李玉芳看起來不可思議地年輕。
她悠閑地坐在幾位副手中間，背靠著椅背，聊起如何做保養(yǎng)的話題神采飛揚：“我每個星期總共抽4個多小時去運動?！?/span>
“一個星期跳兩次流行健體舞，還有kickboxing，練習(xí)踢腿。”剩余時間李玉芳則花在普拉提上：“但最重要是我很喜歡骨膠原豐富的食物?！?/span>
“小時候家里就經(jīng)常吃到牛筋和鵝掌等?！彼嬖V我們，不要等注意到年歲漸長，才開始吃這種富含膠原蛋白的食物：“這樣就太遲了?！?/span>
與李玉芳的采訪約在香港尖沙咀海港城港威大廈8層，樓下購物中心正為一年一度的圣誕節(jié)做準備。站在天星碼頭望過去，一圈黑色幕布圍著裝修場地，幾棵經(jīng)過仔細打扮的圣誕樹，露出閃著銀光的伯利恒之星。
海港城是李玉芳管理的幾項重要物業(yè)之一，自2007年3月起擔(dān)任執(zhí)行董事后，她就一直負責(zé)九龍倉集團于中國香港及內(nèi)地絕大部分的商業(yè)投資及運營事務(wù)。
講一個故事
幾十年前，尖沙咀的旅游重點并不是海港城，是彌敦道。
“以前人們經(jīng)常說，海港城沒有地鐵接駁，從最近的地鐵站出來走得也遠?！?/span>
九龍倉的解決方法是把它塑造成一個新地標，用李玉芳的話來說就是“做勢”?！绊椖恐灰械匚?，有優(yōu)秀的硬件加軟件，就算地點不是那么理想，你都可以通過創(chuàng)造一個獨立的新地點，來促使交通自然地靠近。”
如今海港城是全球少數(shù)幾個最具效益的商業(yè)綜合體項目，每年有超過8000萬人流被吸引到這里。一條延長隧道從港鐵尖東站伸出，經(jīng)過尖沙咀站延至九龍公園徑，出口處靠近海港城所在的廣東道。
海港城的成功得益于一場馬拉松式“造星”運動，定期舉辦的藝術(shù)展覽，搭配富有創(chuàng)意的推廣活動，令海港城愈來愈成為一個真正的景點。
2013年5月造成轟動的“大黃鴨”，就是李玉芳經(jīng)手的眾多推廣案例中最有成效的一個。大黃鴨（Rubber Duck）最初由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼，以經(jīng)典浴盆鴨玩具為造型創(chuàng)作。2007年起全球巡演，但在悉尼、大阪等地并沒有形成太大的反響。
“造勢很重要?！崩钣穹颊f話語調(diào)鏗鏘有力，讓人很難不把焦點放在她身上：“沒有推廣活動，就簡單擺個東西在海里，人家怎么知道你在做什么？”
大黃鴨形象對香港人具有特別的懷舊意義，上世紀50年代塑料工業(yè)在香港崛起，浴盆黃鴨也在同一時期被引進。所以“感情的牽動很重要，小時候爸爸媽媽叫你不要吵，乖乖洗澡。這只鴨同時就在沐盆里面游來游去”。
“我們做了很多短片放在YouTube上，告訴香港市民這只鴨子有著怎樣的概念，如何制造和誕生，如何從葵涌（香港最主要的貨柜碼頭）一路游到海港城?！崩钣穹颊J為，這就像在講一個故事，人們就需要這種感覺。
資料顯示，受益于大黃鴨展出帶來的巨大人流，海港城購物中心2013年5月的零售額環(huán)比上漲超過16%，高于同期香港平均值3個百分點。
功夫熊貓
過去四年，李玉芳正嘗試把類似的成功經(jīng)驗，復(fù)制到中國內(nèi)地市場。
談話間，她把兩本用精美銅版紙印刷的宣傳冊推到我們面前，一本封面是那只攀上成都IFS七樓的大熊貓；另一本封面是藝術(shù)家KAWS為九龍倉定做的銅制永久雕塑Kaws Seeing/Watching (BFF+Companion)，就放在長沙IFS頂樓。
“一開始說做熊貓，我是不同意的。”她望向坐在身邊的侯迅（九龍倉中國置業(yè)有限公司總經(jīng)理，負責(zé)成都IFS），對方點了點頭。
“我說有沒有搞錯，當(dāng)時四川那么多商場都在做熊貓，已經(jīng)泛濫了。”不過李玉芳告訴我們，經(jīng)過討論，大家還是決定要打造一只熊貓，還請來了擅長構(gòu)建動物形象的雕塑家勞倫斯·愛勛，并順勢推出大熊貓藝術(shù)及慈善公益項目（善款捐贈予中國保護大熊貓研究中心都江堰大熊貓疾控中心）。
