“你自己的條件本來(lái)就一般般，別給孩子掉鏈子”“我們這款茶可以很好改善心肌梗塞、高血壓”……隨著直播電商快速發(fā)展，不少商家將食品宣傳成“保健神藥”，主播不斷重復(fù)精心設(shè)計(jì)過(guò)的話術(shù)，誘導(dǎo)觀眾下單。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在直播電商平臺(tái)，一款號(hào)稱北京同仁堂旗下的普通代用茶產(chǎn)品宣稱“降血壓、改善中風(fēng)癱瘓”，封面卻出現(xiàn)錯(cuò)別字；主播聲稱γ-氨基丁酸骨膠原小分子肽飲是包含“4大氨基酸+13種營(yíng)養(yǎng)”有增高功效的補(bǔ)劑，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)卻是飲料的國(guó)標(biāo)；還有不少打著國(guó)藥藥材旗號(hào)的“鯊魚軟骨素乳鈣片”“氨糖軟骨素”，實(shí)際上只是壓片糖果。

近年來(lái)，主播被包裝成“養(yǎng)生健康專家”“醫(yī)藥大學(xué)專家”，直播間團(tuán)隊(duì)虛假宣傳產(chǎn)品保健藥用功效的詐騙案件不在少數(shù)。一傳媒公司定制生產(chǎn)紅曲膠囊保健品，虛構(gòu)產(chǎn)品具有降血脂治病功能，通過(guò)直播間對(duì)50歲以上人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，涉案金額高達(dá)3000余萬(wàn)元。市場(chǎng)監(jiān)管總局近期發(fā)文，明確要求嚴(yán)打“坑老”“騙老”行為。

各地針對(duì)此類違規(guī)直播帶貨的管理辦法在不斷完善，但目前仍有不少人在“三品一械”(即藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品)直播帶貨領(lǐng)域混淆概念打“擦邊球”。6月20日，有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，“三品一械”有一定的特殊性、專業(yè)性，在直播帶貨過(guò)程中如果出現(xiàn)夸大療效宣傳之類的違法行為，消費(fèi)者并不容易發(fā)現(xiàn)，而監(jiān)管者即使留意到了，也可能由于缺少醫(yī)療領(lǐng)域知識(shí)而未必能夠及時(shí)制止。

主播直播間“販賣焦慮” 普通食品變“保健神藥”

主播將普通食品包裝成“保健神藥”，甚至暗示其具有治療疾病的功能，此類現(xiàn)象在直播間屢見不鮮。

“養(yǎng)能健官方旗艦店”的兩個(gè)直播間主推γ-氨基丁酸骨膠原小分子肽飲、γ-氨基丁酸多維營(yíng)養(yǎng)咀嚼片等產(chǎn)品，宣稱“奧運(yùn)營(yíng)養(yǎng)師和北京協(xié)和博士共同帶隊(duì)研究”“4大氨基酸+13種營(yíng)養(yǎng)”，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有“增高”功效、“是一款綜合全面的補(bǔ)劑”。

記者注意到，該品牌直播間幾乎全天都在帶貨，主播明確回復(fù)評(píng)論稱“吃了能長(zhǎng)高”，而不同主播按照類似的話術(shù)持續(xù)“販賣焦慮”，如“別拖別等了，機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，孩子發(fā)育結(jié)束就沒必要再補(bǔ)了”“等到孩子找工作找對(duì)象了才后悔，一旦留下遺憾也是一輩子的遺憾”“你自己的條件本來(lái)就一般般，別給孩子掉鏈子”。

在相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，有不少買家評(píng)論稱“又是智商稅，拆了還不能退”。還有消費(fèi)者表示“孩子喝了兩個(gè)月一點(diǎn)沒長(zhǎng)高”，對(duì)此商家則回復(fù)稱“營(yíng)養(yǎng)需要長(zhǎng)期補(bǔ)充，不同年齡段速度是不一樣的”。

記者檢索獲悉，該品牌直播間宣稱“五大專利專研”的γ-氨基丁酸骨膠原小分子肽飲，其產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB7101，這是飲料的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并不具備藥品或保健品的功效。

該旗艦店客服也向記者確認(rèn)，“GB7101-2022《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)　飲料》是適用于所有預(yù)包裝飲料產(chǎn)品的通用標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋果味飲料、蛋白飲料、固體飲料等類型?！钡?dāng)被問及該產(chǎn)品屬于何種飲料時(shí)，客服未正面回應(yīng)，僅表示“這款液體氨基丁酸不是保健品，也不是藥品。產(chǎn)品有完整的檢測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)資質(zhì)”。

類似情況在推介人參天麻平臥菊三七茶的直播間中同樣存在。在“北京同仁養(yǎng)生滋補(bǔ)茶”直播間，一盒售價(jià)14.8元的人參天麻平臥菊三七茶，被宣傳成具有“通絡(luò)化瘀、降血壓”的功效，工作人員稱“我們這款茶主要是針對(duì)血栓導(dǎo)致的胸悶氣短、頭昏眼花、四肢麻木、心肌梗塞、高血壓、血脂黏稠、中風(fēng)癱瘓，都是可以很好改善”，主播在直播間還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是“北京同仁堂旗下的，絕對(duì)保真，假一罰十”。

