曾經(jīng)被視為親民代表的光瓶酒，如今正成為白酒行業(yè)最炙手可熱的細分市場。11月18日，記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前光瓶酒貨架中，除傳統(tǒng)牛欄山、汾酒等品牌產(chǎn)品外，渠道自營光瓶酒產(chǎn)品也層出不窮?？v觀當下光瓶酒市場發(fā)展，一面是層出不窮的新品搶占貨架份額，另一面則是難以提升的利潤空間。在這樣的矛盾之下，白酒行業(yè)的“塔基”爭奪戰(zhàn)也將逐漸迎來洗牌。這也意味著，光瓶酒在傳統(tǒng)消費市場中的格局正逐步被打破，新的消費邏輯與生態(tài)正在形成。

扎堆布局

記者在走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前光瓶酒產(chǎn)品主要集中于牛欄山、紅星、汾酒以及沱牌等品牌。值得注意的是，在眾多產(chǎn)品中，50元價格帶受到企業(yè)熱寵。在位于宣武門附近的沃爾瑪?shù)陜?nèi)，在陳列的18款光瓶酒中，約有30%定價在40元以下，50%定價在40—100元價格帶，而僅有20%定價超百元。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，兩個爆款產(chǎn)品（玻汾和綠瓶西鳳）銷售勢頭良好，證明這一價格帶單品足以支撐企業(yè)戰(zhàn)略基本盤的穩(wěn)定，是企業(yè)業(yè)績壓艙石。同時，在高端市場受挫、自飲市場崛起的當下，50元左右及以上產(chǎn)品市場客觀存在，某種程度是消費者“剛需”，促使50元以上光瓶酒的供應。

當眾多在售光瓶酒在激烈的市場競爭中尋找生存空間時，仍有大量涌入光瓶酒賽道的參與者。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，近年來，茅臺集團推出臺源光瓶酒；洋河股份推出定價59元的洋河大曲高線光瓶酒；瀘州老窖則推出65元/瓶新版瀘州老窖二曲酒；古井貢推出80元/瓶古井貢酒·第八代以及45元/瓶古井貢酒·老瓷貢；今世緣上新高溝標樣系列，高溝復刻黑方售價59元/瓶。不僅如此，區(qū)域酒企也同樣瞄準伊力特在新疆發(fā)布光瓶酒戰(zhàn)略，推出兩款伊力糧倉產(chǎn)品；仰韶酒業(yè)推出戰(zhàn)略新品高端光瓶仰韶酒，售價58元。

對于當下光瓶酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，牛欄山酒廠母公司在接受投資者提問時表示，在當前形勢下，白酒企業(yè)多數(shù)面臨著來自消費場景切換、人群習慣轉變和市場營銷升級等多方面帶來的挑戰(zhàn)，消費端則普遍呈現(xiàn)由“量”向“質”的過渡。尤其是在光瓶酒領域，眾多酒企開展布局，競爭更加激烈。為更好應對新的競爭形勢，酒企需要在產(chǎn)品煥新、渠道優(yōu)化和品牌宣傳等方面持續(xù)發(fā)力。

華策咨詢創(chuàng)始人、董事長李童在接受采訪時指出：酒企扎堆光瓶酒的核心原因是高端酒消費收縮，企業(yè)轉向大眾消費尋找增長點，這是市場驅動的必然選擇。

事實上，不僅僅是酒企，部分商超渠道也扎堆布局光瓶酒市場。而這也意味著光瓶酒市場已進入前所未有的擁擠階段。走訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪推出了自有光瓶酒產(chǎn)品；盒馬牽手川酒集團推出光瓶酒系列；胖東來與酒鬼酒聯(lián)名打造光瓶酒產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，渠道商推出白酒產(chǎn)品主要是看中白酒賽道整體利潤空間較高，此外在眾多品類中布局光瓶酒賽道這一細分賽道則是在于光瓶酒前期投入較少，能夠投入較少的試錯成本。

賽道“狂飆”

酒企與渠道商紛紛瞄準光瓶酒賽道的背后，是基于市場持續(xù)擴容與產(chǎn)品銷售額持續(xù)提升的推動?？v觀近年來，在白酒行業(yè)整體動銷活力尚待激活的背景之下，光瓶酒市場仍呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模已超過1500億元，年復合增長率達17%，遠超行業(yè)平均水平。這一增長預期吸引了大量參與者涌入，使得這一賽道競爭日趨白熱化。

