當下，越來越多農民成為網紅，活躍在各大視頻平臺，通過直播帶貨改變著自己和鄉(xiāng)親們的命運。數據顯示，我國有超過1700萬家農村網商，各大直播平臺的農民主播數量平均都在10萬以上。直播帶貨的變現能力一次次刷新公眾想象，但主播收入卻呈現兩極分化，少數頭部主播占據了市場上絕大部分的流量。沒有精心策劃的團隊、沒有專人運營推廣，草根出身的農民主播似乎越來越難僅依靠一部手機創(chuàng)造財富和流量神話。本期的主人公是一位出生于貴州山區(qū)的農村女孩，做網紅的這7年，她已從平臺頭部三農創(chuàng)作者滑入“腰部”，也親歷著這個行業(yè)的野蠻生長和瓶頸。

掉粉可能是普遍現象。“過去認識做短視頻的朋友都在掉粉。流量是平臺給的，新人主播不斷涌現，不會一直分給你。早期一天能漲粉70多萬，后面有時上了平臺熱門還會掉粉?，F在用心創(chuàng)作的數據也不一定好，搞不明白。我的心態(tài)就是有多少流量做多少事。”沒有專業(yè)化運作的團隊支持，入行近7年的雪莉常感到力不從心。

平時不僅要忙著想腳本、出鏡、剪輯等內容制作，選品、收果、聯(lián)系發(fā)貨、打包、客服等帶貨全程都離不開她。這個2019年就在快手上擁有300多萬粉絲、上過湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、去過央視直播間的農村女孩，已從平臺頭部三農創(chuàng)作者滑入“腰部”（中等體量粉絲），自嘲“因為不專業(yè)，我就是特別容易被淘汰的那撥人?！?/p>

雪莉的經歷有個體的努力，但更是整個短視頻電商行業(yè)和時代的縮影。個體戶式主播雪莉的困難不是她自己能解決的，也不是短期就能改變的。當下，沒有精心策劃的團隊、沒有專人運營推廣，個體農民主播似乎越來越難僅依靠一部手機創(chuàng)造財富和流量神話。

也許直播風口，或者說行業(yè)野蠻生長的時代過去了，但土特產帶貨的風口似乎依舊在路上。

被流量選中的幸運兒

雪莉是最早一批被短視頻改變命運的普通農村女孩。今年是雪莉成為農村網紅的第7年，吃到短視頻紅利的她無疑是幸運的。2017年的一天，袁桂花讓家人拍下她放牛的視頻，經過一個路拐角，本想給牛抓癢癢，結果牛抬起頭就要親她。這條視頻一經發(fā)出意外收獲超100萬點擊量。從此，這個高考失利在家務農的19歲女孩變身萬眾矚目的網紅“愛笑的雪莉吖”。

割稻子、背豬、砍柴、爬樹摘果、淌水捕魚……視頻里記錄著雪梨的農村生活，絢爛多彩的野花，澄澈明媚的藍天碧草，悠閑吃草的牛兒等等。不管是扛著五六米的木頭，還是背著兩三百斤的豬，雪梨總會露出燦爛的笑容，她的樂觀感染著越來越多粉絲?！爱敃r想著我也沒什么才藝能展示的，生活在農村就拍些紀實的田園生活?！焙芏嗳税阉洑v的事情，當成自己的童年回憶，而另外一部分人，羨慕她擁有的生活。她成了人們的情感投射和情感寄托載體。

“我們每個人其實內心都向往有一片屬于自己的桃園，總想著未來能有一天搬去那。特別是在城市工作的人都比較累，他們都希望有一個幽靜、放松的生活。”視頻里的雪梨總是笑容可掬。“我想傳遞積極樂觀的狀態(tài)，這從最開始到現在都沒有變過。希望看到我視頻的人不管是生活上短暫迷失，還是工作上遇到不愉快，都能感受到一絲絲快樂，獲得治愈的力量。這也是我取名叫‘愛笑的雪梨吖’的原因，再大的困難也要笑。”

雪梨在刻意打造著世外桃源。她和家人一起，選擇了深山里的一塊僻靜之地，從搭房子到鋪路，再到飲水、挖護坡，從夏天到冬天，他們在山里擁有了魚塘、花院、竹海，用短視頻記錄著“世外桃源”的修建過程。那是雪梨粉絲增長最快的時候，有時一天能漲70多萬粉。