當(dāng)問及產(chǎn)品具體功效時(shí)，該店鋪工作人員告訴記者，“這款適合長(zhǎng)輩喝，這不是藥品，是養(yǎng)生茶包?！敝劣谙嚓P(guān)的資質(zhì)證書，其僅表示“都有的，沒有的話生產(chǎn)不了”，卻未實(shí)質(zhì)提供具體文件。

記者注意到，這款宣稱“草本祛堵”的人參天麻平臥菊三七茶，其產(chǎn)品類型為代用茶，配料表前三個(gè)成分是大麥、山楂、桑葉。多處產(chǎn)品封面甚至還出現(xiàn)了錯(cuò)別字，“平臥菊三七”寫成了“臥平菊三七”。

此外，還有不少號(hào)稱國(guó)藥藥材的“鯊魚軟骨素乳鈣片”“氨糖軟骨素”實(shí)際上只是壓片糖果。

3月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)文指出，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。其中，社交種草類直播平臺(tái)增速較快，同比增長(zhǎng)3倍；其次是短視頻類直播平臺(tái)，同比增長(zhǎng)48.8%。這一數(shù)據(jù)表明，社交類直播平臺(tái)成為亂象高發(fā)區(qū)域。

有團(tuán)隊(duì)賣保健品 虛構(gòu)功效被判刑

在虛假宣傳的基礎(chǔ)上，一些不法分子通過(guò)直播帶貨進(jìn)一步實(shí)施精準(zhǔn)詐騙，老年人成為主要受害者。

記者檢索裁判文書網(wǎng)獲悉，2024年5月，安徽省淮南市中級(jí)人民法院公布的刑事判決書顯示，2022年，西安康緣生物科技有限公司為山子傳媒有限公司(下稱山子公司)定制生產(chǎn)本原牌紅曲膠囊保健品，出廠價(jià)每盒約18元。

山子公司通過(guò)直播平臺(tái)，包裝講師遲某軍等人為“養(yǎng)生健康專家”，在直播軟件上通過(guò)趣談養(yǎng)生等直播欄目，虛構(gòu)紅曲膠囊具有降低血脂、治療疾病的功能，以每套(6盒)499元的價(jià)格銷售，且主要針對(duì)50歲以上人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

經(jīng)核實(shí)，山子公司共售出61908套紅曲膠囊，銷售金額超3089萬(wàn)元，數(shù)額特別巨大。法院判決山子公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)人程某山犯詐騙罪，判處其有期徒刑13年6個(gè)月，并處罰金50萬(wàn)元。講師遲某軍犯詐騙罪，被判處有期徒刑6年，并處罰金10萬(wàn)元。另有多名共犯亦被判刑。

公開資料顯示，紅曲是一種微生物發(fā)酵生成的物質(zhì)，一直被用來(lái)生產(chǎn)保健品。但紅曲霉菌在發(fā)酵的過(guò)程中很容易產(chǎn)生有毒物質(zhì)。

此前，日本小林制藥對(duì)外公布其含紅曲成分保健品可能導(dǎo)致消費(fèi)者健康受損。根據(jù)日本厚生勞動(dòng)省此前公布的數(shù)據(jù)，截至2024年9月9日，服用該問題保健品的消費(fèi)者中，已有391人死亡，引發(fā)全球關(guān)注。小林制藥公司涉事的幾款保健品都聲稱，有降低膽固醇或降低血脂的功效。

記者近日進(jìn)一步搜索發(fā)現(xiàn)，在多個(gè)直播電商平臺(tái)仍能搜到大量紅曲膠囊產(chǎn)品，主播在推銷時(shí)也強(qiáng)調(diào)“降血脂”功效。還有些名稱為“李時(shí)珍曲遠(yuǎn)膠囊”“曲遠(yuǎn)凝膠”的產(chǎn)品實(shí)際也是含紅曲成分的膠囊，產(chǎn)品宣稱“調(diào)節(jié)血脂，養(yǎng)護(hù)心腦”。

在眾多包裝相似的“曲遠(yuǎn)膠囊”“曲遠(yuǎn)凝膠”商品中，記者注意到，有部分產(chǎn)品實(shí)際是“凝膠糖果”，商品詳情頁(yè)上幾乎都是關(guān)于“疏通血管”“降血脂”的宣傳語(yǔ)，并無(wú)產(chǎn)品成分表等介紹。對(duì)此，涉事商家表示，“產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)，發(fā)不了成分表圖片，收到貨具體可以自己看?！?/p>

通過(guò)直播間虛假宣傳誆騙老年人的案例不在少數(shù)。2024年6月，甘肅省蘭州市七里河區(qū)人民法院審結(jié)了一起刑事詐騙案件，2021年至2022年，田某華甲成為“5某”項(xiàng)目蘭州總代理商后，其團(tuán)隊(duì)通過(guò)發(fā)放小禮品拉老年群眾加入微信群并創(chuàng)建直播間。

