看著貨架上琳瑯滿目的酸奶，李凡感慨有點(diǎn)無從下手。

不同的品牌、不小的價(jià)格差異、奇特的口味搭配……各種噱頭眼花繚亂，很難不讓許多像李凡一樣的消費(fèi)者感到迷惑。尤其是占據(jù)著柜臺(tái)C位的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，從包裝到價(jià)格，均透露著一絲“不凡”的氣息。相比之下，被擠到角落里的平價(jià)“八連杯”更顯得平淡無奇。

曾經(jīng)不起眼的酸奶行業(yè)競爭正愈演愈烈。不過超市里三天兩頭打出的促銷標(biāo)簽，卻又在暗示著這個(gè)賽道遠(yuǎn)沒有看上去那么光鮮。

噱頭十足?酸奶產(chǎn)品也競爭激烈

當(dāng)酸奶這個(gè)小品類競爭起來，到底有多激烈？

“如實(shí)”“初心”“純享”“簡愛”等，單從產(chǎn)品名稱上就不難看出，為了迎合消費(fèi)者的健康需求，品牌商們不約而同走起了極簡路線。

表現(xiàn)在酸奶成分上更是盡可能地精簡，“生牛乳、乳酸菌，其他沒了。”“0添加蔗糖，膳食纖維≥5g/瓶”“無添加香精、色素”……越來越簡單的成分，低卡低糖的定位，正在成為不少“網(wǎng)紅”酸奶的標(biāo)配。

“每杯含150億個(gè)活性乳酸菌（出廠時(shí)）”“3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白”“3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白”，酸奶作為自帶健康屬性的產(chǎn)品，菌種概念、乳蛋白含量上自然也得切磋一番。

拼完成分，還得拼工藝。日式酸奶、丹麥?zhǔn)剿崮?、希臘酸奶……無論是技術(shù)學(xué)習(xí)還是原材料進(jìn)口，品牌商們只管標(biāo)榜不同，卻似乎又沒太理會(huì)消費(fèi)者是否能喝出不同。

比拼口味創(chuàng)新更是各家的基本操作。奇亞籽、藜麥、榴蓮、蘆薈以及各種莓莓顯然已經(jīng)不夠用了，“墨魚汁”“花椒”“生姜”“海鹽”等也沒能“逃過一劫”。

花哨的酸奶產(chǎn)品、“拼了的”品牌商，究竟為何“內(nèi)卷”的風(fēng)會(huì)刮進(jìn)酸奶行業(yè)？

“酸奶行業(yè)本身利潤高、門檻低，銷售渠道又非常多元化，因此吸引著越來越多的品牌入局，產(chǎn)品多了，市場競爭激烈，‘內(nèi)卷’自然也會(huì)加劇。”乳業(yè)分析師宋亮對(duì)記者表示。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國目前有超1.7萬家“酸奶”相關(guān)企業(yè)。從注冊(cè)量來看，2016年以來，每年均有超3300家酸奶相關(guān)企業(yè)成立。以工商登記為準(zhǔn)，截至目前，我國今年新增超3100家酸奶相關(guān)企業(yè)，同比增長11.8%。

“常溫奶已經(jīng)進(jìn)入了寡頭時(shí)代，因此對(duì)于新興品牌而言會(huì)更多選擇發(fā)力酸奶領(lǐng)域，然而隨著常規(guī)酸奶產(chǎn)品面臨著高度的同質(zhì)化，高附加值的酸奶自然會(huì)成為大家競相深耕的領(lǐng)域?！笔称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示。

越來越貴?高價(jià)并不意味著高質(zhì)

各類酸奶產(chǎn)品噱頭十足，價(jià)格也順勢(shì)水漲船高。

記者在走訪各大超市中發(fā)現(xiàn)，高價(jià)酸奶產(chǎn)品占據(jù)著柜臺(tái)C位，而10元左右的平價(jià)“八連杯”酸奶則普遍被擺在貨架最底部的角落。在北京的一家超市發(fā)內(nèi)，4杯裝（每杯135克）的簡愛0添加蔗糖原味酸奶促銷價(jià)格為29.9元，3瓶裝（每瓶250g）卡士餐后一小時(shí)酸奶售價(jià)為43.9元，一瓶200g的和潤日式酸奶售價(jià)9.9元，定價(jià)著實(shí)一個(gè)比一個(gè)高。