“因為熊貓在國際舞臺上就等同于中國?！崩钣穹际窍Ｍ麑H舞臺的效應(yīng)帶回成都，要讓成都提升為一個國際化都市。而通過提升城市的地位，成都IFS的地位自然會隨之提高。
我們隨意地翻看著宣傳冊，只見一張跨頁照片上呈現(xiàn)了岳敏君、山本耀司、Paul Smith、Alber Elbaz、黃曉明、周迅、Nicola Formichetti、張曼玉、杜鵑、郭富城、羅志祥、彭浩翔等國內(nèi)外名人，與他們設(shè)計的慈善作品“I AM HERE”迷你版爬墻大熊貓藝術(shù)雕塑，在香港、上海、東京、巴黎、紐約等多個城市取景完成的合影作品，以此共同慶祝成都IFS的開業(yè)。
“你看，為什么他們愿意幫我們做一個推動？在國內(nèi)一個商業(yè)項目可以獲得這么多國內(nèi)外名人的踴躍支持是非常罕見的?！崩钣穹紝Υ擞袔追值靡猓骸耙驗樗麄兿矚g熊貓?！蓖瑫r亦有賴于藝術(shù)和慈善的結(jié)合，讓整個開幕主題很國際化。
“當(dāng)時春熙路只是一條步行街，還不是高檔的購物點。我們將這個趨勢扭轉(zhuǎn)過來，相當(dāng)于進行了一次舊區(qū)活化?！彼f。而在這之前，因為成都長時間的“去中心化”和南遷策略，春熙路一帶正逐漸失去老商圈的魅力。
2017年，九龍倉再進一步促成毗鄰春熙路的紅星路三段，與巴黎圣日耳曼大道締結(jié)為姊妹街。一塊繪有熊貓圖案的紅星路三段中文路牌，被懸掛在花神咖啡館門前街道的路牌上。目的是要通過宣傳，將成都變成一個“國際牌子”。
商場之王的秘訣
臨近中午，坐在一旁的品牌官掐著手表，提醒我們要加快采訪速度。
李玉芳不久后便要趕去參加一場戶外活動。因此她換上一件質(zhì)地舒適的墨綠色風(fēng)褸。其余著裝則以黑色調(diào)為主，合體的喇叭褲，手袋加高跟鞋。沒有追求過分寬大浮夸的潮流感，得體合時宜但不失時尚。
“我其實很喜歡逛商場?！崩钣穹颊f，曾經(jīng)自己下班后，一個非常重要的減壓方式是到city'super（高端精品超市）找做菜的靈感。去發(fā)掘一些新的食品，新的調(diào)味料。
但現(xiàn)在已經(jīng)沒有這個閑心了，“比如買衣服，商家先把照片發(fā)過來，然后我從選擇、看、試到埋單，就15分鐘解決?！?/span>
一般人可沒有這種便利，李玉芳笑著回答：“香港是一個很成熟的市場，但香港人的口味在成熟中也顯得比較有個性。在這里，可能某些服飾牌子在其它地方連聽都沒有聽說過。”
“當(dāng)然國內(nèi)市場還需要一些時間去栽培。”她表示已經(jīng)看到變化：“感覺內(nèi)地同胞非常年輕化，敢試新，開始慢慢接受新的刺激?！?/span>
毋庸置疑，中國的奢侈品消費者正成長為世界上最年輕又最復(fù)雜的消費者。新興的富有階層受到網(wǎng)紅和年輕明星的帶動，正有機會嘗試所有的品牌。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最新公布的數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費者更趨年輕化，他們的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。
李玉芳解釋：“我們可以把這種現(xiàn)象看作KOL效應(yīng)。”即Key Opinion Leader——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，“他們開始注意比較尖端的設(shè)計師牌子”。
這一點同樣體現(xiàn)在文化和藝術(shù)上，所以最新開業(yè)的長沙IFS才會找波普藝術(shù)家KAWS當(dāng)合作伙伴，去搭配一些前衛(wèi)元素?！伴L沙對于我們來說是一個新的城市，我們想把新的牌子帶過去，他就是一個潮流帶動者?！?/span>
