辭舊迎新之際，國內(nèi)電商戰(zhàn)場再起硝煙。淘寶爭議處理規(guī)則“上新”，添加“僅退款”功能。隨后，京東也新增支持用戶“僅退款”。

動作頻頻，折射線上消費(fèi)壓力，平臺對消費(fèi)者的爭奪再次升級。

再觀海外，從老牌的亞馬遜、速賣通，到后起之秀Temu、TikTok Shop，在“黑五”、圣誕節(jié)、元旦等大促活動中掀起一輪又一輪消費(fèi)熱潮。以Temu為例，第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測，該平臺全年商品交易總額或達(dá)180億美元，遠(yuǎn)超預(yù)期的150億美元。

“出海”，成為新發(fā)展浪潮，寄托大大小小制造企業(yè)的希望。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)先發(fā)省份，早在2021年，浙江就出臺了跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動計劃。去年5月，進(jìn)一步提出開展“店開全球”等行動，全年新增跨境電商出口網(wǎng)店1萬家以上。數(shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，浙江通過海關(guān)跨境電商管理平臺出口1595.1億元，增長48.3%，拉動效應(yīng)明顯。

新經(jīng)濟(jì)形勢和新消費(fèi)趨勢之下，跨境電商會是穿越周期的力量嗎？歲末年初，我們深入杭州家紡服裝、義烏小商品、慈溪小家電等產(chǎn)業(yè)帶，窺見另一處“戰(zhàn)場”。

浪潮和暗流

除了汽車，我們很難再找出一條賽道，能比過去這些年的跨境電商更火熱、更刺激。“銷售額10倍增長”“幾個月賺夠花一輩子的錢”“干了一年，全款在深圳買了房”……這些，不是段子，而是現(xiàn)實(shí)。

身處跨境電商之都杭州，浙江家友高科創(chuàng)始人成龍是親歷者和見證者。2015年，他回建德接手父親的工廠，嘗試過外貿(mào)，改造過產(chǎn)品線，但一直起色不大，“2021年初我們注冊現(xiàn)在的公司，專做家紡、家居、小家電等全品類跨境電商，當(dāng)年銷售額1000多萬元，2022年突破2.5億元，2023年預(yù)計近7億元。”原先自家的工廠，如今也已變?yōu)楣?yīng)商之一，年?duì)I收已達(dá)9000萬元。

跨境電商相比傳統(tǒng)外貿(mào)，究竟有何優(yōu)勢，為何會迸發(fā)如此能量?

成龍告訴記者，通過傳統(tǒng)外貿(mào)方式把貨物賣到國外，首先要經(jīng)過國內(nèi)貿(mào)易公司，接著是國外貿(mào)易公司，然后是品牌商，最后才是超市、門店等，環(huán)節(jié)多、流程長，并且貿(mào)易公司和品牌商的能力會極大影響出貨量。跨境電商，則是賣家直接入駐亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_，對接海外品牌商，甚至直面消費(fèi)者。

一句話總結(jié)，就是“拒絕中間商賺差價”。

伴隨理念變革以及跨境物流、海外倉等新模式崛起，尤其是疫情初期線上經(jīng)濟(jì)需求大爆發(fā)，跨境電商“一夜爆火”。

先看供應(yīng)端。以杭州為例，2015年獲批設(shè)立全國首個跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，到2019年，全市跨境電商出口額95.48億美元，而2022年，跨境電商規(guī)模已經(jīng)躍升至1203.33億元?？缇畴娚藤u家數(shù)，則從2015年的200多家，增長到如今的5萬余家，其中規(guī)模2000萬元以上企業(yè)近千家。

全球市場的“風(fēng)向標(biāo)”——義烏，截至2023年12月20日，經(jīng)工商登記注冊的60.61萬戶電商主體中，一半以上從事跨境業(yè)務(wù)。義烏市場發(fā)展委黨組成員、電子商務(wù)科科長喻中華介紹，從2017年至2021年，當(dāng)?shù)乜缇畴娚探灰最~連續(xù)增長超過15%，2022年突破千億大關(guān)，2023年1至11月，跨境電商交易額已達(dá)1107.65億元，占全部電商交易額比例約為27%。