“酸奶為何越來越貴”的話題還曾登上了微博熱搜，截至本刊發(fā)稿前，閱讀量為2.8億，討論數(shù)高達(dá)1.3萬。

酸奶為何越來越貴？而高價(jià)又是否代表著高質(zhì)？

宋亮認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于酸奶變貴的感受主要是由于新品集中走向高端化所導(dǎo)致的。整體來說，對(duì)于一些定價(jià)很高的產(chǎn)品，主要是貴在概念與營銷上，如果按照成本定價(jià)法來算的話，很多產(chǎn)品售價(jià)明顯高得離譜。

據(jù)行業(yè)人士透露，通常一盒普通酸奶的生產(chǎn)成本約1至3元，高端酸奶的生產(chǎn)成本約3至6元，顯然成本差異并不太大。此外，記者注意到，不少高端酸奶品牌紛紛選擇邀請(qǐng)明星代言，并很青睞在各大社交平臺(tái)上投放廣告，營銷價(jià)格自然不菲。

然而高價(jià)酸奶并不都意味著高質(zhì)。不少高端網(wǎng)紅酸奶品牌并沒有自主奶源，且產(chǎn)品生產(chǎn)依靠代工廠模式，無可避免地會(huì)在產(chǎn)品品控和安全追溯上存在諸多隱患。例如此前酸奶品牌簡愛就曾陷入“蟲卵”風(fēng)波，其采用的代工模式也遭到了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。

促銷與滯銷?高性價(jià)比產(chǎn)品更受青睞

充斥著各種概念的高端酸奶，又是否得到了消費(fèi)者的青睞？

在走訪了多家大型超市和便利店后，記者發(fā)現(xiàn)，“促銷”已經(jīng)成為酸奶產(chǎn)品銷售的慣常操作，尤其是不少高端酸奶產(chǎn)品紛紛打出買二贈(zèng)一，甚至第二件1元的優(yōu)惠。然而即便促銷力度不小，絕大多數(shù)產(chǎn)品的日期卻并不新鮮，顯然處于“滯銷”狀態(tài)。

“高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經(jīng)結(jié)束?！彼瘟琳J(rèn)為，一方面目前高端酸奶的同質(zhì)化問題已經(jīng)凸顯，另一方面各類高端酸奶的銷售已經(jīng)趨于飽和，然而大家對(duì)于高端酸奶的需求并不強(qiáng)烈，更多消費(fèi)者偏好選購性價(jià)比高的酸奶產(chǎn)品。

在微博上，一項(xiàng)由10.9萬人參與投票的“你能接受多少錢的酸奶”話題下，選擇1至3元價(jià)格段的人數(shù)超過3.5萬人，3至5元價(jià)格段的人數(shù)超過5萬人，5至10元價(jià)格段的人數(shù)超過2萬人，10元以上價(jià)格段的人數(shù)只有0.35萬人。顯然5元以下的酸奶產(chǎn)品更受青睞。

“高端酸奶還沒有完全進(jìn)入產(chǎn)銷兩旺的消費(fèi)周期，也就是說目前處于產(chǎn)業(yè)端如火如荼地去推高端酸奶，但是消費(fèi)端并沒有認(rèn)可高端酸奶的價(jià)值，對(duì)于高端酸奶的消費(fèi)率并不高。未來兩年高端酸奶會(huì)繼續(xù)處于混戰(zhàn)期。”朱丹蓬表示。

“從整體趨勢(shì)來看，好的產(chǎn)品價(jià)格肯定也會(huì)更高。因此并不能一味反對(duì)企業(yè)把產(chǎn)品做貴，當(dāng)然也需要警惕沒有性價(jià)比的貴。對(duì)于酸奶品類，大家更應(yīng)該關(guān)注的是，這個(gè)品類如何更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于健康的追求，目前一些從業(yè)品牌大搞概念與噱頭，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是一種誤導(dǎo)?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠對(duì)記者表示。（楊琳）