即將到來的11月13日，或許對飛鶴乳業(yè)而言是“歸零”的新起點。10月30日，飛鶴乳業(yè)開始在港交所招股，計劃11月5日中午12點結(jié)束，并預(yù)計于11月13日正式掛牌交易。六年前，飛鶴乳業(yè)從紐交所私有化退市后，再踏資本之途。和六年前不同的是，如今的飛鶴已經(jīng)披上了“首家突破百億銷售的中國嬰幼兒奶粉企業(yè)”、“2019年銷售目標150億元”的戰(zhàn)袍。2019年150億的收入目標也將再次刷新國產(chǎn)奶粉的銷售新記錄。

從2017年的58.87億元到2018年的103.92億元，再到2019年150億元的目標，飛鶴每年的收入以接近50億元的幅度在上漲。這只從黑龍江齊齊哈爾“飛”出來的飛鶴，能一直保持勻速上升嗎？上市之后，戰(zhàn)略會有哪些調(diào)整呢？

高端路線

和國內(nèi)其它奶粉頭部企業(yè)相比，飛鶴上市姍姍來遲，不過它的上市，因其國產(chǎn)奶粉老大的特殊地位而注定會成為行業(yè)內(nèi)標志性事件。

根據(jù)IPO文件，此次飛鶴全球發(fā)售計劃為8.93億股，發(fā)行區(qū)間為7.5至10港元，擬募資67億至89億港元。募集資金的40%將由于償還離岸債務(wù)、20%將用于支持潛在并購機會、10%用于加拿大金斯頓工廠的運營(預(yù)計將于2020年1月開啟運營)、10%用于研究和拓展海外嬰幼兒奶粉配方以及營養(yǎng)補充品、5%用于拓展該公司收購的美國營養(yǎng)健康補充劑公司VitaminWorld的業(yè)務(wù)，其余10%將用于市場推廣以及一般營運資金。

飛鶴IPO文件也讓外界了解到了定位高端的飛鶴奶粉與其它國產(chǎn)奶粉企業(yè)之間的距離。飛鶴的收入由三部分構(gòu)成：嬰幼兒配方奶粉、其它乳制品和營養(yǎng)補充劑。按照2018年的財務(wù)數(shù)據(jù)，88.5%的收入全部來自嬰幼兒配方奶粉，嬰幼兒配方奶粉則被分為高端和普通兩個細分，2018年高端系列占到整體收入的64.1%，其中，定位超高端的星飛帆貢獻了49.2%的收入。

飛鶴受益于高端賽道。它在IPO文件中提到：中國嬰幼兒配方奶粉的零售價值預(yù)計為穩(wěn)步上升，從2018年-2023年的復合增長率為6.9%，高端分部有望繼續(xù)作為整個嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的動力，這得益于加速城市化、可支配收入增加、受教育程度越來越高、注重健康的消費者以及對高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的需求不斷增長。飛鶴以星飛帆舉例，其第三階段產(chǎn)品的生產(chǎn)商建議零售價為每公斤440元，2016年這款產(chǎn)品的收益為7.11億元，而在2018年升為51.08億元，復合年增長率達到168%。它也成為飛鶴乳業(yè)整體收益快速增長的最主要拉動力。

從2017年的58.87億元跨步至2018年的百億，飛鶴速度成為行業(yè)現(xiàn)象級話題。飛鶴向本報記者解釋稱，除了產(chǎn)品高端化路線因素之外，2016年由國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，也使得一大批不滿足要求的中小企業(yè)被迫退出市場，留出了市場空間。另外，大環(huán)境的拉動也必不可少。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國嬰幼兒奶粉市場的零售價值由2014年的1605億元增加至2018年的2450億元，復合年增長率為11.2%。

乳業(yè)圈有一種說法：奶粉的利潤比液態(tài)奶高，而不論是液奶還是奶粉，越高端毛利也就越高。飛鶴乳業(yè)2016年-2018年的毛利率分別為54.6%、64.4%和67.5%。2018年飛鶴高端奶粉的毛利率達到了76.5%。

橫向比較，這已經(jīng)高于港交所上市的其它同行，例如2018年健合集團嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品分部的毛利率為68%；雅士利2019年上半年的毛利率為44%，這還是該公司提升高端產(chǎn)品銷售收入的結(jié)果。

一位同行人士評價飛鶴“這幾年走的路、踩的點非常對”。飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌曾向本報記者總結(jié)：“飛鶴每一步都沒有離開正確的路，預(yù)見性比較強，且走在時代的前邊。”——2008年國產(chǎn)奶粉全行業(yè)受到重創(chuàng)時，飛鶴乳業(yè)前瞻性的布局自有奶源，從而躲過一劫；2015年前后，在應(yīng)對增長乏力和外資直面競爭時，飛鶴又通過““更適合中國寶寶體質(zhì)奶粉”的新定位來主打高端化，從而實現(xiàn)了規(guī)模上的大踏步。

