中國食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春 劉延正）飲用水行業(yè)從未像今年這樣備受關(guān)注。一場價格戰(zhàn)鬧得沸沸揚揚，一出“溴酸鹽檢測”風(fēng)波牽動行業(yè)神經(jīng)。風(fēng)波雖然因香港消委會的致歉而平息，但價格戰(zhàn)卻有愈演愈烈之勢。

今年入夏以來，飲用水行業(yè)“價格戰(zhàn)”便暗流涌動。4月底，農(nóng)夫山泉推出550ml綠瓶純凈水，一開始零售價2元/瓶。但是僅僅過了1個多月，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水量販裝在超市的價格就降低至1元/瓶，這波操作無異于直接向行業(yè)宣戰(zhàn)，由此點燃本輪飲用水價格戰(zhàn)導(dǎo)火索。

農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水

此后，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水優(yōu)惠力度不斷加大，其抖音官方旗艦店更是將價格下探到0.82元/瓶。而在永輝超市的線上小程序，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水疊加優(yōu)惠券后，價格低至7.92元/件。

農(nóng)夫山泉綠瓶就像一只蝴蝶，煽動著整個飲用水行業(yè)的價格體系，其他品牌不得不選擇“應(yīng)戰(zhàn)”：娃哈哈純凈水596ml*12一包只要11.99元，折合不到1元/瓶。部分電商平臺，價格降至10.9元/件，折合為0.908元/瓶。

康師傅喝開水熟水飲用水550ml*12一包9.9元，折合0.825元/瓶；百歲山也把價格從3元/瓶降到了1.8元/瓶；怡寶純凈水同樣在線上降價出售，到手價約為1.4元/瓶；景田純凈水560ml*12一包11.61元，折合0.967元/瓶。

品牌商與渠道商合力，一夜進(jìn)入“0.7元時代”

縱觀本輪飲用水價格戰(zhàn)，實質(zhì)是渠道戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉之所以敢將價格一降再降，是因為背后有強(qiáng)大的渠道支撐。

對于飲用水企業(yè)而言，渠道就是它的“第二心臟”。渠道制勝也是行業(yè)公開的秘密。以農(nóng)夫山泉為例，其80%以上的營收來自線下渠道。在2008 年之前，農(nóng)夫山泉實行的是聯(lián)營體模式，借助經(jīng)銷商力量快速開拓市場；2008至2016 年，農(nóng)夫山泉通過公司業(yè)務(wù)員直接與終端對接，經(jīng)銷商僅承擔(dān)配貨角色，此模式下公司對終端的掌控力度大大加強(qiáng)。

娃哈哈純凈水

從2016年至今，農(nóng)夫山泉給予渠道充分自主權(quán)以激發(fā)積極性，將業(yè)務(wù)推廣費和業(yè)代獎金等打包下放經(jīng)銷商。正是如此，農(nóng)夫山泉得以建立起一整套廣而深的渠道網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，維持了龐大的上下游體系，讓數(shù)百萬經(jīng)銷商和終端店鋪以及身在其中的普通人獲益。

在此輪價格戰(zhàn)中，各路渠道商紛紛配合品牌商，將價格戰(zhàn)打得烽煙四起。在品牌商降價的基礎(chǔ)上，渠道商再助一把力，將價格一再拉低。

據(jù)悉，在本周的京東超市的“黑色星期五”當(dāng)天，京東超市將農(nóng)夫山泉純凈水從每件9.9元降低到7.9元，直接打了八折，讓瓶裝水跌破7毛大關(guān)，每瓶僅6毛多；怡寶另外一個規(guī)格的怡寶本優(yōu)350毫升價格降到5毛多，其他飲用水品牌的價格也降至新低。在原有市場上能看到的價格上更進(jìn)一步優(yōu)惠，給瓶裝水價格戰(zhàn)再添一把火。

京東超市“黑色星期五”

從2元時代到1元時代再到0.7元時代，飲用水行業(yè)猶如坐滑滑板，其速度之快，或許很快將觸底。

價格下去了，熱度卻上來了，新入局者不斷涌入

有不少業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)夫山泉發(fā)動此輪價格戰(zhàn)，或許是想讓外界知道飲用水行業(yè)的內(nèi)卷，令其知難而退，但從現(xiàn)實情況來看，飲用水行業(yè)熱度不降反增。公開數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存飲用水制造相關(guān)企業(yè)1.9萬家。僅2024年上半年，包裝飲用水行業(yè)簽約項目就多達(dá)19個，包括農(nóng)夫山泉、景田、華潤怡寶等。

灼識咨詢報告顯示，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規(guī)模達(dá)9092億元，其中按零售額計，包裝飲用水是最大的品類，2023年的市場規(guī)模為2150億元，預(yù)計2023年至2028年的復(fù)合年增長率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類。

百歲山礦泉水

門檻較低，加之市場前景可觀，飲用水市場正吸引越來越多的新入局者。近日，有消息稱，胖東來即將推出一款自營的天然礦泉水新品。東方甄選日前在自營新品發(fā)布會上，正式宣布推出東方甄選礦泉水。此外，元氣森林推出了“有礦”天然軟礦泉水，伊利集團(tuán)推出了“伊刻活泉”天然礦泉水，藥企仁和藥業(yè)更是花5億元建設(shè)了明月仁和礦泉水廠項目，試圖進(jìn)軍水市場。

隨著不斷涌現(xiàn)新的入局者，未來包裝飲用水市場的細(xì)分賽道將進(jìn)一步加強(qiáng)。渠道博弈也將變得愈發(fā)激烈。作為實力渠道商，京東超市聯(lián)合娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等飲用水的主要品牌發(fā)布三項承諾：由權(quán)威第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，對京東超市所售自營商品的水源地和工廠定期進(jìn)行抽樣檢測；出現(xiàn)針對商品質(zhì)量的消費者投訴，將交由第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測；京東超市所售自營飲用水、瓶裝水出現(xiàn)質(zhì)量問題，將對消費者20倍賠付，而這遠(yuǎn)超法規(guī)要求的10倍賠付標(biāo)準(zhǔn)。未來3年，京東超市還將補貼20億元，為消費者帶來全網(wǎng)最低價的瓶裝水。

在“得渠道者得天下”的飲用水市場，京東超市無疑將成為飲用水品牌爭相搶奪的戰(zhàn)略高地。