線上選菜，30分鐘送達(dá)，對(duì)那些家離賣場(chǎng)遠(yuǎn)，去菜場(chǎng)不方便的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可謂方便。特別是過(guò)去三年，受新冠疫情影響，在不方便出門的時(shí)候，全國(guó)各地不少家庭都加入過(guò)搶菜大軍。一時(shí)之間，各大生鮮電商你方唱罷我登場(chǎng)，紛紛崛起。像新鮮蔬菜、豬肉等熱銷商品，往往上架后秒光，要么售罄，要么就是騎手已約滿。

新冠疫情進(jìn)入“乙類乙管”常態(tài)化防控后，行業(yè)逐漸回歸理性，增長(zhǎng)也顯得有些乏力。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年生鮮電商行業(yè)發(fā)展加快，交易規(guī)模增速成近五年高點(diǎn)，而2023年生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到6427.6億元，同比增長(zhǎng)14.74%，增幅進(jìn)一步下降。

其實(shí)，生鮮電商已走過(guò)十多年，多家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭前赴后繼試探過(guò)不同模式。但冷鏈、運(yùn)營(yíng)成本高、損耗大、客單價(jià)低等痛點(diǎn)依舊縈繞在行業(yè)上空。當(dāng)前，生鮮電商賽道群狼環(huán)伺，以京東、天貓、拼多多為代表的平臺(tái)電商，以叮咚、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)，以盒馬、永輝為代表的倉(cāng)店一體，以多多買菜、興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以及由傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型而來(lái)的線上銷售等齊聚，各類模式巨頭的加碼正加速生鮮賽道競(jìng)爭(zhēng)。

冰火兩重天

今年上半年生鮮電商賽道經(jīng)歷著“冰火兩重天”。一邊是收縮和倒閉，如叮咚買菜關(guān)點(diǎn)撤城，每日優(yōu)鮮將被退市；一邊是上市和擴(kuò)張，如盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃，興盛優(yōu)選大搞團(tuán)店。有人選擇了后撤，也有人決意向前，他們姿態(tài)不同，相同的是所有玩家都還在繼續(xù)尋找突圍的機(jī)會(huì)。

降本增效成了部分生鮮電商的主旋律。以叮咚買菜為例，砍點(diǎn)位、砍騎手和砍營(yíng)銷是其“降本”三板斧。近一年時(shí)間，叮咚買菜大幅裁撤二三線城市點(diǎn)位數(shù)量，開(kāi)城數(shù)從37個(gè)壓縮至25個(gè)，單個(gè)站點(diǎn)的騎手?jǐn)?shù)量從20名驟減為7、8名，同時(shí)還解散了龐大的地推“鐵軍”。2022年四季度，叮咚只花了9100萬(wàn)用于打廣告和發(fā)福利，同比下降74.5%。而今年一季度其營(yíng)銷費(fèi)用則降為8750萬(wàn)元。

美團(tuán)買菜、盒馬鮮生雖倚仗充足的資源，發(fā)力前置倉(cāng)生鮮電商，但在高昂的成本面前，也在想方設(shè)法地優(yōu)化利潤(rùn)率，保持奔跑、加速上市。而互聯(lián)網(wǎng)“大廠”發(fā)力生鮮電商，可能更多是為配合公司整體戰(zhàn)略，通過(guò)賣菜的高頻、剛需業(yè)務(wù)推動(dòng)用戶規(guī)模和黏性增長(zhǎng)，所謂“賣的是流量而不是菜”，并非對(duì)其賺錢能力寄予厚望。

與此同時(shí)，商品質(zhì)量、退款、發(fā)貨、訂單問(wèn)題、虛假促銷、出票不及時(shí)、網(wǎng)絡(luò)售假、配送超時(shí)等依舊是生鮮電商投訴的主要問(wèn)題。據(jù)某網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)顯示，2023上半年依據(jù)投訴量來(lái)排名，前10名從高到低依次為美團(tuán)優(yōu)選、盒馬鮮生、年豐大當(dāng)家、Flowerplus花加、本來(lái)生活、花禮網(wǎng)、叮咚買菜、中糧我買網(wǎng)、樸樸超市、美菜網(wǎng)等。