1989年大學畢業(yè)后的冷友斌回到齊齊哈爾市趙光乳品廠工作，上世紀90年代年末，趙光農(nóng)場迎來股份制改革，冷友斌幾經(jīng)周折帶著“飛鶴”商標另起爐灶創(chuàng)立了如今的飛鶴乳業(yè)，并一路發(fā)展，2009年完成紐交所上市。

事實上，對于國內(nèi)奶粉行業(yè)來說，2008年是個分水嶺，三聚氰胺事件爆發(fā)后，外資奶粉迅速搶灘國內(nèi)奶粉市場，一時間奶粉市場占比前十中超過一半的品牌都被外資奶粉企業(yè)包攬。也是從2008年開始，國產(chǎn)奶粉走上了重塑品牌和消費者信心的道路，也因為戰(zhàn)略決策不同，各家走出了不同的路線：君樂寶、三元、新希望曾瞄準低毛利和下沉市場，而飛鶴、合生元則定位高端，在一二線城市直面外資品牌。根據(jù)飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良年初透露，國產(chǎn)奶粉市場份額已逐年增加至2018年的49%，而2015年僅為31%。

在國產(chǎn)奶粉各品牌齊頭并進之時，飛鶴能否依舊保持每年50億元的增長？在人口出生率下滑、行業(yè)競爭激烈化的當下，市場多位人士在接受記者采訪時表達了保留意見。僅以飛鶴擅長的高端奶粉品類為例，包括貝因美、雅士利等同行都已表達了高端化的訴求，誰都想要分羹一杯。

從資金用途看變化

上市后的飛鶴在保持原有優(yōu)勢產(chǎn)品的同時，也披露了其它發(fā)展計劃，招股書中便可見一二。飛鶴乳業(yè)募集資金用途中有三項涉及新動向：一為10%的資金用于加拿大金斯頓工廠的運營，據(jù)悉，金斯頓工廠是牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。飛鶴在IPO文件中提到，羊奶嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)是一個具有吸引力且滲透不足的市場，該公司會持續(xù)探討進軍羊奶嬰幼兒配方奶粉市場的最佳方式。

二為，飛鶴將10%的募集資金用于研究和拓展海外嬰幼兒奶粉配方以及營養(yǎng)補充品。冷友斌也曾向本報記者表達飛鶴乳業(yè)對國際市場的重視和期待。在他看來，飛鶴的目標是要做成世界品牌，未來有一天美國大小商場能夠有飛鶴奶粉的話，才算向國際品牌邁出了一步，這也將反向影響中國消費者。冷友斌介紹，加拿大建廠、在美國收購保健品品牌都是為了國際化品牌的打造而做準備。

就國際化戰(zhàn)略，飛鶴還將利用5%的募集資金，拓展該公司收購的美國營養(yǎng)健康補充劑公司VitaminWorld的業(yè)務(wù)。VitaminWorld是美國一家從事維他命、礦物質(zhì)、草藥及其他營養(yǎng)品補充劑零售業(yè)務(wù)的公司，2018年初飛鶴收購了VitaminWorld的零售保健業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)也為飛鶴貢獻了2018年全年6.423億元的收入。“在專注于我們的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品主業(yè)的同時，我們也一直在積極尋求機會將業(yè)務(wù)多元化，”飛鶴在IPO文件中如是說。

奶粉品類的細分及多元、產(chǎn)品業(yè)態(tài)的多元以及國際化，這也似乎成為多家業(yè)內(nèi)公司共同的選擇，尤其營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，幾乎是奶粉企業(yè)的“標配”，他們選擇在渠道上能夠與奶粉高度匹配的營養(yǎng)品來作為補充和業(yè)務(wù)“兩條腿”走路。例如，健合集團收購Swisse、澳優(yōu)乳業(yè)收購澳大利亞品牌NutritionCare、貝因美今年也在其工商注冊經(jīng)營范圍內(nèi)增加了“保健食品的批發(fā)兼零售”的新業(yè)務(wù)。

從奶粉銷售公司到更廣范圍的健康食品公司，飛鶴將如何實現(xiàn)呢？飛鶴IPO文件中出現(xiàn)了張國華的名字。張國華是誰？他曾在2014年-2016年曾擔任雀巢大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官，此后2016年10月-2018年3月，他任職惠氏嬰兒營養(yǎng)品全球業(yè)務(wù)總裁。張國華在業(yè)界頗具名氣是因為他曾一手打造了高端奶粉大單品啟賦，惠氏至今依然在中國奶粉市場占據(jù)頭部位置。2019年4月起，張國華加盟飛鶴擔任維他命世界國際主席及VitaminWorldUSA主席，并負責飛鶴海外嬰幼兒營養(yǎng)市場的發(fā)展，目前為飛鶴執(zhí)行董事。

值得一提的是，在飛鶴管理團隊中，總裁蔡方良最初也是“出身”雅士利。另外，在飛鶴的股東中，出現(xiàn)了新希望集團董事長劉永好的身影，持有1.86%的股份。

控股股東冷友斌目前擔任飛鶴執(zhí)行董事、董事長兼首席執(zhí)行官，在全球發(fā)售完成后冷友斌將持有飛鶴43.32%的股份。（阿茹汗）