近日,記者注意到,邁高乳業(yè)(青島)有限公司(以下簡稱“青島邁高”)發(fā)生了多項變更,其中在股權結構上,青島邁高變?yōu)橛蛇_能全資持有。這意味著,時隔五年,達能再嘗擁有本土嬰幼兒配方奶粉工廠的“滋味”。業(yè)內(nèi)人士稱,“奶粉新政”實施以來,通過收購擁有配方注冊的奶粉企業(yè),是目前外資奶粉企業(yè)豐富其配方注冊奶粉品牌最便捷的渠道,這也是此次達能100%股份持有青島邁高的目的所在。完成收購后,達能有望完成線下實體經(jīng)銷、國內(nèi)電商銷售、跨境電商等全渠道布局,有助于進一步開拓中國市場,提升其在行業(yè)的競爭力。
收購本地奶粉
5月31日,達能相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示,達能與澳大利亞Saputo Dairy Australia (SDA)公司已達成協(xié)議,收購SDA旗下青島邁高(Murray Goulburn Dairy(Qingdao)Co.,Ltd.)100%的股份。
青島邁高成立于2000年2月,經(jīng)營范圍為生產(chǎn)、加工、批發(fā)嬰幼兒配方乳粉及乳制品(產(chǎn)品30%外銷)等。
北京商報記者通過查詢工商登記信息發(fā)現(xiàn),目前青島邁高發(fā)生了多項變更,其中,青島邁高唯一股東(發(fā)起人)從Saputo Dairy Australia Pty LTD變更為了Danone Asia Pacific Holdings Pte. Ltd,認繳出資額為500萬美元,屬于有限責任公司(外國法人獨資)。同時,該公司的法定代表人從Richard Charles Wallace變更為李鵬,后者也出任該公司的董事長兼經(jīng)理。一同變更的公司其他主要人員還包括王艷琦、唐斐出任董事,樊平出任監(jiān)事。
事實上,這并不是達能首次在中國擁有奶粉工廠。此前,達能曾經(jīng)在中國生產(chǎn)和銷售多美滋品牌奶粉產(chǎn)品,并做到國內(nèi)奶粉市場份額第一。然而2013年8月,多美滋曝出“恒天然肉毒桿菌事件”,雖然后來被證實為烏龍,但品牌形象受損,中國區(qū)的業(yè)績一路下滑。2014年,多美滋銷售額13.19億元,凈虧損7.71億元。
2015年12月,蒙牛乳業(yè)與雅士利聯(lián)合發(fā)布公告稱,雅士利與達能已達成收購協(xié)議。達能以12.3億港元出售了多美滋中國的全部股權,接盤的是蒙??毓傻难攀坷敃r的交易也被視為達能甩掉一個包袱。
業(yè)內(nèi)人士分析認為,隨著在華“脫手”多美滋,達能奶粉業(yè)務在中國的足跡從“主要是由本地品牌和國際品牌兩部分所組成”,變?yōu)榫劢褂谄煜碌膰H品牌。距離上次在中國市場把多美滋品牌出售給雅士利五年后,達能借助完全收購青島邁高,再次擁有本土嬰幼兒配方奶粉工廠,這也成為達能敲開中國龐大消費市場大門的一塊金磚。
意在配方注冊
業(yè)內(nèi)普遍認為,達能重啟中國本土奶粉的主要原因在于中國關于奶粉配方注冊新規(guī)定的實施。
在達能出售多美滋在華工廠后,2016年10月1日新實施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》第九條中規(guī)定,在境內(nèi)生產(chǎn)或向境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉、特殊醫(yī)學用途配方食品應當依法取得注冊證書,每個生產(chǎn)工廠原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方,每個配方系列包括嬰兒配方乳粉(0-6月齡,1段)、較大嬰兒配方乳粉(6-12月齡,2段)、幼兒配方乳粉(12-36月齡,3段)。
對于未能在“奶粉新政”實施后順利通過配方注冊的品牌,其奶粉產(chǎn)品便無緣在中國線下門店進行銷售,只能依賴跨境電商平臺以及代購等個人渠道。因此,許多海外奶粉品牌雖然有不少配方產(chǎn)品,但也只能忍痛放棄,無法一一進行配方注冊。比如達能的可瑞康金裝系列等,目前只能通過跨境購渠道進入中國市場。