主播等人虛構(gòu)自己身份為“北京某某醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)臨床專家”，虛假宣傳“5某”產(chǎn)品如小分子復(fù)合膠原蛋白肽、螯合鈣等具有藥用保健功效，暗示可替代藥物治療心腦血管疾病、癌癥等重癥。

該團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品直播鏈接發(fā)至群內(nèi)，通過(guò)群內(nèi)水軍搶單，營(yíng)造一種所銷售產(chǎn)品緊俏的假象，誘導(dǎo)老年群眾在群內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品。經(jīng)審計(jì)，該案共有116名被害人，被騙金額近百萬(wàn)。最終，主犯田某華甲因犯詐騙罪被判處有期徒刑7年，并處罰金3萬(wàn)元，其余四名被告也被判刑并罰款。

“三品一械”監(jiān)管難取證 建議無(wú)資質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品下架

近年來(lái)，監(jiān)管部門在持續(xù)嚴(yán)打直播帶貨保健品的亂象。

上海、北京兩地曾發(fā)布“直播營(yíng)銷合規(guī)指引”，明確指出不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

2025年3月16日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，明確了要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營(yíng)行為，依法嚴(yán)厲打擊售賣假冒偽劣產(chǎn)品行為。5月28日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)文稱，部署在全國(guó)開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治工作，有效打擊藥品、保健品市場(chǎng)“坑老”“騙老”行為。

就在6月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦研究起草的《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》(下稱《征求意見稿》)正式公布?！墩髑笠庖姼濉分赋?，要強(qiáng)化直播間運(yùn)營(yíng)者責(zé)任，要求不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；建立健全直播營(yíng)銷人員培訓(xùn)、直播選品、直播糾錯(cuò)等制度；要求直播營(yíng)銷人員真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或者服務(wù)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

不過(guò)，記者注意到，《征求意見稿》并未明確提及“三品一械”在直播帶貨領(lǐng)域的監(jiān)管措施。直播電商平臺(tái)的“三品一械”營(yíng)銷亂象叢生，持續(xù)受到社會(huì)公眾詬病。

“野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨帶來(lái)了許多亮點(diǎn)，也帶來(lái)了許多弊端?！碑a(chǎn)業(yè)分析師張書樂在接受記者采訪時(shí)指出，直播帶貨“三品一械”最顯著的問題在于三個(gè)方面，一是虛假宣傳，一些主播將沒有任何功效的食品，當(dāng)作藥品推薦給消費(fèi)者，或者對(duì)一些“食健字”產(chǎn)品夸大療效，包裝成“神藥”。

張書樂表示，第二方面的問題是隱蔽性強(qiáng)。除了商家店播外，一些主播的領(lǐng)域本身和“三品一械”并無(wú)關(guān)系，卻通過(guò)“擦邊”的方式在直播間里兜售，如健身主播、母嬰主播、美妝主播，都可以針對(duì)特定受眾兜售商品，并夸大療效，往往難以被發(fā)現(xiàn)。第三方面是在近些年的直播帶貨浪潮中，對(duì)于違規(guī)帶貨“三品一械”并引發(fā)投訴的處罰并不多見，且處罰力度也不大，對(duì)想要“擦邊”的主播而言缺乏震懾性。

各地針對(duì)此類違規(guī)直播帶貨的管理辦法在不斷完善，但目前仍有不少人在“三品一械”直播帶貨領(lǐng)域混淆概念打“擦邊球”。在張書樂看來(lái)，“三品一械”有一定的特殊性、專業(yè)性，在直播帶貨過(guò)程中如果出現(xiàn)夸大療效宣傳之類的違法行為，消費(fèi)者并不容易發(fā)現(xiàn)，而監(jiān)管者即使留意到了，也可能由于缺少醫(yī)療領(lǐng)域知識(shí)而未必能夠及時(shí)制止。

張書樂還指出，“在‘食藥同源’概念下，一些主播會(huì)借用傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)之間的結(jié)合部，通過(guò)所謂個(gè)人體驗(yàn)的話術(shù)，用類似‘試用之后，頭不暈眼不花，吃嘛嘛香’之類的方式，來(lái)給消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，達(dá)成夸大療效、誤導(dǎo)消費(fèi)的效果，這些都是監(jiān)管很難取證并坐實(shí)違規(guī)的范疇?！?/p>

在行業(yè)治理方面，張書樂認(rèn)為，“但凡是‘三品一械’，都要從不具備相關(guān)資質(zhì)的直播間中消失，是最好的處理方法。參考健康醫(yī)療類自媒體管理上的資格要求，將健康管理、健康服務(wù)和健康消費(fèi)交給專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員，只有具有相關(guān)資格認(rèn)證的從業(yè)者和機(jī)構(gòu)，才可以直播帶貨，并且對(duì)其帶貨中可能出現(xiàn)的違規(guī)問題，從嚴(yán)管理，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消資格，或可有效地杜絕隱患?！保T奕然）