生于1974年的KAWS，最早活躍于紐約布魯克林，以其辨識度極高的涂鴉作品和視覺藝術(shù)聞名。近年來，他極具視覺沖擊力的玩具雕塑，常常在國際拍賣會拍出高價。
“我們認識KAWS是2008年，他在香港的第一個展覽會就是與九龍倉合作?！崩钣穹颊f，緣份自此展開。
長沙IFS項目
謙卑很重要
時間還是不夠用，拍照環(huán)節(jié)不得不提前，于是大家只好邊拍邊聊。
談到最近的市況——在經(jīng)歷了3年的蕭條期后，香港零售業(yè)正逐漸復(fù)蘇，唯獨外部市場環(huán)境不太明朗。
“本港來說，我還是有點擔(dān)心，因為人民幣在貶值，當(dāng)然會影響到內(nèi)地游客的消費欲望，明年大家都會比較悲觀。”李玉芳覺得，悲觀是合理的，因為國際大環(huán)境的壞因素很多。
但是目光也要放長遠，“其實我們開門做生意，不能單靠單一類型的游客?！袄钣穹颊f：“我們的團隊會到海外去推廣，例如韓國、日本、菲律賓，甚至是泰國、印尼以及印度?！?/span>
在國內(nèi)也是一樣的道理，李玉芳的團隊目前正努力面向廣闊范圍拓展客源。“不只以市為中心，我們的推廣是以省為中心的，希望把隔壁省市的客人都吸引過來。”
另一方面，也不能依靠任何某個特定客群。比如海港城就不能單獨看成是一個旅游點，“海港城四成的客戶是游客，另外六成依然是本地人?！?/span>
“只要繼續(xù)有游客，和本地人方面有一些很結(jié)構(gòu)性的需要，就有人流。”李玉芳說：“每個人的消費多多少少對我們都是一個增長。所以在游客消費金額變少的情況下，我希望游客數(shù)量能夠變多。”
“做你的手下一定很累?！?/span>
李玉芳沒有否認：“因為現(xiàn)在in和out是按每三個月來計算的。你今天覺得自己很厲害，可能明天就已經(jīng)過時了?！?/span>
“我老板教的，要把你的目標定得高，你需要躍高一點才能達到。目前九龍倉要論很成功還沒有達到，只不過是數(shù)字可以同股東交代，謙卑仍很重要?！?/span>
事實上，李玉芳一直在摸高前行，自1984年加入九龍倉，19年后憑借努力成為當(dāng)時罕見的藍籌上市公司女性董事。直至今日，她仍保持著先鋒的時尚理念和生活方式。
拍攝途中，為了顯得更有氣色，李玉芳臨時從同事手里，挑了一支少女粉色號的口紅涂上。
沒想到，竟很搭。
上海會德豐廣場
以下為觀點地產(chǎn)新媒體對九龍倉集團副主席兼執(zhí)行董事李玉芳女士的專訪實錄：
觀點地產(chǎn)新媒體：香港有受到電商的沖擊嗎？
李玉芳：香港也有電商，但有時候親自去買東西也是一種樂趣。我下班去減壓的地方就是city'super（高端精品超市）。我會去發(fā)掘一些新的食品，新的調(diào)味料。
而電子商務(wù)，對消費者來說始終是隔著屏幕來看一個東西，感覺不夠真實。所以對香港來說，超市或者精品超市是有得做的。
觀點地產(chǎn)新媒體：注意到海港城已經(jīng)不光是一個購物點，九龍倉要把它變成一個真正的旅游點，這樣是為了更加可持續(xù)嗎？
李玉芳：就是旅游點，但可能不只是說旅游點這么簡單。
目前海港城差不多四成的客戶是游客，另外六成是本地人。因為基本上海港城有很多辦公樓、住宅還有酒店，它關(guān)上門也有5萬人在里面辦公生活，我們照顧這么多人的需求也是一筆大生意。
所以香港本地人對我們來說很重要，因為游客的數(shù)字經(jīng)常有變數(shù)，但本地人比較穩(wěn)定。我們開門做生意，不是想著任何一個類群，我們是想著很多種類群，游客只是其中一種。
同時，老實說我們看游客只能看一個總數(shù)，我們不知道游客到底是老中青哪代人?，F(xiàn)在很多人都說cross generation（交叉世代）。所以對我們來說，我們一定照顧不同階層和年齡層的喜好，再去考慮商戶組合。
九龍倉的宗旨就是，你進來商場不一定買東西，可以看海景，呼吸一下新鮮空氣。例如熱的時候可以進來吹一下空調(diào)，看一下藝術(shù)品，在心態(tài)上有一種釋放。我們就是這個目標，所以我們盡量照顧到不同年代的人。
