酒香氤氳，時(shí)光流轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)的黃酒正站在前所未有的變革十字路口。11月20日，記者梳理發(fā)現(xiàn)，黃酒頭部品牌通過跨界方式持續(xù)拓展更廣闊的消費(fèi)市場。其中，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅11月以來，就有古越龍山與華潤啤酒聯(lián)合推出的“越小啤”正式發(fā)布、會稽山與法國百年香檳佳醍亞（Cattier）正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

企業(yè)頻繁跨界的背后，是黃酒行業(yè)面臨的消費(fèi)區(qū)域與場景受限等多重發(fā)展困境，迫使黃酒企業(yè)不得不通過跨界合作尋找新的增長點(diǎn)。如今，基于當(dāng)前跨界實(shí)踐和場景拓展，黃酒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展呈現(xiàn)出更多元化的場景可能性。因此，伴隨著這樣的變化，黃酒企業(yè)多個(gè)維度構(gòu)建的消費(fèi)場景生態(tài)系統(tǒng)正逐漸形成。

多元破圈嘗試

黃酒行業(yè)正借助產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展以及營銷變革等多種手段掀起一場聲勢浩大的跨界融合浪潮，試圖打破傳統(tǒng)束縛，拓展消費(fèi)新場景。其中，黃酒兩大頭部品牌古越龍山、會稽山均已邁出跨界第一步。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，古越龍山近年來頻頻推出有別于傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的跨界產(chǎn)品。11月初，古越龍山與華潤啤酒聯(lián)名的黃酒+啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品“越小啤”在2025中國國際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會期間正式發(fā)布。據(jù)悉，該款產(chǎn)品被定位為“首款聯(lián)名測試產(chǎn)品”，在華東地區(qū)試點(diǎn)推廣，但尚未全面鋪貨。這款產(chǎn)品可謂是“閃電”上市，據(jù)了解，就在該產(chǎn)品正式發(fā)布前23天，古越龍山才與華潤啤酒完成戰(zhàn)略合作簽約，并宣布將共同研發(fā)推出“黃酒+啤酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

對于此次戰(zhàn)略合作推新，古越龍山黨委書記、董事長孫愛保指出，此次合作是落實(shí)浙江省政府與華潤集團(tuán)戰(zhàn)略合作要求的具體行動，也是中國酒業(yè)跨品類合作的創(chuàng)新之舉。

事實(shí)上，古越龍山近年來為拓展更廣闊的消費(fèi)新場景，曾多次嘗試從品類上跨界打破傳統(tǒng)黃酒邊界。據(jù)了解，2024年，古越龍山推出云南小粒咖啡和紹興黃酒結(jié)合的咖啡黃酒產(chǎn)品。此后古越龍山還與爆款I(lǐng)P卡皮巴拉小黃豚聯(lián)名推出“啡黃騰達(dá)”氣泡型咖啡黃酒。更值得注意的是，古越龍山推出的糯米威士忌“穿巖十九”已鎖定超過4000桶訂單，銷售金額破億元。

對此，孫愛保指出，伴隨低度、微醺、潮飲、健康等“新酒飲”理念興起，古越龍山在堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，通過味覺革命、口感創(chuàng)新、年輕化的酒體設(shè)計(jì)、新概念新渠道打造等，開發(fā)出果露黃酒、氣泡黃酒、咖啡黃酒、精釀黃啤、“無高低”黃酒等新產(chǎn)品，打造“年輕人的第一口黃酒”。

事實(shí)上，當(dāng)前的黃酒產(chǎn)品跨界正呈現(xiàn)出多元化趨勢。其中，除古越龍山外，會稽山近年來也一直在尋找破圈抓手。據(jù)了解，在第八屆中國國際進(jìn)口博覽會上，會稽山與法國百年香檳佳醍亞正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。而在此前，會稽山還曾推出“一日一熏”產(chǎn)品，以黃酒的口味融合啤酒的口感，在2024年“6·18”期間3天銷售額破千萬。

酒類營銷專家肖竹青指出，黃酒企業(yè)未來應(yīng)加強(qiáng)品牌年輕化建設(shè)，通過創(chuàng)新的營銷手段和渠道，如社交媒體營銷、網(wǎng)紅直播帶貨、跨界合作等，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的知名度和影響力。同時(shí)，注重品牌文化的挖掘和傳播，講好品牌故事，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和附加值，提升品牌競爭力。

困于“包郵區(qū)”

黃酒產(chǎn)業(yè)的跨界浪潮不是偶然，而是行業(yè)發(fā)展的必然選擇。近年來，江浙滬地區(qū)成為黃酒的主要銷售區(qū)域，這也使得黃酒銷售市場呈現(xiàn)出集中度高、競爭激烈的景象。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國黃酒市場集中度極高，江浙滬地區(qū)貢獻(xiàn)了全國70%以上的銷售額，其中紹興黃酒占據(jù)半壁江山。事實(shí)上，黃酒消費(fèi)集中于江浙滬地區(qū)的情況，在古越龍山與會稽山的財(cái)報(bào)中也能窺得一二。