再看平臺端。除了較早布局的速賣通，從廣州低調(diào)起家SHEIN（希音），以驚人的速度崛起，打敗ZARA，席卷全球、成為世界快消品市場領(lǐng)頭羊，去年估值達(dá)到1000億美元。

拼多多旗下平臺Temu，于2022年9月橫空出世。上線一個半月，就超越亞馬遜，登頂美國購物應(yīng)用下載排行榜。眼下，已“搶灘”加拿大、澳大利亞、英國、馬來西亞等地。

字節(jié)跳動旗下的TikTok電商，則如一枚水雷，以直播和短視頻帶貨模式，“炸開”了后疫情時代的全球電商市場。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，去年10月，TikTok Shop美區(qū)單日銷售額突破1000萬美元。基于美國和東南亞市場表現(xiàn)，TikTok電商為2024年定下500億美元的銷售額目標(biāo)，相比2023年的200億美元，翻了一倍多。

然而，似乎是印證“福兮禍所伏”，從2022年下半年開始，全球多數(shù)經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)下行趨勢，原料上漲等加劇成本壓力，通貨膨脹等帶來消費(fèi)變局，跨境電商賽道同樣受到?jīng)_擊。與此同時，國際形勢變化、電商平臺紛爭等，也帶來新的變數(shù)。

“從歐美看，近兩年市場整體是萎縮的。特別是中產(chǎn)消費(fèi)降級，對一些行業(yè)的打擊是很致命的，像Soft Surroundings、Wearhouse等不少美國連鎖零售企業(yè)破產(chǎn)就是印證。”2018年從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商，身處杭州臨平新城的杰西亞家居科技股份有限公司董事長鄭格青見過行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨，他預(yù)感到，當(dāng)前跨境電商正從1.0時代邁入2.0時代，大洗牌隨時將至。

對于將跨境電商作為轉(zhuǎn)型通道的制造企業(yè)和商家，新的平臺規(guī)則、交易模式、物流渠道等，也需要一段時間適應(yīng)?！案偁幵絹碓郊ち?，不可控的風(fēng)險也很多?！币晃煌婢哔u家告訴記者，她此前就吃過虧，2021年夏天美國各大港口上演“世紀(jì)大堵塞”，原本一個月能到的貨，三四個月都到不了，導(dǎo)致店鋪斷貨、權(quán)重下滑，之后不得不在平臺加投廣告、拉升銷量，極大影響了利潤。

大風(fēng)勁吹，海面上是浪潮，海面下有急流。

藍(lán)海和紅海

至今，成龍仍對亞馬遜的“封店潮”記憶猶新。

2021年5月，亞馬遜平臺利用《賣家行為準(zhǔn)則》等格式條款，一夜之間關(guān)閉5萬余家店鋪，凍結(jié)資產(chǎn)超千億元。其中，所涉店鋪大多為中國賣家。

成龍告訴記者，亞馬遜平臺的盈利來源之一是收取店鋪傭金，由此規(guī)定一家公司開一家店。但實(shí)際上，一家公司可能有多個不同品牌，因而常會采取一家店鋪對應(yīng)一個品牌模式，“亞馬遜認(rèn)為這些店鋪是違規(guī)的，進(jìn)行封號關(guān)店處理。倘若之前在亞馬遜倉庫放了價值300萬元的貨，光退貨費(fèi)用就要300萬元，從美國運(yùn)回中國又要一筆費(fèi)用，而且平臺賬號又禁用了，即使把貨賣掉，錢也拿不出來。對很多運(yùn)營了數(shù)年的品牌和賣家來說，可謂‘竹籃打水一場空’?！?/p>

除了老牌平臺上的變數(shù)，新平臺打出的招數(shù)，也讓賣家們感嘆“亂花漸欲迷人眼”。

比如Temu，一進(jìn)入美國，就掀起“狂風(fēng)暴雨”。從WhatsApp到X（原Twitter），各大海外社交平臺上，人們都可能收到過這樣一條信息或評論，“能不能下載這個軟件，幫我拿到這些免費(fèi)禮物”。