另一方面，游客確實很重要。因為香港是東方之珠，燈紅酒綠，夜晚的景色很美。我想你從月球看下來，你可以看到香港晚上很亮，到晚上9點鐘還是很亮。如果你看外國的城市，8點鐘已經(jīng)是黑黑的。
我們就是希望游客來的時候，能夠有海港城這么一個地方讓他選擇。
觀點地產(chǎn)新媒體：海港城酒店這邊生意應(yīng)該也很好？
李玉芳：我們酒店，在香港來說入住率很高。黃金時期的入住率是100%，就算不是黃金時期都能超過80%、90%。
觀點地產(chǎn)新媒體：擔(dān)心香港目前零售市場的發(fā)展嗎？
李玉芳：本港來說我還是有點擔(dān)心，因為人民幣貶值會影響到內(nèi)地游客的消費欲望。
當(dāng)然，我們一貫來說已經(jīng)不是靠單一類型的游客。我們有一支專業(yè)團隊，到世界各地去推廣海港城、時代廣場等，韓國、日本、菲律賓都是我們很大的市場。我們甚至已經(jīng)去到泰國、印尼、印度去推廣，希望能夠拓寬我們顧客的層面。
最重要是能夠有多點游客，每個人的消費多多少少對我們來說都是一個增長。不一定是大單，小單集聚都已經(jīng)足夠了，所以我很歡迎所有游客來。目前在這樣的環(huán)境下，他們是不是比以前消費少了？可能有這樣的情況，所以我有點擔(dān)心。但事實上你能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你做游客的時候，外出消費的心境就比在自己本土消費開朗。
觀點地產(chǎn)新媒體：目前內(nèi)地很流行“消費降級”，九龍倉對于內(nèi)地這個零售市場怎么看？
李玉芳：我們最近在內(nèi)地開了長沙IFS，成都IFS開業(yè)快5年了，重慶IFS開業(yè)一年多。我們在東北還有大連時代廣場，上海也有大上海時代廣場。如果僅觀察最近這幾個月的銷售額，我們商場的生意是沒有什么變動。
但我們察覺到，國內(nèi)的中產(chǎn)階層（以年輕人為主）確實是增大了。他們接觸的世界大了，他們的口味有了不同的變化，他們很喜歡新鮮的事物，有強烈的消費欲望。
國內(nèi)暫時來說，只要你的商場有足夠的號召力，而在臨近的省沒有這么有體量這么有質(zhì)素的商場的時候，我們就能從隔壁省市把人流都吸引過來。所以我們的推廣不單只以市為中心，我們會以市周圍的縣，或者以整個省為中心點。
香港是一個很成熟的市場，但香港人口味成熟得來是比較有個性的，因為他們接觸的牌子很多，在這里，可能有些衣服的牌子在其他地方連聽都沒有聽說過。當(dāng)然國內(nèi)市場還需要一些時間去栽培，但是以我們這些年來的經(jīng)驗，可能感覺國內(nèi)的同胞已經(jīng)非常年輕化，也敢試新，開始慢慢接受新的刺激。
例如一些設(shè)計師品牌的接受程度已經(jīng)很高了。他們可能受網(wǎng)紅們的帶動。我們叫KOL，網(wǎng)紅效應(yīng)。
觀點地產(chǎn)新媒體：在商業(yè)運營中，您認為最重要的一件事是什么？
李玉芳：我說一個很重要的東西，做一個商場的經(jīng)營者，雕塑在很多商場都有，但是品味是否到位，和品味好不好會有差別的。我最重要的一件事，做任何事都有品味。
好的品味很重要的，而好的品味是怎么來的？是靠我們長時間去積累。為什么九龍倉能夠比較特殊？就是品味。這個東西很重要，沒得教的。公司同事有時候會拿方案出來給大家看，大家互相研究。如果那個東西沒品味，就一定不做。我們所有拿得出來的東西，一定是要好品味，還有一些前瞻性。
就像我們2013年搞的“大黃鴨”，為什么這個黃鴨能夠這么轟動，是世界性的轟動？其實這個黃鴨很多年前在悉尼跟大阪都有做的，但是他們沒那種氣氛。氣勢也很重要，因為沒有推廣活動的推動，就擺個東西在海里，人家怎么知道你想表達什么？
但是我們不同，2013年的時候我們怎么做？感情的帶動很重要，因為大部分香港人小時候，都有小黃鴨在沐盆里面，爸爸媽媽叫你不要吵，乖乖沖涼，這只鴨就在浴盆里叫。
這是每個人童年的回憶，他們對這只黃鴨有一種感情的聯(lián)系。所以我們做什么推廣活動，或者要做藝術(shù)品或者什么都好，都要有感情的牽動。你沒有感情的牽動，就是石頭一塊。
