近日，每日優(yōu)鮮發(fā)布公告稱(chēng)，公司在2023年6月6日收到納斯達(dá)克股票市場(chǎng)退市通知。兩年前，每日優(yōu)鮮登陸納斯達(dá)克，成為“生鮮電商第一股”。然而除了上市當(dāng)日破發(fā)外，其股價(jià)基本上處于下跌態(tài)勢(shì)。截至8月22日美股收市，每日優(yōu)鮮美股報(bào)1.1美元，較發(fā)行價(jià)跌去91.53%；最新市值為895.73萬(wàn)美元，是上市時(shí)32億美元市值的0.27%。曾經(jīng)的“生鮮電商第一股”風(fēng)光不再，大勢(shì)已去。

成立于2014年的每日優(yōu)鮮，也曾憑借其首創(chuàng)的前置倉(cāng)模式，在一二線(xiàn)城市迅速打出一片天地。對(duì)于生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)，冷鏈一直是保證損耗的關(guān)鍵。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾言，前置倉(cāng)模式就是將城市級(jí)別的冷鏈物流升級(jí)到社區(qū)級(jí)別。即通過(guò)在社區(qū)附近建立集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉(cāng)庫(kù)，相對(duì)于傳統(tǒng)生鮮電商來(lái)說(shuō)，大大縮短了配送效率。

一時(shí)間，以“又好又快”“手機(jī)生鮮超市最快30分鐘送達(dá)”為宣傳語(yǔ)的每日優(yōu)鮮如雨后春筍般遍布北方市場(chǎng)。彼時(shí)，在電商滲透率非常低的生鮮行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)入的每日優(yōu)鮮被許多資本看好，也使其獲得不少融資。從2014到2020年期間，每日優(yōu)鮮共完成了11輪融資，金額超百億元。

有資本源源不斷的“輸血”，每日優(yōu)鮮的發(fā)展也按下了加速鍵。在發(fā)展初期，每日優(yōu)鮮通過(guò)“高報(bào)價(jià)高折扣”的方式獲客，瘋狂搶占市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，就是打出高價(jià)的商品價(jià)格，通過(guò)發(fā)放大額優(yōu)惠券吸引顧客，但此舉也很難留住用戶(hù)。一直到2017年底，每日優(yōu)鮮將商品價(jià)格逐步恢復(fù)到正常水平，開(kāi)始減少優(yōu)惠券的發(fā)放。

到2018年，每日優(yōu)鮮提出“百城萬(wàn)倉(cāng)億戶(hù)”計(jì)劃，即覆蓋100個(gè)城市、拓展1萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)、服務(wù)1億規(guī)模的消費(fèi)者，加速在全國(guó)范圍的擴(kuò)張。到2019年，每日優(yōu)鮮已在全國(guó)20個(gè)城市建了超1500個(gè)前置倉(cāng)，市場(chǎng)規(guī)模成為行業(yè)第一。

然而瘋狂的擴(kuò)張并未帶來(lái)盈利，財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮2018年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是-17.24億元。正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流都來(lái)自融資。

生鮮電商的藍(lán)海也吸引了其他玩家入場(chǎng)。2019年，每日優(yōu)鮮迎來(lái)了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叮咚買(mǎi)菜，于是拿出10億元打起了價(jià)格戰(zhàn)。不僅發(fā)放巨額補(bǔ)貼，還對(duì)前置倉(cāng)進(jìn)行改進(jìn)，把庫(kù)存量單位從1000多個(gè)增至3000個(gè)，倉(cāng)均面積從150平方米以下增至300-500平方米。

沒(méi)能戰(zhàn)勝對(duì)手，前置倉(cāng)燒掉的巨額資金，也讓現(xiàn)金流出現(xiàn)壓力。從C端消費(fèi)端來(lái)看，前置倉(cāng)模式似乎是解決生鮮產(chǎn)品損耗問(wèn)題的最優(yōu)解，然而這種模式的高成本問(wèn)題也是每日優(yōu)鮮在擴(kuò)張過(guò)程中的定時(shí)炸彈。房租、人力、庫(kù)存和配送……每日優(yōu)鮮財(cái)報(bào)顯示，產(chǎn)品交付和倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)費(fèi)用就占了履行費(fèi)用約六成。