這一幕，讓記者恍惚回到了那些年被拼多多“砍一刀”鏈接“支配”的時刻。

相比亞馬遜和速賣通，Temu幾乎都不算典型的跨境電商平臺，不是B2C（企業(yè)對消費(fèi)者），也不是C2C（個人對個人），而是C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）——采用“全托管”模式，打造極致的低價，進(jìn)而征服國際市場。

這股來自東方的神秘力量，甚至“嚇”得亞馬遜將它直接剔除出了比價系統(tǒng)。繼Temu之后，Lazada、Shopee、速賣通等平臺陸續(xù)推出跨境電商全托管服務(wù)。

“除了提供貨品、備貨入倉，其他一切的定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)都由平臺包辦，可以輕裝上陣。”采訪中，義烏一家電商公司負(fù)責(zé)人史陽說，此前Temu在義烏進(jìn)行地推時，他的生意遭遇瓶頸，急需一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，便決定加入平臺成為首批賣家。

起初，單量不大，每天50多單。很快，Temu在“美國春晚”NFL超級碗賽事上打出廣告：shop like a billionaire（像億萬富翁那樣購物），并火速出圈。史陽的產(chǎn)品開始爆單，日均訂單瘋漲到4000單。

“‘小二’天天來催貨入倉，工廠縫紉機(jī)都踩得冒煙了，仍然跟不上銷售速度?！笔逢柛锌?，當(dāng)時，他就賣一款地毯，每件價格約8美元，一天賺20萬元人民幣不是夢。

對另一位電商企業(yè)負(fù)責(zé)人李爭峰來說，之所以選擇全托管模式，是因?yàn)樗饲皩Ｗ鴥?nèi)市場，在京東平臺運(yùn)營5家店鋪，需要投入大量人力、物力等成本，對歐美市場的消費(fèi)需求也不是特別了解，“平臺幫助省去了繁瑣的運(yùn)營環(huán)節(jié)，對于我們這樣想做跨境電商試試水的公司，有很大吸引力?！?/p>

但眼下，平臺還在推廣期，給了賣家一定的流量和利潤傾斜。一旦像亞馬遜一樣改變規(guī)則，訂單和銷售還能持續(xù)嗎？一旦適應(yīng)了當(dāng)“甩手掌柜”，賣家們還會有運(yùn)營產(chǎn)品的能力嗎？

對此，義烏跨境電商協(xié)會會長徐儼認(rèn)為，這些新平臺、新模式，降低了中國制造和中國品牌“出?！钡拈T檻，減少賣家投入和成本，同時可以幫助企業(yè)迅速挖掘爆款，提升產(chǎn)品銷售額，但一定程度上，也降低了企業(yè)話語權(quán)和對數(shù)據(jù)的敏感度和掌控度。

這，有可能是一把雙刃劍。

同樣的觀點(diǎn)，也于此前Temu在慈溪辦的小家電招商會活動上出現(xiàn)。一位剃須刀生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，為了追求極致的性價比，平臺制定了一系列規(guī)則，比如，供貨價要比1688上同款商品價格更低，此外還有所謂的“賽馬機(jī)制”，同一款商品不管有多少賣家報價，只會選擇價格最低的那一個。

這無疑會刺激價格戰(zhàn)，壓縮制造業(yè)生存空間。“可能會有企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)低價犧牲質(zhì)量，最終造成劣幣驅(qū)除良幣。”該負(fù)責(zé)人說。

然而，猶疑也好，已經(jīng)躬身入局也好，面向風(fēng)浪，唯一的辦法正是應(yīng)對。

變局和應(yīng)變

“滴，滴，滴！”掃碼槍聲音不停，一個個包裹飛速在傳送臺分撥。庫區(qū)燈火通明、人聲鼎沸，月臺堆滿包裹、蓄勢待發(fā)。

這里是義烏保稅物流中心，一個多月來，跨境電商企業(yè)一直處于出貨高峰，一輛輛集卡、一趟趟火車、一架架飛機(jī)滿載著商品，通過海關(guān)關(guān)口，奔向全球各地。

