小紅書平臺(tái)超2萬篇筆記，相關(guān)話題熱度突破500萬，“新中式”增味精釀在2025年啤酒旺季再掀熱潮。6月12日，記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，無論是KA賣場(chǎng)，還是煙酒商店，包括信陽毛尖精釀啤酒、茉莉花精釀啤酒以及部分果味精釀在內(nèi)的“新中式”增味精釀早已占領(lǐng)啤酒貨架上的C位。

“新中式”增味精釀熱度不減的底層邏輯，既源于精釀啤酒對(duì)在地化個(gè)性的追求，也契合年輕消費(fèi)者獵奇新口味的共性需求。如今，當(dāng)越來越多的品牌切入“新中式”增味精釀賽道時(shí)，未來這一精釀細(xì)分賽道的市場(chǎng)空間將怎樣發(fā)展？

精釀貨架C位

在位于宣武門附近的沃爾瑪?shù)陜?nèi)，以“新中式”口味為主的增味啤酒占領(lǐng)了精釀啤酒銷售貨架的C位。其中茉莉花茶精釀啤酒以及龍井綠茶精釀啤酒成為主銷產(chǎn)品。不僅僅是KA賣場(chǎng)，煙酒店中“新中式”增味精釀也成為主角。在位于地壇附近的國窖1573煙酒店中，茉莉花精釀啤酒被擺放在一眾啤酒產(chǎn)品中最為顯眼的位置。該店店員向記者表示：“之前售賣的啤酒產(chǎn)品主要以百威、青啤這類水啤為主，但從去年開始茶啤爆火，所以也跟風(fēng)兒進(jìn)貨。現(xiàn)在啤酒旺季剛剛開始，整體銷量還可以。”

如果說在KA賣場(chǎng)、煙酒店內(nèi)熱賣代表著居家自飲消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)“新中式”增味精釀的青睞，那么以精釀啤酒吧為代表的社交消費(fèi)場(chǎng)景也對(duì)“新中式”增味精釀情有獨(dú)鐘。

北平機(jī)器聯(lián)合創(chuàng)始人、Beijing Brew&北京精釀啤酒節(jié)負(fù)責(zé)人李威表示，精釀啤酒是在地商品，每個(gè)地方都有其獨(dú)有的口味特色。比如，北平機(jī)器近三年來最為暢銷的產(chǎn)品是一款名為“明前龍井”的綠茶精釀產(chǎn)品，非常具備中國屬性。

不僅僅是茶啤在終端市場(chǎng)暢銷，同樣火熱的還有一眾果啤。在位于大吉巷的Goose Island中，熱帶水果艾爾、柑橘艾爾以及蜂蜜花椒金色艾爾等產(chǎn)品也較為熱銷。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“目前，中國精釀在2021年之后步入了高速增長(zhǎng)、發(fā)展和擴(kuò)容階段。與此同時(shí)，行業(yè)也進(jìn)入了同質(zhì)化周期。在此背景下，在口感、口味上做出差異化是未來精釀啤酒的一個(gè)發(fā)展方向，以及產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)迭代的途徑?！?/p>

增味精釀作為通過在啤酒釀造過程中添加各種增味原料來增強(qiáng)或改進(jìn)啤酒風(fēng)味的啤酒，近年來在國內(nèi)頻頻走紅。公開報(bào)道顯示，2024年，京東平臺(tái)“雙11”期間，茶啤銷售額同比增長(zhǎng)5324%。此外，去年在羅永浩等帶貨達(dá)人的推動(dòng)下，茶啤在抖音的銷量累計(jì)超過24萬單，連續(xù)多日上榜平臺(tái)酒類榜前十。不僅如此，金星啤酒2024年推出首款信陽毛尖精釀啤酒后，在抖音直播間創(chuàng)下單日百萬銷售額，此后三個(gè)月內(nèi)采購信陽毛尖原茶近9萬斤，納稅超2850萬元。

記者登錄小紅書平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“增味啤酒”的相關(guān)筆記超2萬篇。而相關(guān)資料顯示，“新中式”增味精釀在淘寶平臺(tái)相關(guān)話題熱度更是突破500萬。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，目前包括啤酒在內(nèi)的國內(nèi)酒類行業(yè)都面臨著高端化、個(gè)性化、性價(jià)比和年輕化四個(gè)維度的挑戰(zhàn)，隨著主流消費(fèi)人群的變更和迭代，悅己邏輯、情緒價(jià)值等正在成為新一代消費(fèi)者的核心訴求之一。

內(nèi)部推動(dòng)+外部需求

“新中式”增味精釀熱銷的背后，既有精釀啤酒在地屬性助推的內(nèi)部因素，同樣存在年輕消費(fèi)群體需求轉(zhuǎn)變的外部因素。

精釀啤酒作為舶來品，是國外發(fā)起的一輪產(chǎn)業(yè)革命。而這輪變革的內(nèi)核在于發(fā)揮個(gè)性創(chuàng)意與在地食材，形成味道與文化的融合，這也是美國發(fā)起精釀啤酒變革的初衷。因此，從某種程度上來說，精釀啤酒是在地化的集中表達(dá)。