高昂的履約成本對(duì)訂單的密度和客單價(jià)提了更高的要求。為了填平如此高的履約成本，每日優(yōu)鮮的策略則是提高客單價(jià)，精準(zhǔn)定位高復(fù)購(gòu)客戶(hù)群體，不再給低客單用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券、增加包郵門(mén)檻。然而對(duì)于即買(mǎi)即食的生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客戶(hù)沒(méi)必要一次囤很多放在冰箱里。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)商品，可替代性極高，高客單價(jià)也必然會(huì)影響復(fù)購(gòu)率，相同的產(chǎn)品價(jià)格下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇起送費(fèi)更低的電商平臺(tái)。

伴隨著每天都在“燒錢(qián)”的前置倉(cāng)，每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈上也出現(xiàn)了問(wèn)題。2021年三季報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮尚未支付的供應(yīng)商欠款凈額為16.52億元，有消費(fèi)者紛紛投訴在每日優(yōu)鮮上購(gòu)買(mǎi)到的生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

重壓之下，每日優(yōu)鮮最終關(guān)掉了占其收入貢獻(xiàn)超過(guò)95%的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)。2022年7月，每日優(yōu)鮮相繼關(guān)閉9個(gè)城市的業(yè)務(wù)，并宣布因前置倉(cāng)業(yè)務(wù)調(diào)整而關(guān)閉“極速達(dá)”業(yè)務(wù)。極速達(dá)變次日達(dá)，產(chǎn)品也不再“優(yōu)鮮”，當(dāng)“又好又快”的目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮的核心競(jìng)爭(zhēng)力也不復(fù)存在。

其實(shí)除了前置倉(cāng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，每日優(yōu)鮮還曾拓展過(guò)“智慧菜場(chǎng)”及零售云業(yè)務(wù)。早在2021年，每日優(yōu)鮮就開(kāi)始嘗試“智慧菜場(chǎng)”業(yè)務(wù)，即對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化改造，通過(guò)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)建立私域流量，未來(lái)甚至計(jì)劃將菜市場(chǎng)功能擴(kuò)展至休閑游樂(lè)、醫(yī)療等多領(lǐng)域。然而一直以來(lái)的低盈利也讓每日優(yōu)鮮對(duì)這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)所寄予的希望破滅，最終于今年3月終止了其智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)以及零售云業(yè)務(wù)。

近日，每日優(yōu)鮮公布2022年財(cái)報(bào)顯示，2020年、2021年、2022年其營(yíng)收分別為61.3億元、69.52億元、27.61億元；凈虧損分別為16.49億元、38.5億元、15.23億元。截至2022年年底，每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅4896萬(wàn)元。

日前，每日優(yōu)鮮拿到了近2億元的投資，并收購(gòu)了一家數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)解決方案供應(yīng)商，每日優(yōu)鮮稱(chēng)將利用在電商以及供應(yīng)鏈方面的積累，專(zhuān)注于提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案。但對(duì)于負(fù)債累累的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，前方的轉(zhuǎn)型自救之路充滿(mǎn)艱難。

得生鮮者得天下。每日優(yōu)鮮的“閃崩”意味著，生鮮零售市場(chǎng)不是靠搶占市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略就能站穩(wěn)腳跟，更需要長(zhǎng)期深耕于此的精神。打通生鮮電商“最后一公里”并不容易，供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和運(yùn)營(yíng)能力，任何一方面都不容忽視。如何在保證生鮮商品品質(zhì)的前提下，既能適應(yīng)中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，又能實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)與企業(yè)盈利的平衡，才是生鮮電商賽道上所有選手們需要克服的一道難題。（胡燕俊）