伴隨增長(zhǎng)放緩、融資頻次和數(shù)額降低，生鮮電商們正面臨新一輪流量焦慮、巨頭廝殺、供應(yīng)鏈降本增效等復(fù)雜挑戰(zhàn)。

燒錢卻難盈利

生鮮電商曾一度是創(chuàng)業(yè)圈的頂流，2012年被業(yè)內(nèi)稱為“生鮮電商元年”，京東、順豐、淘寶、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)都正式賣起了生鮮商品。2014年起，資本市場(chǎng)大把熱錢涌入，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年行業(yè)交易規(guī)模增速達(dá)到123.07%，彼時(shí)參與者大把撒錢卻不愿談及具體成本、銷量和回報(bào)。

2019年起，生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)新風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式興起，美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等開(kāi)始打起“價(jià)格戰(zhàn)”，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2020年，疫情給了生鮮電商賽道一次“喘息”的機(jī)會(huì)，行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，交易額持續(xù)增長(zhǎng)。但2021年之后，生鮮電商增速放緩，流量紅利消耗殆盡，不少生鮮電商們裁員、關(guān)停門店、收縮戰(zhàn)線。

行業(yè)發(fā)展十多年后，絕大多數(shù)生鮮電商依舊難以盈利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域中，88%的生鮮電商企業(yè)虧損，僅有4%的企業(yè)營(yíng)收持平，只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

在生鮮電商各類模式中，前置倉(cāng)被同業(yè)認(rèn)為是最難盈利的一類。所謂前置倉(cāng)模式，是將生鮮產(chǎn)品提前存儲(chǔ)至社區(qū)附近的小倉(cāng)庫(kù)，用戶下單后由騎手即時(shí)配送。這些前置倉(cāng)承擔(dān)冷鏈存儲(chǔ)和“最后一公里”配送的功能，多為租用的閑置社區(qū)小店店面。

前置倉(cāng)模式優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。單間租金成本相對(duì)大倉(cāng)更低是其最大的優(yōu)點(diǎn)。然而前置倉(cāng)模式依舊難盈利，核心原因是其倉(cāng)儲(chǔ)成本不存在邊際遞減效應(yīng)以致總成本難攤薄。在瘋狂開(kāi)城拓店后，前置倉(cāng)生鮮電商們才意識(shí)到，由于建倉(cāng)成本固定，每拓展一塊區(qū)域都得投入一筆固定成本，單位利用率不會(huì)因規(guī)模擴(kuò)大而增加?！?0分鐘送達(dá)”的承諾也讓每個(gè)騎手運(yùn)送單量有限，導(dǎo)致其配送成本難降低。據(jù)悉，一筆100元的生鮮類產(chǎn)品訂單，其物流配送成本高達(dá)25%—40%。

此外，該模式還存在三大弊端：首先，“前置倉(cāng)”通常為沒(méi)有線下客流、銷售功能的“暗倉(cāng)”，意味著其收入僅依賴線上，少了線下一塊，在線上流量見(jiàn)頂后，拉新就顯得格外艱難。過(guò)去還能通過(guò)“燒錢”補(bǔ)貼和滿減活動(dòng)保持流量的穩(wěn)定性，當(dāng)流量越來(lái)越貴，補(bǔ)貼一停，很多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者也就流失了。其次，受倉(cāng)儲(chǔ)面積限制，其商品種類數(shù)量也受限，不利于客單價(jià)提高。最后，倉(cāng)內(nèi)高損耗無(wú)法解決，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，不少鮮活農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存留到晚上便成了損耗，而線下門店還可通過(guò)晚市打折處理。

而從行業(yè)總體看，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模故事，在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難題面前，講下去也很難。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)規(guī)模越大，采購(gòu)成本越低。然而，非標(biāo)的單一農(nóng)產(chǎn)品集中采購(gòu)的話，很大可能成本更高。