面對從“黑五”持續(xù)到元旦的全球多地購物狂歡季，跨境電商平臺不僅推出了力度空前的促銷折扣，還打響了一場“時效戰(zhàn)”。

據(jù)速賣通相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，9月26日，他們聯(lián)合菜鳥上線“全球5日達(dá)”國際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國、西班牙、荷蘭等國，10月25日，又和菜鳥一起發(fā)布了“六大跨境物流保障”，通過航空干線加頻加密、跨境倉庫擴(kuò)容等，提升“5日達(dá)”達(dá)成率和服務(wù)質(zhì)量。

作為跨境電商中心地段，義烏不僅要將本地貨運(yùn)出去，還要接收來自華東、華南各地貨物，再轉(zhuǎn)運(yùn)出國，物流體系是否完善顯得至關(guān)重要。

“以東南亞為例，Shopee、Lazada兩大主要平臺都在義烏布局了集貨倉，日均出貨量分別超20噸、10噸。但此前我們?nèi)狈ο鄬Ρ憬莸某鲐浲ǖ?，貨物要先到杭州，再搭乘貨機(jī)，有時甚至要從廣州、深圳等地轉(zhuǎn)運(yùn)?！绷x烏市市場發(fā)展委相關(guān)負(fù)責(zé)人說，為提升出口時效，他們開展招商引資，眼下僅義烏到大阪的航班一周就有5趟，機(jī)上貨物70%以上為跨境電商貨物。

此外，面對跨境倉儲等訴求，當(dāng)?shù)芈?lián)合企業(yè)加緊布局海外倉；面對未入或初入跨境電商行業(yè)的商家，聯(lián)動阿里國際站等平臺，定期開展選品、推廣、直播等培訓(xùn)。據(jù)悉，去年1至11月，義烏跨境電商交易額同比增長12.41%。

那么，面對跨境電商變局，賣家們又如何應(yīng)對？采訪中，記者聽到同一個關(guān)鍵詞“產(chǎn)品”。

史陽介紹，為了尋找新的增量，他們研發(fā)了多款新品，努力實(shí)現(xiàn)“一炮打響”。

在杰西亞，除了有8位設(shè)計師分析歐美市場流行趨勢，并進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格分項(xiàng)研究，還有專門的產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品調(diào)研部門等負(fù)責(zé)用戶畫像、了解產(chǎn)品市場容量等。

地處杭州濱江區(qū)的宇樹科技，在核心產(chǎn)品“機(jī)器狗”外，獨(dú)創(chuàng)了一款將電機(jī)裝進(jìn)小盒子、配備繩索和拉環(huán)、可以隨時隨地組裝的口袋健身房，重量700克，售價299美元，一舉填補(bǔ)了亞馬遜市場空白，月銷達(dá)到1000多臺，實(shí)現(xiàn)了中國科技產(chǎn)品創(chuàng)新“出?！?。

“盡管消費(fèi)在下行，但海外市場的消費(fèi)者有非常多樣性的需求，而國外家居零售企業(yè)更看重主流市場和大眾需求，追求標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。這對我們跨境電商企業(yè)來說，就是機(jī)遇。”鄭格青預(yù)計，“黑五”期間，公司銷量能達(dá)日常的3倍左右。

“做實(shí)業(yè)也好，做電商也好，核心競爭力都在產(chǎn)品。”成龍說，以家紡為例，生產(chǎn)面料、制作毯子這些都是最初級的，是隨時可以被別人取代的，因此必須要做與眾不同的產(chǎn)品，比如可以抗菌的毯子、可以根據(jù)姿勢提供睡眠建議的床墊等。

紅海之間，也有藍(lán)海。中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，全國跨境電商進(jìn)出口1.7萬億元，增長17.7%，正成為外貿(mào)發(fā)展的新動能、轉(zhuǎn)型升級的新渠道和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。

有時，大環(huán)境的變化，一個個體、一家企業(yè)確實(shí)很難抵抗，但在逆勢中突圍、在競爭中求異、在變化中升級，這就是生意之道，也是生存之道。（沈晶晶 何賢君 應(yīng)陶  吳峰宇）