茶飲市場(chǎng)迎來(lái)一位老字號(hào)。近日，三元食品推出新IP“北京市牛奶公司”，并開(kāi)出了主打“現(xiàn)打鮮奶+飲品”的茶飲店，還售賣三元牛奶等零售產(chǎn)品。三元牛奶的前身便是北京市牛奶公司，也是陪伴不少消費(fèi)者成長(zhǎng)的“回憶殺”，但隨著消費(fèi)者選擇越發(fā)豐富，品牌也感到一定壓力，如今便決定以茶飲店的形式增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，老字號(hào)破圈“保鮮”的案例并不在少數(shù)，均在積極擁抱市場(chǎng)變化的，但茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三元食品還需放大自身優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)差異化布局在新消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2025年計(jì)劃新增5家門(mén)店

又一老字號(hào)開(kāi)始煥發(fā)新活力。近日，一家名為北京市牛奶公司的茶飲店引發(fā)消費(fèi)者打卡，門(mén)頭上“70年只為一杯好牛奶”“始于1956”等字樣都在暗示其身份并不簡(jiǎn)單。而這家店，正是老字號(hào)三元食品接近年輕消費(fèi)者的新舉措。從現(xiàn)場(chǎng)看來(lái)，門(mén)店以紅白色調(diào)為主，還列出了品牌歷史，不少消費(fèi)者都表示喚起了過(guò)往回憶。

產(chǎn)品上，菜單上的“24h牧場(chǎng)直供”強(qiáng)調(diào)著品牌特色，現(xiàn)場(chǎng)售賣茶飲、咖啡等現(xiàn)制飲品和奶皮子鮮牛奶等零售產(chǎn)品。值得注意的是，“現(xiàn)打鮮奶”是北京市牛奶公司的一大特色產(chǎn)品，與紅星前進(jìn)面包牛奶公司等品牌提供的鮮奶產(chǎn)品在形式上較為相似。售價(jià)上，現(xiàn)制飲品售價(jià)在15.9—25.9元之間，現(xiàn)打鮮牛奶分為兩種規(guī)格，500mL和250mL的產(chǎn)品售價(jià)分別為10.9元/瓶和5.9元/瓶，自帶杯還可減1元。

除了將三元食品的奶制品作為亮點(diǎn)之外，為吸引年輕消費(fèi)者目光，店內(nèi)還使用了智能化設(shè)備并推出了營(yíng)銷活動(dòng)。北京商報(bào)記者了解到，店內(nèi)的咖啡產(chǎn)品是由機(jī)器人現(xiàn)場(chǎng)制作，還能實(shí)現(xiàn)咖啡“拉花”。同時(shí)，店內(nèi)還推出了自助現(xiàn)打冰淇淋活動(dòng)，一次性自打冰淇淋超過(guò)10厘米為9.9元/支，超過(guò)30厘米可免單。

關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，北京三元食品股份有限公司低溫奶事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡浚澤表示，未來(lái)，北京市牛奶公司計(jì)劃今年在北京新增5—6家自營(yíng)店，并根據(jù)社區(qū)、商圈、旅游景區(qū)等不同場(chǎng)景進(jìn)行差異化布局。據(jù)了解，三元食品前身是成立于1956年的北京市牛奶總站，1968年更名為北京市牛奶公司。

以熱門(mén)品類接近年輕消費(fèi)群體

從最開(kāi)始的憑票購(gòu)奶到奶站打奶，再到后來(lái)挨家挨戶門(mén)前安裝的奶箱，三元食品陪伴了許多消費(fèi)者成長(zhǎng)。不過(guò)，隨著如今消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，老字號(hào)同樣需要以新形式來(lái)進(jìn)行突圍。

盡管三元食品擁有一定消費(fèi)基礎(chǔ)，但仍需要貼近更多年輕消費(fèi)者的需求。就為何開(kāi)出茶飲店一事，蔡浚澤表示，三元牛奶的前身便是北京市牛奶公司，如今重啟這一IP也是為了更加貼近年輕消費(fèi)群體。隨著近年來(lái)消費(fèi)渠道多元化，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的選擇更加豐富，傳統(tǒng)超市貨架模式與年輕群體的連接逐漸減弱，盡管三元品牌認(rèn)知度高，但與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)還要進(jìn)一步加強(qiáng)，本次三元食品選擇了年輕消費(fèi)者較為青睞的茶飲業(yè)態(tài)進(jìn)行布局。