雪梨成名的2017年，正是短視頻爆發(fā)增長的年份?！吨袊W絡版權產業(yè)發(fā)展報告（2018）》顯示，2017年我國短視頻用戶規(guī)模突破4.1億人，同比增長115%。那時像雪莉作品風格相似的創(chuàng)作者極少，這讓她在三農視頻領域當中一騎絕塵。2019年，21歲的雪莉在快手視頻平臺上的粉絲一度突破360萬，是其家鄉(xiāng)貴州天柱縣人口的8倍。一時之間雪梨成為當地鄉(xiāng)村致富帶頭人，頻頻現身央視、山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等主流媒體。

2017年，淘寶直播上線不過一年，服裝、美妝領域直播方興未艾，李佳琦平臺的粉絲數尚處于數十萬量級。雖然這股風潮當時還未吹到短視頻行業(yè)，但解決變現難問題和加速商業(yè)化已迫在眉睫。

轉型和變現之難

流量需要變現，關注度不等于收入?！胺劢z最多的那個時候，我第一個想法就是變現?！贝藭r的雪莉，已經看到了巨大的粉絲量背后所存在的機會與價值。

不過，雪莉遇到的第一次瓶頸就出現在粉絲量頂峰后不久。習慣陪雪梨干農活的粉絲們，一開始并不接受她帶貨?！昂芏喾劢z不太理解，他們會認為我不再好好做內容，光想賺錢了?！庇脩糍徺I習慣一時難以改變，以內容、社區(qū)見長的快手、B站、小紅書等平臺探索商業(yè)化的步伐也并非一帆風順。

讓鄉(xiāng)村主播帶貨土特產現在看來似乎是自然而然的選擇，但農產品利潤低，標準化程度低，加上物流時效和成本高等問題，讓當時僅21歲的雪莉犯怵。她選擇帶著自己的號去更大的天地里闖蕩。先是義烏，后來是廣州，雪莉一頭扎進2019年炙手可熱的日化產品市場，在白云區(qū)租了房子，也組建了自己的客服團隊，做起了日化產品的直播帶貨。

2019年網紅經濟迎來全面爆發(fā)，直播帶貨的變現能力一次次刷新公眾想象。李佳琦靠著一句“OMG，買它！”成為全網頂流帶貨主播，彼時快手帶貨“一哥”主播辛巴2019年直播帶貨成交額就達到133億元。甚至有調查顯示網紅已成小學生心中最理想的職業(yè)。幾乎所有互聯(lián)網平臺都在這年全面加強對直播電商的投入。

行業(yè)的造富神話讓社會心理出現微妙變化，也體現在雪莉視頻的評論區(qū)。一些粉絲接受不了那個曾經看上去跟自己生活條件差不多的雪莉，怎么突然成了“名人”，似乎能輕易掙自己“一輩子”的錢?！澳銈儎e可憐她，她比你們有錢，還買她東西給她送錢呢?！薄把├驋甏箦X了，還上了電視，早就不是我們農村人了?！?/p>

當年年底，突如其來的疫情將雪莉這次轉型嘗試徹底擊潰?！叭齻€月，到哪都騰挪不動，貨全部壓在廣東。我們就用大貨車拖回來，再在直播間幾塊錢虧本甩賣?！闭劶斑@段經歷，雪莉依然感到懊悔。“我那個時候經常想，哪怕我早一點轉型，不做日化，會不會就不是這樣了?！?/p>

2020年春天，在外遭受滿身挫折的雪莉回到了家鄉(xiāng)，貴州的大山依然對她敞開溫暖的懷抱。此時的雪莉開始明白，“其實是粉絲幫我選了這條路”，帶農貨才是最適合自己的。

回歸大山的雪莉，逐漸開始創(chuàng)造屬于天柱縣的帶貨“奇跡”。三年來，雪莉通過帶貨家鄉(xiāng)的蕨菜、臘肉和獼猴桃等，為附近的十幾戶農戶帶來了8萬至10萬元左右的年增收，通過互聯(lián)網改變著自己和身邊人的命運。“最好的時候，一場農產品直播可能每場觀看量三四十萬，就有二三十萬的營業(yè)額?！?/p>