乳業(yè)專家宋亮表示,盡管配方注冊產(chǎn)品不存在總量控制,但是隨著監(jiān)管越來越嚴格,近年來奶粉企業(yè)普遍感覺配方注冊進展緩慢。因此,通過收購擁有配方注冊的奶粉企業(yè),是目前外資奶粉企業(yè)豐富其配方注冊奶粉品牌最便捷的渠道。
“入主青島邁高意味著達能完全控制了一家已手握中國奶粉配方注冊‘通行證’的奶粉工廠?!睒I(yè)內(nèi)人士說。
據(jù)悉,青島邁高3個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的配方已經(jīng)通過了注冊,其商品名稱均為“邁啟樂”,覆蓋1-3段的產(chǎn)品,早在2017年11月配方已獲批準,屬于在青島生產(chǎn)的國產(chǎn)奶粉。
對于收購青島邁高的原因,達能相關負責人也在接受北京商報記者采訪時表示,“這一投資是達能在華發(fā)展的重要里程碑,是達能在中國發(fā)展嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)的關鍵舉措。通過本次交易,達能將進一步豐富在中國市場的產(chǎn)品種類,并憑借其在全球嬰幼兒配方奶粉領域的專業(yè)經(jīng)驗,更好地服務中國消費者”。
補全渠道短板
智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場競爭狀況及市場供需預測報告》顯示,全球嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模將從2018年的591億美元增長到2026年的950億美元,年復合增長率6%。2019年我國奶粉行業(yè)市場規(guī)模為1755億元,同比增長8.4%,過去五年復合增速為8%。預測2020-2023年奶粉行業(yè)復合增速為7%。
伴隨市場擴大,達能正在進一步押注與開拓中國奶粉市場。今年2月,達能發(fā)布的2019年業(yè)績通報顯示,全年銷售額同比增長2.6%至253億歐元(折合人民幣約1929億元)。作為達能的第二大市場,中國市場2019年銷售額約占其銷售額的10%。粗略推算,去年達能在華銷售額約為193億元,其中,約2/3來自于奶粉所在的專業(yè)特殊營養(yǎng)品業(yè)務(推算約128億元)。
不過,達能的奶粉業(yè)務想要在中國市場繼續(xù)高歌猛進,仍然有一些突出問題亟待解決,首先是渠道問題?!爸袊鴭肱浞坌袠I(yè)發(fā)展到今天仍然‘渠道為王,終端制勝’的時代,各大嬰配粉企業(yè)都在進行奶粉全渠道的爭奪?!睒I(yè)內(nèi)人士稱。
據(jù)達能首席財務官Cécile Cabanis在2019年財報業(yè)績會議上透露,影響2020年奶粉業(yè)務增長的,除了中國的人口增速和疫情等因素,還有注冊。此前,達能新研發(fā)的奶粉產(chǎn)品已準備好在公司直接控制的渠道上市。但是由于注冊過程按下“暫停鍵”,這導致達能的一些高端奶粉新品的推出時間較預計延遲。
宋亮表示,相對來說,人口增速與疫情是客觀因素,不可控;注冊則是企業(yè)可以主動作為的,可控。收購擁有注冊配方的本土工廠,意味著接通了國內(nèi)線下實體銷售渠道與國內(nèi)電商渠道,加上擁有注冊配方之前就存在的跨境電商、個人代購等渠道,達能有望實現(xiàn)全渠道布局,有利于開拓廣闊的一二線城市的市場和三四線及以下的下沉市場。
目前,中國嬰幼兒奶粉品牌市占率呈現(xiàn)出外資與國產(chǎn)多強并存的市場格局。雀巢市占率從2016年的13.9%上升至2018年的14.1%;達能市占率從2016年的8.1%上升至2018年的9.5%;飛鶴市占率從2016年的5.1%上升至2018年的8.6%。
“在中國奶粉市場競爭激烈的背景下,達能的危機意識始終高懸?!痹诳煜铝闶蹖<阴U躍忠看來,在做好下沉市場的同時,如何結合線上渠道以滿足嬰幼兒父母不間斷購物的需求,成為外資奶粉品牌持續(xù)擴張的關鍵,未來如何進一步做好線上線下融合也是達能實現(xiàn)業(yè)績突破的發(fā)力點。(錢瑜 王曉)