業(yè)內(nèi)人士稱，小規(guī)模采購(gòu)時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)和成本可控，但隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)供需調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期所限，為找到穩(wěn)定供應(yīng)的貨源經(jīng)常需要跨區(qū)域調(diào)配，不然會(huì)有爆單風(fēng)險(xiǎn)，以至于規(guī)模越大，生鮮電商采購(gòu)成本反而上升。如某平臺(tái)曾上架一款哈密瓜，不久就搶售一空，平臺(tái)緊急聯(lián)系補(bǔ)貨，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)商已無(wú)貨，為完成訂單甚至去其他地方收購(gòu)，以次充好，令消費(fèi)者收到的瓜口感、甜度不一，最終損傷平臺(tái)信譽(yù)。

擁抱自營(yíng)品牌預(yù)制菜

長(zhǎng)時(shí)間的燒錢卻難盈利狀況迫使生鮮電商們求索破解之道，現(xiàn)在看來(lái)似乎模式改革和融合是必須。而預(yù)制菜正成為生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)新高地。

近期，盒馬新成立了預(yù)制菜部門，還宣布成立預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟。叮咚買菜也將預(yù)制菜事業(yè)部升級(jí)為一級(jí)部門，提出50億預(yù)制菜銷售額目標(biāo)，并招募“預(yù)制菜合伙人”。美團(tuán)買菜也上線預(yù)制菜專區(qū)，主推其自營(yíng)“象大廚”品牌預(yù)制菜；京東超市也宣布其新“預(yù)制菜計(jì)劃”，包含定制獨(dú)家菜品、傾斜資源扶持、成立獨(dú)立部門。

布局自營(yíng)預(yù)制菜看似是一步好棋，和傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品相比，預(yù)制菜的毛利率更高能達(dá)到30%以上。拿叮咚旗下的預(yù)制菜品牌“拳擊蝦”為例，包含該產(chǎn)品的客單價(jià)能夠比平均訂單高73.9%，券前毛利率超過(guò)了33%。預(yù)制菜對(duì)運(yùn)輸和貯存條件也不及傳統(tǒng)生鮮那么嚴(yán)苛，損耗率也更低，還可以豐富生鮮電商平臺(tái)的商品體系，滿足平臺(tái)用戶更多需求。此外，預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式使其天生就和規(guī)模經(jīng)濟(jì)牢牢綁定，有望解決生鮮電商“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的矛盾。

事實(shí)上，自營(yíng)預(yù)制菜對(duì)生鮮電商業(yè)績(jī)有不小貢獻(xiàn)。2022年，叮咚買菜主要自有品牌預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)超兩倍，其以預(yù)制菜為主的自有品牌商品在GMV（商品交易總額）中占比16%；到了今年一季度，該比重已經(jīng)上升至19%。正因其預(yù)制菜戰(zhàn)略，2022年，叮咚買菜毛利率提升至32.88%，比2021年同期高出5.18%。

然而，當(dāng)前預(yù)制菜市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，一些預(yù)制菜在口味還原度、性價(jià)比方面還有很大的提升空間?！安粔蛐迈r”“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”“不好吃”是其常見(jiàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)。預(yù)制菜也容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。生鮮電商要想把預(yù)制菜作為其新增長(zhǎng)點(diǎn)，就必須在菜品研發(fā)、原材料和成品的運(yùn)輸上下苦功夫，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使其更加安全與好吃。

當(dāng)前正是我國(guó)預(yù)制菜C端茁壯發(fā)展的時(shí)期，未來(lái)生鮮電商與預(yù)制菜行業(yè)能否持續(xù)相互賦能、相互成就，值得進(jìn)一步關(guān)注。

實(shí)際上，生鮮電商要想存活下來(lái)，只能也必須在供應(yīng)鏈上下功夫。穩(wěn)定供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是預(yù)制菜戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。最終，行業(yè)還是得回到“種地”而不是“搶占土地”的邏輯。（歐陽(yáng)靖雯）