同時，你如何演繹這種牽動也很重要，不是只是這樣，好像這個黃鴨怎么牽動的？我們在海港城外面擺了很多大大小小的黃鴨，讓小孩子可以騎上去。我們同時做了很多短片放上Youtube，告訴別人我們黃鴨的概念是什么，黃鴨是怎樣誕生的，那只黃鴨是如何從葵涌游過來的，這就像一個故事一樣。
還有我們成都IFS的大熊貓藝術(shù)裝置，一開始我的同事說做熊貓的時候，我說有沒有搞錯，還做熊貓？我說當(dāng)時四川來說來福士是做熊貓，無數(shù)人也做熊貓，熊貓已經(jīng)泛濫了。后來大家討論出來方案，還是要做。因為熊貓在國際舞臺上是代表中國，熊貓就等于中國，我們做這個東西的原因是要將國際舞臺的反應(yīng)帶回來成都。
不是將成都帶出去這么簡單，我要將國際的效應(yīng)帶回來成都，讓成都覺得自己是一個國際化的城市，自然我們成都IFS的地位也會提高。
觀點地產(chǎn)新媒體：開業(yè)的時候是怎么樣的？
李玉芳：我們2014年開張的時候，在成都是一件大事，從來沒有試過一個地產(chǎn)商這樣一次性開了20萬平方米的體量。
商場開業(yè)的時候，商鋪就開了六成。有些牌子堅持自己的時間表，但大部分我們都去游說他們合作，一起開業(yè)。
同時，開業(yè)時我們做了一個慈善，找到很多國內(nèi)的名人，也有國際的名人。國際的名人為什么愿意幫我們做一個推動？因為他們喜歡熊貓。當(dāng)年我的團隊也很努力，2017年我們走出成都，去巴黎，找巴黎第六區(qū)政府。我們推動紅星路跟左岸很出名的圣日耳曼大道，結(jié)盟成姐妹街。
觀點地產(chǎn)新媒體：好像九龍倉成都IFS和附近的太古里項目，已經(jīng)成了當(dāng)?shù)厝撕陀慰捅氐酱蚩ǖ牡胤搅恕?/span>
李玉芳：是的，不過當(dāng)時來說春熙路仍只是一個步行街，還不是一個高檔的購物點，我們將這個趨勢扭轉(zhuǎn)了過來，讓顧客覺得有一個高檔的購物點過來了。接著加上太古里，那是古跡，我們是新建的，兩相呼應(yīng)，這個區(qū)基本上完成活化了。
地點很重要。例如，幾十年前香港尖沙咀的旅游重點不是海港城，是彌敦道，彌敦道人流很多。海港城沒有地鐵能直接到，從最近的地鐵站出來也要走很遠。但當(dāng)我們做得成功的時候，地鐵也差不多能接駁到，下面加了一條延長的隧道。
一個項目如果能夠做好一個地位，而且有良好的硬件加軟件，就算地點不是這么理想，你都可以通過創(chuàng)造一個獨立的新地點，促使很多交通自然地靠近這里。
所以，最重要就是無論怎么都好，懂得經(jīng)營是很重要的。你說國內(nèi)的商場大嗎？有很多大商場比我們更大，但是你要如何將它經(jīng)營成一個潮流的領(lǐng)先地位，就很難。每個人都希望去有型一點的地方，都不會想去一個無型的地方。所以經(jīng)營很重要。
當(dāng)然軟件很重要。你的內(nèi)涵夠不夠豐富？如果你能夠做多個品牌的選擇，你和品牌一起互動去搞很多推廣活動，那你的地位就能一天一天地提升。
比如長沙IFS，長沙是一個新的城市，新的城市我們帶了很多新的牌子過去。于是我們就找了KAWS這個藝術(shù)家。KAWS很出名，他的作品現(xiàn)在在一些國際的拍賣會上，價錢升得很厲害。他是一個很年輕的藝術(shù)家，也是一個開啟潮流的帶動者。
我們認識他的時候是2008年，他在香港的第一個展覽會就在海港城舉辦。
觀點地產(chǎn)新媒體：你覺得現(xiàn)在長沙IFS，已經(jīng)步入了一個比較好的軌道了嗎？
李玉芳：是的，一個好的建筑物對一個城市會帶來一個正面的影響，25萬平方米，是一個大舞臺。同時，我們長沙IFS的目標不只是長沙市，希望是整個華中區(qū)。
觀點地產(chǎn)新媒體：有人擔(dān)心，九龍倉布局了太多非一線城市。比如長沙，他們覺得長沙就是吃喝玩樂很好，但是消費不會有像一線城市那么好的回報。
李玉芳：
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