其實(shí)，三元食品的創(chuàng)新舉措僅是老字號(hào)創(chuàng)新的一角，不少帶有歷史底蘊(yùn)的品牌同樣在嘗試觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。不久前，由北京一輕控股有限責(zé)任公司旗下北京一輕研究院有限公司研發(fā)的無(wú)人飲品站在北京動(dòng)物園投入使用，提供咖啡茶飲等產(chǎn)品，最快60秒能制作出一杯飲品。無(wú)獨(dú)有偶，慶豐包子鋪此前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)，推出2.0版本門(mén)店，新門(mén)店不僅還原了前身“萬(wàn)興居”的經(jīng)典炒菜，還在下午時(shí)段引入了符合現(xiàn)代消費(fèi)者慢生活需求的自助小火鍋。另外，全聚德集團(tuán)的休閑零食品牌“零研所”、內(nèi)聯(lián)升的咖啡館、北京華天的精致體驗(yàn)店等等，老字號(hào)均在不斷突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邊界，建立全新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書(shū)長(zhǎng)林先平認(rèn)為，老字號(hào)品牌同樣需要跟上時(shí)代的步伐，積極探索擁抱消費(fèi)市場(chǎng)，了解年輕消費(fèi)者的需求，以保持品牌的長(zhǎng)久生命力。茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物有著較高的接受度，三元食品此時(shí)入局茶飲市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。通過(guò)開(kāi)出茶飲店，三元食品可以更好地貼近年輕消費(fèi)者，提升品牌形象，同時(shí)也可以增加銷售渠道，提高品牌價(jià)值。

放大老字號(hào)優(yōu)勢(shì)布局新業(yè)務(wù)

憑借多年積累的消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)，老字號(hào)布局新業(yè)務(wù)時(shí)背后具備多方面的資源支持。然而，老字號(hào)在創(chuàng)新時(shí)同樣面臨著一定壓力，需要立足自身定位創(chuàng)新，而非一味地尋求新意。在茶飲市場(chǎng)較為激烈的當(dāng)下，三元食品仍有不少功課要做。

蔡浚澤表示，在從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，三元食品的核心優(yōu)勢(shì)在于其依托于大股東首農(nóng)食品集團(tuán)所特有的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力、跨界合作資源及技術(shù)賦能。依托本地鮮奶供應(yīng)鏈，北京市牛奶公司可實(shí)現(xiàn)“新鮮出品”，這是其他茶飲品牌難以復(fù)制的。同時(shí)，通過(guò)與六必居等老字號(hào)聯(lián)名，推出“二八醬奶茶”等差異化產(chǎn)品，進(jìn)一步凸顯品牌特色。

然而，在老字號(hào)年輕化的過(guò)程中也面臨著一定挑戰(zhàn)。蔡浚澤提到，年輕消費(fèi)者需求變化極快，相比開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，茶飲市場(chǎng)可能每月都有新趨勢(shì)，如何既保持鮮奶的健康屬性，又能快速響應(yīng)市場(chǎng)，是三元食品需要持續(xù)突破的方向，也是緊跟消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，三元食品開(kāi)茶飲店的優(yōu)勢(shì)在于品牌具備知名度，且其乳業(yè)供應(yīng)鏈成熟，能在原料成本和品質(zhì)上把控。但茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新茶飲品牌已在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，三元食品需要推出相應(yīng)舉措。老字號(hào)創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)避免盲目跟風(fēng)，不能偏離自身核心定位，就三元食品而言，應(yīng)基于主業(yè)進(jìn)行品牌煥新?tīng)I(yíng)銷，比如研發(fā)特色乳制品、拓展線上銷售渠道、打造乳業(yè)文化體驗(yàn)等，從而在維護(hù)品牌定位的同時(shí)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

的確，三元食品擁有奶制品方面的優(yōu)勢(shì)，如何放大自身優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行差異化布局是其需要思考的問(wèn)題。林先平表示，三元食品具有知名度和良好的口碑，以及在奶制品領(lǐng)域的專業(yè)性，但如何將傳統(tǒng)品牌形象與新茶飲業(yè)務(wù)相結(jié)合，從而應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是其需要思考的。三元食品需要在保持傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，充分了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，制定合理的商業(yè)計(jì)劃，同時(shí)注重產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度，打造獨(dú)特的品牌形象。此外，品牌還可借助線上營(yíng)銷渠道擴(kuò)大品牌影響力，增加曝光度。（張?zhí)煸?/p>