與此同時，直播帶貨逐漸告別野蠻生長的時代，進入穩(wěn)定發(fā)展期，2022年我國直播電商GMV（商品交易總額增速）逐漸放緩，約為48%。截至2023年6月，我國直播電商用戶規(guī)模達到5.26億，占網民整體規(guī)模的48.8%。直播帶貨如今已成線上主流營銷模式。

風口過去了or還沒來？

當直播帶貨成為常態(tài)，土特產帶貨的風口似乎依舊在路上。比起日化，直播賣農產品這條路也許是另一種艱難。這三年，雪莉栽了不少跟頭?！跋裎依霞业拿苟垢?、米酒、小魚干等，很多一家一戶小作坊生產的，缺少可靠的生產資質，批次質量難把控。而血藤果（一種貴州山區(qū)野生樹果）產量少且不穩(wěn)定。網友訂單都下了，不能今天有貨明天沒有?！毖├虿粩嗾{整著帶貨的品類，以她的粉絲體量，必須保證一定數量且穩(wěn)定地出貨。

賣農產品有很強的季節(jié)性，銷售額并不穩(wěn)定。“今年前半年銷量差，一天平均就賣個千把塊錢營業(yè)額，幾乎不掙錢。最近賣的柚子營業(yè)額相對來說會高一些，16號一場賣了9萬塊錢的營業(yè)額，一天平均下來能賣個3萬塊錢的營業(yè)額。”根據雪莉觀察，每年從中秋節(jié)到過年期間是農產品產銷旺季，也是直播帶農貨銷量最佳時節(jié)?！耙驗樨S收集中在下半年，另外快到年底，可能大家身上發(fā)的工資也會充裕一些，加上過節(jié)送禮的需求較多?！?/p>

同時雪莉還在內容創(chuàng)新、粉絲增長等方面掙扎，2020年前后她掉粉厲害，甚至一上熱門就掉粉。曾經擁有300多萬的粉絲的主播就能算平臺頭部，而現在卻只能歸入“腰部”。

事實上，個體戶式主播雪莉的困境不是她自己能解決的，及短期就能改變。當互聯(lián)網人口紅利見頂、MCN直播孵化機構良莠不齊、新人主播層出不窮、行業(yè)競爭加劇，專業(yè)化、規(guī)范化成為趨勢，像雪莉這樣草根出身的“野生”主播們越來越力不從心，漲粉神話也越來越少。

不是沒想過成立團隊或加入公司背靠大樹?！膀_子太多了，他們就想利用和消耗你現在的流量和粉絲，不是真的幫你運營?！毖├蛑v起之前一次“受騙”經歷。那是個做供應鏈的公司，從食品到日化服裝，涵蓋品類非常廣。雪莉去的第一個月每天都固定賣貨數十小時，最后貨沒賣出多少，卻因為沒精力更新優(yōu)質視頻內容而掉了不少粉。

雪莉嘗試過在視頻里加入更多劇情，粉絲則會質疑假、變味了，不是從前的她。她穿上19歲時常穿的那件迷彩服，被粉絲吐槽炒冷飯，沒新東西。同樣是肩扛五六米的木頭過獨木橋，五年前的評論區(qū)一片叫好，“我們貴州女孩就是能干”“勤勞的好姑娘加油”，幾年后的評論卻多了冷嘲熱諷，一些曾經的粉絲拿著放大鏡看她?！白呤裁椽毮緲?，就不能再鋪條木塊加寬嗎？還扛木頭呢，不能再叫個人搬嗎，裝什么裝?！币曨l用戶的審美、喜好標準、社會心態(tài)悄然發(fā)生著轉變。

這兩天，雪莉正忙著在福建平和縣南勝鎮(zhèn)收購葡萄柚，等臨近過年再回去賣臘肉?？偸亲w機趕高鐵趕車，跟著季節(jié)四處選品的雪莉越來越疲憊。她未來想更多挖掘貴州土特產，結束東奔西跑的生活。單打獨斗太累，也越來越難以維持現在的體量?！拔磥硐Ｍ苷业礁覀儽容^契合的一個團隊，用好我的個人IP。目前還在尋找合作伙伴，整合產品。雖然很難找到志同道合的，農貨的‘小散亂’問題也不是我一個人能解決的，慢慢來吧?！保W陽靖雯）