李威表示：“簡(jiǎn)單來說，精釀啤酒應(yīng)該尊重本地區(qū)的特征與個(gè)體想法，不要抄襲、不要模仿，而是找到自我。精釀啤酒本身就是一個(gè)相對(duì)在地的商品，新鮮是第一指標(biāo)，所以一定是中國人喝中國的精釀啤酒、美國人喝美國的精釀啤酒。在其他條件等同的情況下，作為一個(gè)地區(qū)品牌，一定要挖掘本地文化內(nèi)涵，讓品牌成為地區(qū)重要的組成部分。北平機(jī)器就是代表北京精釀啤酒的標(biāo)簽、符號(hào)，甚至是這個(gè)城市的符號(hào)與標(biāo)簽。”

“新中式”增味精釀的一夜火爆并非偶然。事實(shí)上，包括茶啤、果啤在內(nèi)的“新中式”增味精釀所貼上的“年輕女性”“微醺悅己”“滿足社交”以及“低度適飲”等標(biāo)簽與幾年前“果味低度酒”的興起如出一轍。而在這場(chǎng)“新中式”增味精釀的突圍戰(zhàn)中，年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體成為“主力軍”。

據(jù)媒體公開報(bào)道數(shù)據(jù)，金星啤酒旗下信陽毛尖等中式精釀消費(fèi)者中，女性占比近60%，與男性占比更高的傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)大盤形成對(duì)比。朱丹蓬指出，當(dāng)前中國精釀市場(chǎng)已進(jìn)入2.0時(shí)代，其增長(zhǎng)主要依賴于女性消費(fèi)者。新一代女性在社交中追求情緒價(jià)值共享，但又較難適應(yīng)傳統(tǒng)啤酒的口感，“新中式”精釀的風(fēng)味創(chuàng)新恰好滿足了其訴求。

2025年5月，金星啤酒發(fā)布冰糖葫蘆中式精釀啤酒。在此次發(fā)布會(huì)上，金星啤酒集團(tuán)營銷總經(jīng)理呂曉鵬表示，設(shè)計(jì)該產(chǎn)品時(shí)，鎖定的核心人群就是20—35歲的年輕女性。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前精釀啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)或品牌若想尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)則需要從口味、品類以及場(chǎng)景上進(jìn)行創(chuàng)新。以茶啤、果啤為代表的“新中式”增味精釀則是將傳統(tǒng)文化、當(dāng)?shù)貙傩砸约艾F(xiàn)代消費(fèi)需求相結(jié)合，形成了差異化發(fā)展，真實(shí)觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體以及女性消費(fèi)群體，滿足了上述消費(fèi)者的心理需求。

空間幾何

伴隨著眾多酒企與品牌紛紛入局，“新中式”增味精釀市場(chǎng)正不斷擴(kuò)容。以茶啤為例，有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年茶啤的銷售額將高達(dá)180億元，市場(chǎng)占有率也將提升至5%。此外，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年國內(nèi)新增茶啤產(chǎn)品超過50款，中腰部品牌貢獻(xiàn)了70%以上。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)方面表示，在過去幾年中，茶酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)到了20%以上，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)白酒和葡萄酒等傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)的發(fā)展速度。

市場(chǎng)擴(kuò)容之下，作為精釀賽道的細(xì)分市場(chǎng)，“新中式”增味精釀也面臨著種種挑戰(zhàn)。記者登錄淘寶App查詢發(fā)現(xiàn)，目前茶啤、果啤終端市場(chǎng)售價(jià)在10—30元/瓶不等。在這樣的背景之下，企業(yè)或品牌如何入局以謀求更高利潤(rùn)空間，則成為關(guān)鍵所在。

上海精釀協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林林在接受媒體采訪時(shí)指出，過去十年，世界啤酒行業(yè)風(fēng)向已轉(zhuǎn)向精釀，曾經(jīng)高度同質(zhì)化的工業(yè)啤酒已無法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。但同時(shí)，近兩年消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)價(jià)比的要求也越來越高，因此解決“精釀量產(chǎn)”的問題，成為當(dāng)下精釀啤酒廠和渠道品牌共同面對(duì)的課題。盒馬與特思拉的深度合作，就是一種破題的嘗試，對(duì)啤酒行業(yè)的未來發(fā)展有一定的參考價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來伴隨著行業(yè)的日漸成熟，“新中式”增味精釀也將呈現(xiàn)出從發(fā)展初期逐漸走向成熟的過程。但在此過程中，想要入局“新中式”增味精釀賽道，企業(yè)與品牌也要吸取此前低度酒賽道發(fā)展的問題，避免資本魚貫而入后的快速退潮。

盡管當(dāng)下“新中式”增味精釀市場(chǎng)仍在多方因素助推之下在這個(gè)啤酒旺季掀起一陣陣熱潮，但未來這一細(xì)分賽道如何發(fā)展仍是未知數(shù)。啤酒營銷專家方剛指出，當(dāng)下國內(nèi)啤酒消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新階段，國內(nèi)消費(fèi)者把與傳統(tǒng)產(chǎn)品不一樣的啤酒都當(dāng)作精釀啤酒，因此在個(gè)性化、多樣化的需求驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)也出現(xiàn)了各種各樣、千奇百怪的啤酒產(chǎn)品，下一步品類會(huì)如何發(fā)展還有待觀察。（劉一博 馮若男）