展示和地堆陳列，并以此來凸顯小龍人的品牌形象以及對年節(jié)市場的重視，取得了不錯的效果。

品牌老化不可怕，可怕的是缺乏與時俱進的精神。通過小龍人的策劃案例，證明了老品牌也能煥發(fā)新活力，也證明了方位策劃的實力與堅守。