在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨飽和的背景下，“出海”已成為行業(yè)尋求增量的核心方向。2025年以來，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等頭部品牌紛紛加碼海外布局，在持續(xù)深耕東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步向歐美等成熟消費(fèi)市場(chǎng)邁進(jìn)。中式茶飲的全球化進(jìn)程，正從早期“試水”階段邁入“深度扎根”的新周期。

蜜雪冰城的最新動(dòng)向，是行業(yè)出海提速的縮影。11月13日，蜜雪冰城合作中心發(fā)布公告，宣布“出海全力加速”，上線海外加盟專屬企業(yè)微信、開通專屬加盟通道，并開放16個(gè)國(guó)家及區(qū)域的加盟權(quán)限，全面推動(dòng)全球化戰(zhàn)略落地。

事實(shí)上，蜜雪冰城的海外布局始于2018年，目前已進(jìn)入越南、印尼、柬埔寨等12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年4月，品牌首次進(jìn)軍中亞市場(chǎng)，在哈薩克斯坦阿拉木圖開設(shè)的首店，首月營(yíng)業(yè)額突破43萬元，顯示出海外市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的高度認(rèn)可。

本土化運(yùn)營(yíng)是蜜雪冰城立足海外的關(guān)鍵。“深入調(diào)研了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵?！泵垩┍窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)表示，品牌在馬來西亞推出巧克力冰淇淋、玫瓏瓜冰淇淋，在越南打造出爆款薄荷檸檬水，在泰國(guó)則為“雪王”IP添加皇冠與金銀元素，以契合當(dāng)?shù)貙徝?。此外，供?yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)的全球化同步推進(jìn)：品牌已建立覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在東南亞4國(guó)設(shè)立本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系；在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，在馬來西亞，本地員工占比超過95%，“雪王”通過線下活動(dòng)、社區(qū)課堂成為當(dāng)?shù)睾⒆拥摹疤鹈刍锇椤薄?/p>

喜茶則以差異化產(chǎn)品與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在歐美市場(chǎng)掀起消費(fèi)熱潮。紐約時(shí)代廣場(chǎng)的喜茶海外首家LAB店，首日銷量突破3500杯；法拉盛MAINST店，在開業(yè)第三日仍售出近3300杯；圣何塞Hostetter門店在淡季日均銷量仍高于開業(yè)初期?！芭抨?duì)2小時(shí)才買到”的場(chǎng)景在海外社交媒體廣泛傳播，有美國(guó)消費(fèi)者表示，“沒想到一杯中國(guó)茶飲比咖啡更讓人上癮”。

喜茶公共傳播中心總經(jīng)理程浩向國(guó)際商報(bào)記者透露，過去一年品牌推出20多款融合當(dāng)?shù)匚幕c健康理念的原創(chuàng)飲品，其中“抹云椰藍(lán)”在北美、英國(guó)等市場(chǎng)多次售罄，成為現(xiàn)象級(jí)出海單品。為支撐本土化運(yùn)營(yíng)，喜茶還搭建了覆蓋研發(fā)、供應(yīng)鏈、品控的全鏈條海外營(yíng)運(yùn)體系，并在美國(guó)、英國(guó)、馬來西亞、澳大利亞等地設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心。

截至目前，喜茶已進(jìn)入新加坡、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國(guó)、韓國(guó)等8個(gè)國(guó)家和中國(guó)港澳地區(qū)。2025年以來，喜茶在美國(guó)休斯敦、圣地亞哥，加拿大多倫多，英國(guó)愛丁堡、利物浦等11個(gè)城市成功開設(shè)首店，全球化步伐持續(xù)加快。

除頭部品牌外，更多新興品牌也在加速出海：2023年啟動(dòng)出海的甜啦啦，海外門店數(shù)近200家；2024年進(jìn)入海外市場(chǎng)的茉莉奶白，已在北美、歐洲、東南亞等地開設(shè)20多家門店。

在河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、鄭州工程技術(shù)學(xué)院副教授胡鈺看來，中國(guó)茶飲品牌出海具備三方面優(yōu)勢(shì)：其一，中國(guó)作為茶的發(fā)源地與茶文化發(fā)祥地，在茶飲市場(chǎng)擁有先天的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)；其二，完整的供應(yīng)鏈體系帶來極致性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；其三，非遺制茶工藝與當(dāng)?shù)叵M(fèi)特色的結(jié)合，通過文化溢價(jià)與消費(fèi)場(chǎng)景打造，持續(xù)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，也讓中國(guó)茶飲品牌的出海之路愈發(fā)寬廣。

胡鈺指出，中國(guó)茶飲品牌從“走出去”到“走得穩(wěn)”，還需做好三方面功課：首先要深度了解本地市場(chǎng)；其次先在區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，再逐步向外拓展，避免盲目擴(kuò)張；最后要樹立“共贏”思維而非“獨(dú)贏”策略，兼顧當(dāng)?shù)匕l(fā)展需求、為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值。

為在海外市場(chǎng)贏得更多空間，茶飲企業(yè)已制定出清晰的海外發(fā)展規(guī)劃。程浩稱，海外新茶飲尚處于成長(zhǎng)期，尤其在歐美等消費(fèi)市場(chǎng)，具有更大的品牌成長(zhǎng)空間與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。未來，喜茶將持續(xù)深耕歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能，致力于將自身打造為具有全球影響力的中國(guó)新茶飲品牌。

蜜雪冰城方面則表示，將綜合考量人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入水平、文化特征及消費(fèi)者偏好等因素，以全局視角制定市場(chǎng)拓展策略，持續(xù)打造豐富且靈活的全球化供應(yīng)鏈平臺(tái)，為品牌全球化戰(zhàn)略與海外業(yè)務(wù)發(fā)展筑牢根基。此外，品牌還計(jì)劃在巴西啟動(dòng)供應(yīng)鏈工廠建設(shè)，未來3至5年將采購(gòu)包括咖啡豆等當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的總價(jià)值不低于40億元的物資。（邵志媛）