市場持續(xù)擴容的同時，部分酒企業(yè)績表現(xiàn)也為酒企深度入局光瓶酒提供借鑒藍本。以山西汾酒為例，財報數(shù)據(jù)顯示，玻汾所屬的“其他酒類”2024年營收高達93.42億元。招商證券預測，玻汾銷售額年復合增長率約15%，到2025年收入有望突破百億元。

白酒從業(yè)者指出，盡管光瓶酒市場持續(xù)擴容，但對于這一賽道而言，早已告別“低價走量”的藍海，而是轉向“高品質追求”的紅海。基于這樣的背景之下，光瓶酒也隨之進入了高質量競爭階段。但對于光瓶酒而言也仍存在一些矛盾點，其中利潤空間較低、大商模式壁壘等問題也長期困擾著光瓶酒企業(yè)。

對于當下的光瓶酒市場而言，一面是光瓶酒市場容量不斷擴充、產(chǎn)品銷售額年復合增長率雙位數(shù)提升，而另一面卻是光瓶酒產(chǎn)品低毛利率的窘境。一高一低之間，光瓶酒的生存現(xiàn)狀也逐漸勾勒出來。

中國酒類流通協(xié)會主席團主席王新國則指出，名企扎堆做低價光瓶酒，導致利潤微薄、競爭加劇，可能加速一部分中小酒企的淘汰。

事實上，光瓶酒產(chǎn)品毛利率較低早已是行業(yè)共識。據(jù)記者了解，部分10元以下光瓶酒產(chǎn)品毛利率多集中于40%以下，而10—50元的中檔光瓶酒毛利率為40%—50%。相較于行業(yè)平均67.32%的毛利率而言相對處于低位。

黑格咨詢集團董事長徐偉表示，當下光瓶酒市場出現(xiàn)的矛盾主要在于“光瓶酒很熱，做光瓶很冷”，這主要表現(xiàn)在實際利潤差、投入大，對運營團隊要求極高。

新生態(tài)架構

如今，光瓶酒賽道從“低價走量”的藍海逐漸進入“品質競爭”的紅海，與此同時，伴隨著消費結構與消費需求的轉變，光瓶酒賽道在行業(yè)變化與消費市場更迭的雙重影響之下，逐漸構建起新的行業(yè)生態(tài)與價格體系。

作為新行業(yè)生態(tài)架構的一環(huán)，高線光瓶酒無疑成為近年來酒企共同深耕的板塊。相關調研數(shù)據(jù)顯示，當下大眾消費50元向100元升級，而此價格帶光瓶與盒酒比例為6∶4。不僅如此，大眾喜慶消費100—200元盒酒轉化為光瓶酒，市場也將迎來更為廣闊的增量空間。此外，公開資料顯示，30元以上高線光瓶酒以40%的增速成為市場主流，50—100元價格帶更是成為巨頭必爭之地。

事實上，高線光瓶酒在當下的消費市場環(huán)境中，早已成為酒企布局的重中之重。程萬松認為，傳統(tǒng)渠道層層加價，50元以上光瓶酒經(jīng)過渠道分利后，各環(huán)節(jié)利潤空間均有限；反而是品牌直接面向消費者的銷售模式，能快速觸達目標客群，助力產(chǎn)品成為“速成”爆款。反過來說，也只有50元以上光瓶酒產(chǎn)品可以通過線上渠道、即時零售渠道實現(xiàn)增長，因為這類產(chǎn)品屬于即時性消費，而高檔酒屬于計劃性消費。

正是基于這樣的價格帶上移與市場空間的機遇，光瓶酒也將迎來新一輪價格升級。業(yè)內(nèi)人士指出，當前大眾消費逐漸從低端走向中高端，酒企要抓住大眾光瓶酒的增長趨勢，完成價格與品質的雙重升級，通過差異化競爭優(yōu)勢，助力光瓶酒品牌從盒酒市場切割或分流出消費存量。

在光瓶酒所構建的新生態(tài)中，價格升級僅僅是產(chǎn)品升級的內(nèi)在體現(xiàn)，而營銷與渠道端突破以往固有模式則是這一新生態(tài)架構中的外在升級。

酒類營銷專家肖竹青指出，光瓶酒會從過去“促銷+人海戰(zhàn)術”為主的1.0時代，到“產(chǎn)品+終端”的2.0時代向“品牌+數(shù)字化”“品牌+系統(tǒng)化營銷”的3.0時代過渡。過去光瓶酒依靠盒蓋獎、低價格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等單點獲得突破的模式已經(jīng)無法打開現(xiàn)在的市場，營銷迫切需要升級，必須導入系統(tǒng)創(chuàng)新的營銷體系，建立一整套精細化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復制的市場運營模式，才是未來光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢。（劉一博 馮若男）