記者梳理兩家企業(yè)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，古越龍山實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.86億元，其中在上海、浙江以及江蘇地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)收入2.36億元、3.24億元以及1.06億元。經(jīng)粗略計(jì)算，古越龍山在江浙滬地區(qū)收入占總營業(yè)收入的56.16%。會稽山也是相似的情況，今年1—9月，會稽山實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.12億元，其中上海、浙江以及江蘇地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)收入2.19億元、6.99億元以及0.84億元。經(jīng)粗略計(jì)算，會稽山在江浙滬地區(qū)收入占總營業(yè)收入的82.67%。

針對黃酒受困于區(qū)域限制，方正證券也在其研報(bào)中指出，黃酒行業(yè)整體仍面臨三大制約，即區(qū)域壁壘明顯，江浙滬市場占全國黃酒營收的70%—80%，全國化進(jìn)程緩慢。此外，消費(fèi)場景單一，尚未形成全國性的主流飲酒場景。值得注意的是，品類認(rèn)知不足，黃酒長期被貼上“料酒化”標(biāo)簽，品牌溢價(jià)能力有限。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬表示，由于黃酒局限于江浙滬以及華東市場，市場容量有限、市場擁擠度高，因此黃酒行業(yè)目前競爭十分激烈。同時(shí)，黃酒產(chǎn)品同質(zhì)化問題明顯，整體利潤相對較低。從整體來看，黃酒上市公司業(yè)績、利潤不高，因此黃酒行業(yè)受困區(qū)域限制，已經(jīng)觸及銷量天花板。

在受困于江浙滬地區(qū)的同時(shí)，黃酒也面臨著消費(fèi)場景單一問題。

近年來，作為黃酒主要的消費(fèi)場景，大閘蟹季的來臨將黃酒消費(fèi)推向高潮。與以往不同的是，此前曾一度作為“標(biāo)配”的傳統(tǒng)品牌黃酒，如今卻被眾多產(chǎn)品“取代”。其中，除商超渠道推出的自有黃酒品牌以外，還不乏部分白酒品牌想要借助大閘蟹季搶占傳統(tǒng)黃酒市場。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，黃酒產(chǎn)品具有明顯的地域性特征，即使借助大閘蟹的“順風(fēng)車”，也難突破地域限制。此外，雖然大閘蟹配黃酒是傳統(tǒng)組合，但對于年輕消費(fèi)群體而言，認(rèn)可度相對較低。

撬動場景破圈路

盡管黃酒企業(yè)面臨著消費(fèi)市場局限于場景單一等問題，但從整體市場容量發(fā)展來看，黃酒行業(yè)仍方興未艾。

《2025—2030年中國黃酒行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》指出，2023年全國黃酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入達(dá)210億元，同比增長2.1%；2025年市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破300億元，年復(fù)合增長率保持在5%以上。不僅如此，2023年紹興市出臺《促進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興的實(shí)施意見》，明確到2027年全市黃酒產(chǎn)業(yè)年銷售收入達(dá)到100億元目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)下年輕消費(fèi)群體追求低度微醺的背景下，黃酒產(chǎn)品因其適口度、低度化的特點(diǎn)更貼合主流消費(fèi)群體。當(dāng)市場容量、人群基礎(chǔ)均具備時(shí)，便吸引眾多品牌駐足。

基于持續(xù)釋放容量的消費(fèi)市場，黃酒企業(yè)若想要真正破圈則需要圍繞價(jià)值、場景、人群展開的系統(tǒng)性重構(gòu)。其中，黃酒品牌首先需要解決“人”和“場景”等問題。如何滿足更多年輕消費(fèi)者需求，以及挖掘更多消費(fèi)場景則變成品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

近年來，黃酒消費(fèi)場景正尋求拓展，從傳統(tǒng)的佐餐角色，升級為“生活方式的文化載體”。這輪場景升級中，酒館成為頭部企業(yè)率先發(fā)力的細(xì)分賽道。其中，古越龍山在全國落地的“慢酒館”，通過黃酒與咖啡、茶飲的跨界融合，創(chuàng)造了新社交空間。

據(jù)了解，在慢酒館內(nèi)，設(shè)有精品黃酒體驗(yàn)區(qū)、美酒咖啡區(qū)和高端黃酒品鑒等功能分區(qū)。記者登錄大眾點(diǎn)評App查詢發(fā)現(xiàn)，該店出售多款含有黃酒的茶飲、氣泡飲等產(chǎn)品。不僅僅是慢酒館，古越龍山·九加酒館還出售江南和紹興的特色美食，同時(shí)也出售啤酒、特色雞尾酒以及古越龍山旗下陳年黃酒。

古越龍山通過小酒館形式撬動消費(fèi)場景已經(jīng)是近年來黃酒企業(yè)謀求更多新消費(fèi)市場、激發(fā)更多消費(fèi)活力的集中體現(xiàn)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”相繼開業(yè)。對此，中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒向記者表示，小酒館的最大作用在于其是一個(gè)直面C端渠道，酒企可以從中獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)、購買行為、產(chǎn)品偏好、品牌體驗(yàn)、口感反饋等大數(shù)據(jù)。

盡管黃酒通過小酒館這種方式打破了消費(fèi)場景單一的“禁錮”，但想讓黃酒打破更多地域與場景的限制，仍有一段路要走。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇坦言，黃酒企業(yè)要與當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)場景接軌，要能夠直達(dá)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)真正的年輕化，而非自認(rèn)為的“年輕化”。（劉一博 馮若男）